Сегментация рынка

    Потребителей  можно разбить на группы по их отношению к фирме и её предложениям. Например, нейтральное отношение («Я слышал о марке «х», но нечего толком о ней не знаю») требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение («Марка «х» – самый лучший товар на рынке») требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение («Марка «х» гораздо хуже марки «у») трудно изменить, оно требует подтверждения рекламной информации, улучшения товара и образа фирмы и других мероприятий. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

    Сегментация по принципу социального статуса возможна для таких социально значимых товаров и услуг, как одежда, легковые автомобили, рестораны, путешествия и недвижимость. Потребители, не обращающие внимания на внешние факторы, покупают для собственного удовлетворения, на них не производят впечатления модные ярлыки и высокие цены. Потребители, обращающие внимание на окружение, стремятся к социальному признанию и обычно покупают товары с модными ярлыками и платят более высокие цены. Как отметил один из таких покупателей: «Лица свободных профессий, вне зависимости от того, являются ли они докторами, юристами или футболистами, покупают «Мерседесы». Они могут себе это позволить и считают, что должны их иметь».

    Мотивы  потребителей (причины совершения покупок) могут подразделяться на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка».

    Ожидаемый риск может сдерживать приобретение товара или услуги. Привлечь потребителей, избегающих риск, можно, лишь уменьшив их представление о нём. Достичь эту цель помогают: экстенсивная информационная реклама, хорошо известные торговые марки, низкие цены для внедрения на рынок, использование образцов, гарантия получения денег обратно и демонстрация в магазинах. Лиц, предпочитающих риск, привлекают новые отличающиеся товары.

    Новаторы  слабо воспринимают риск и первыми  покупают новые товары. Отстающие  испытывают большое чувство риска  и приобретают новый товар последними. Они долго сохраняют приверженность к существующим товарам и ждут, пока новинки будут отработаны и подешевеют. Некоторые новаторы определяют мнение и могу повлиять на других потребителей, другие никак не влияют на мнения, поскольку не вызывают уважения и уверенности со стороны своих коллег. Как отмечалось ранее, человек может сформировать своё мнение по одному товару и следовать по чужому по другой категории продукции. В крупном исследовании отношения к моде, новаторы описывали себя, как более умудрённых, готовых испытать судьбу, уверенных, общительных. Совсем не так описывали себя последователи чужих мнений. Две этих группы были очень похожи по демографическим показателям (возраст, доход, образование и т.д.), хотя новаторы чаще были холостыми.

    Важность  покупки так же различна для разных потребителей. Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее семье, в которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

    Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым. Так, Стенфордский исследовательский институт (США) разработал классификацию для сегментации потребителей в терминах широкого круга факторов демографии и стиля потребления, таким образом, было выделено девять основных категорий населения по различным потребительским факторам.

    Определив основные критерии сегментации можно  приступить к планированию сегментации  и, соответственно, последовательному  и обоснованному выбору целевого сегмента рынка. 
 

    Планирование  стратегии сегментации включает шесть этапов. 

    Устанавливая  общую область своей деятельности, нужно определить характеристики и требования потребителей. Конкретные товары и услуги (например, женские кожаные сумки или стоматологическое оборудование по сниженным ценам) не должны определяться до исследования потребителей. Первый этап – сбор данных.

    Затем анализируются отдельные сходства и различия потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своём плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.

    Когда между потребителями имеются  различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать  план маркетинга, как можно создать  отличительное преимущество.

    После этого фирма в состоянии разработать профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя производителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с отличными характеристиками и потребностями.

    На  этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают наибольшие возможности для компании? На сколько сегментов компания должна ориентироваться? При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынка, отношение с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

    Как только компания определила сегмент  рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов  и определить положение своего товара или услуги на рынке.

    Последним этапом процесса сегментации для  компании является разработка плана маркетинга. Совокупный маркетинговый план может включать все разделы комплекса маркетинга: проведение маркетинговых исследований, разработку товара, обоснованную политику ценообразования, выбор каналов сбыта и видов продвижения товара.

    Фирма, осуществляющая стратегию  сегментации, должна вначале изучить  и сделать выбор  между конечными  потребителями и  организациями-потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обоих  этих рынках.

    Как уже отмечалось, организации требующие конкретный товар, обычно устанавливают чёткие рамки цен, часто используют коллективное принятие решений, приобретают всё в больших количествах, придают очень большое значение надёжности и обслуживанию, исходя из того, что продавцы должны их посещать, и основываются на отраслевых публикациях. В отличии от этого, конечные потребители характеризуются гибкостью в покупках, могут менять границы цен, часто принимают решение в одиночку, покупают один экземпляр, могут не предавать особого значения будущей надёжности поставщика, обычно посещают магазины и основываются на коммерческих видах массовой информации. Эти два рынка требуют совершенно различных маркетинговых подходов. Например, фирма продающая пылесосы госпиталям и конечным потребителям, должна иметь совершенно разные планы маркетинга для них.

    При сегментации рынка  организаций компания должна использовать те же критерии, что  и для конечных потребителей. Географическая демография включает характеристики региона, где располагаются организации. Индивидуальная демография касается организации и её сотрудников, включая размер, область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принимающих решения. Эти параметры представляют собой потенциальную основу для сегментации.

    Процедура сегментации организаций-потребителей та же, что и для конечных потребителей, и компания может принять решение  о рыночной стратегии или стратегии  множественной сегментации. Сегментация  может использоваться в различных ситуациях.

    Рынок конторских компьютеров сегментируется по нуждам потребителей, предлагаемым моделям, быстродействию и ценам. Ведущие  фирмы предлагают модели для многих сегментов.

    Чтобы планирование сегментации  было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

    1. Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.

    2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.

    3. У фирмы должна быть возможность изменить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни.

    4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.

    5. Потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми. Например, на молодых женщин можно выйти через журнал «Севентин». Этот канал достаточно эффективен, поскольку мужчины и более пожилые женщины не читают этот журнал.

    Ограничения сегментации. Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективным по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях, быть неспособным использовать определённые средства массовой информации, пытаться конкурировать в слишком многих, сильно различающихся сегментах, путать потребителей или увязнуть в сокращающемся сегменте рынка. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.

    С развитием коммерческих связей для  любой фирмы может возникнуть необходимость освоения внешних  рынков. 
 

    Методы  рыночной сегментации 

    Углубленное исследование рынка предполагает необходимость  его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

    Рыночная  сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

    Объектами сегментации являются прежде всего  потребители. Выделенные особым образом, обладающие определёнными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, метод сбыта).

    Несмотря  на возможность сегментации рынка  по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющие сходные  предпочтения и одинаково реагирующих  на маркетинговые предложения.

    Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

• Способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
• Выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, ёмким и иметь перспективы роста;
• Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
• Выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
• Предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
• Оценить защищённость выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

    Только  получив ответы на перечисленные  вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принять решение о сегментации рынка и выборе донного сегмента для конкретного предприятия.

    Среди недостатков сегментации следует  назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов  маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

    Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике  каждый товар может быть успешно  продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.

    Сегментация рынка может производиться с  использование различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.