Сегментация рынка

    Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

    Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных критериев явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкурентной ситуацией на нём, с субъективной оценкой покупателей того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелиц дорогого автомобиля может носить недорогую одежду.

    Переменные, характеризующие поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль  жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится  потребитель), мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателя на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокой качество, приверженность к определённой марке товара.

    По  реакции потребителей на нововведение выделяют следующие группы:

• Приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);
• Приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);
• Приобретающие товар, который в течении длительного времени находился на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);
• Отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

    Важным  признаком является также степень  нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования  или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объёма продаж, так называемый принцип «20 - 80» или закон Паретто. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

    В отличии от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

• Отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
• Формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
• Сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
• Размер предприятия (малое, среднее, крупное);
• Географическое положение (тропики, Крайний Север).

    Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данный товар, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчётов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе нескольких критериев.

    Критерии  лежащие в основе сегментации  рынка, должны удовлетворять следующим  требованиям:

• Поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;
• Отражать дифференциацию потребителей (покупателей);
• Выявлять различия в структурах рынка;
• Способствовать росту понимания рынка.

    За  время исследования сегментации  в маркетинговых исследованиях  произошли следующие изменения  в определении критериев сегментации.

1. Выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения.
2. Наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).
3. Большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.
4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации.

    Методы  рыночной сегментации

    Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор типа товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов.

    В качестве единицы наблюдения для построения сегментации, как правило, используют отдельный индивидуум, если товар рассматривается как предмет индивидуального пользования, или семья, когда исследуется товар общественного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальных этапах развития товарного рынка предприятия концентрирует внимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Следовательно, с развитием товарного рынка возникает необходимость выделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к обоснованности критериев сегментации. На этапе формирование критериев сегментации рынка необходимо, прежде всего, ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чём их сходства и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определёнными показателями.

    Не  составляет большого труда выделить рыночный сегмент для зависимости, например, от возраста, пола. Так верными  покупателями одежды для беременных женщин являются молодые женщины, ждущие ребёнка. Не столь однозначна ситуация с одеждой, товарами для новобрачных, ибо их нередко приобретают в качестве подарков. На рынке мужских сорочек (казалось бы – типичный «рынок мужчин») 60 –70% покупок совершают женщины. Исследование показало, что на успех можно рассчитывать лишь в том случае, если мода на мужские сорочки найдёт одобрения среди женщин.

    Большое значение при сегментации рынка  имеют социально-экономические факторы. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможности для достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурными  факторами они играют определяющую роль. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей важна степень оснащённости (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио-, телеаппаратура, бытовые машины).

    В оформлении критериев сегментации  определённое место занимает выбор  характеристик и требований к  товару. При этом учитываются данные о:

• Потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;
• Характеристике вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);
• Предпочтения населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество, цена)

    Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых бальных и относительных. Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, формируются с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчёте положительной и отрицательной реакций населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравится – не нравится», «да – нет» и т.д.). Определение той же структуры с помощью бальных оценок проводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной, десятибалльной.

    Относительные оценки позволяют выяснить степень  соответствия изучаемых изделий  запросам потребителей по следующей  шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует  в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводится оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.

    Следующий этап сегментации рынка – выбор метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Данный этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации.

    Существует  множество методов классификации, порождённых различием целей  и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространёнными методами сегментации рынка являются метод  группировок по одному или нескольким признакам и метод многомерного статистического анализа.

    Суть  метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются группы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путём последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд групп. На схеме представлена последовательность разбивок по методу AID (автоматический детектор взаимодействия), который получил широкое распространение в настоящее время. 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 

    Для целей сегментации рынка используют также методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.