Сегментация рынка и позицинирование товара на нем

     2.5 Позиционирование  товара

     Следующий шаг выбора направлений рыночной ориентации в деятельности организации  заключается в определении позиции  продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

     Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация  и имидж компании в целом.

     Позиционирование  продукта, таким образом, заключается  в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного  продукта, осуществить выбор таких  параметров продукта и элементов  комплекса маркетинга, которые с  точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

     Конкурентное  преимущество – преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, – или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

     Позиции описываются переменными, которые  являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевой переменной для покупки бакалейных товаров, при оценке уровня услуг при выборе банка, качества и надежности при покупке компьютера и т.п.

     Проводятся  глубокие маркетинговые исследования, направленные на понимание того, как  потребители воспринимают продукт, какие маркетинговые переменные, по их мнению, наиболее важны. По результатам  таких исследований строятся карты  восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью  наиболее важных показателей (атрибутов).

     Оценивая  позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки  зрения своей пользы, выгоды. Поэтому  любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого уровня качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

     Анализ  потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может  осуществляться с помощью, так называемой ценностной (ударение на первый слог) цепи (рис. 5).

     

     Рис. 5 « Ценностная цепь»

     Ценностная  цепь включает в свой состав все  виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработки, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются в пять основных видов деятельности:

     

     Рис.6 « Основные виды деятельности»

     И четыре поддерживающих вида деятельности

     

     Рис.7 « Поддерживающие виды деятельности»

     Поддерживающие  виды деятельности касаются ведения  всех основных видов деятельности. В более детальной модели организации  каждая из девяти видов ее деятельности в свою очередь может быть конкретизирована, например, маркетинг – по его  отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.

     Задача  организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Путем сравнения этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

     Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя  самым эффективным с точки  зрения затрат методом?» Таким образом, каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и  определения, в какие затраты  это выливается.

     Обычно  анализ ценностной цепи конкретной организации  проводится с учетом ее связей с  ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. Таким образом, организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же образом может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации.

     На  рис. 8 приводится в качестве примера ценностная цепь предприятия «Старк». Руководство и сотрудники фирмы используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на запросы потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек с тем, чтобы оставаться лидером в конкурентной борьбе.

     Рис. 8 « Ценностная цепь предприятия  «Старк»

     

     При определении позиции продукта на рынке часто используют метод  построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой  представлены продукты конкурирующих  фирм.

     На  рис. 9 представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы означают названия конкурирующих продуктов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на соответствующем рынке продуктов других фирм. Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере – продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

     

     Рис. 9 « Карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось)»

     Позиционирование, осуществляемое по двум показателям: качество–цена, рекомендуется проводить в следующей последовательности:

     1.      Оцениваются продукты данной  фирмы и ее главных конкурентов  на исследуемом рынке по двум  критериям: интегральному показателю  качества, в данном случае характеризующему  уровень потребительских свойств  товара, его способность решать  проблемы потребителей, и цене. В  случае, когда имеется ограниченное  число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных  показателей и цены.

     2.      Все исследуемые продукты наносятся  на поле матрицы «качество–цена»,  используя в случае необходимости  в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

     3.      Для всей совокупности анализируемых  продуктов определяется среднее  значение показателя качества  и цены, и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

     4.      Подобная оценка проводится для  всех важнейших рынков.

     5.      По степени концентрации продуктов  фирм-конкурентов в различных  квадрантах матрицы определяется  острота конкурентной борьбы  на отдельных рынках и на  совокупном рынке.

     6.      Исходя из принципа предпочтительности  деятельности на рынках, где острота  конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого  мнения, то его выбор будет  иным), корректируется производственно-сбытовая  политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и  рыночных сегментов. Например, осуществляется  переход на выпуск более простой,  но и более дешевой продукции.

     На  рис. 10 приводятся результаты позиционирования различных моделей легковых автомобилей, осуществленного фирмой «Крайслер» на основе анкетирования автовладельцев. Легковые автомобили оценивались по атрибутам «вид» (от консервативного до одухотворяющего) и «класс» (от представительского до практичного).

     

     Рис.10 « Относительные позиции марок легковых автомобилей»

       Из рис. 10 вытекает, что очень сходные позиции на рынке имеют модели «Крайслер», «Олдмобиль» и «Бьюик». Причем две последние модели принадлежат корпорации «Дженерал Моторс» (руководство корпорации не препятствовало конкуренции между своими стратегическими хозяйственными единицами).

     В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки – контроль температуры стирки, требование к стиральному средству – объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следующей паре характеристик; уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам; низкий–высокий побочный эффект (указывается, какой) и чувство тревоги–чувство успокоения. В конкретной ситуации 8: «Юго-западные Авиалинии» приводится пример рыночного позиционирования имиджа различных авиакомпаний по атрибутам «консервативный – развлекательный» и «очевидный – утонченный».

     Для завоевания крепких позиций в  конкурентной борьбе, исходя из результатов  позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке – уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

     Выводы:

         Итак, сегментация рынка - это основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Одним из базовых методов сегментации является метод кластерного анализа, при котором кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п

     Основной  целью сегментирования рынка является выделение целевого рынка и целевого сегмента, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.  

     Основной предпосылкой необходимости сегментирования рынка является следующее - не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге. Сам процесс сегментации можно структурировать определенным образом, например, так, как было предложено в данной работе. Завершающим этапом сегментации является позиционирование товара на рынке.

     Провести позиционирование товара на рынке – значит определить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности. Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на четыре квадранта с учетом кластеров потребителей.

     В итоге  можно предложить некоторую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования товаров на рынке:

     1.      Проведение  сегментации конкретного  рынка;

     2.      Определение сегментов, которые  целесообразно рассматривать в качестве целевых;

     3.      Выявление требования, которые целевые потребители предъявляют к товару, и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор;

     4.      Разработка товара (группы товаров), которые в максимальной степени удовлетворяют этим запросам и ожиданиям;

     5.      Оценка позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей;

     6.      Выбор стратегий, которые дифференцируют товар (товары) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей;

     7. Разработка комплекса комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации;