Сегментация рынка и позицинирование товара на нем

     СОДЕРЖАНИЕ

     Введение

     1. Теоретическая часть

     1.1 . Сегментация рынка: основные теоретические аспекты…………..4-5

     1.2 Основные  понятия в области позиционирования товара………….6-8

     2. Аналитическая часть

     2.1 Установление  принципов сегментации…………………………………………9

     2.2 Определение  методов и критериев сегментации…………………….9-13

     2.3 Выбор  целевого сегмента………………………………………………………….13-14

     2.4 Выбор целевого рынка………………………………………………………………14-19

     2.5 Позиционирование товара………………………………………………………..19-27

     Вывод………………………………………………………………………………………………..28-29

     Использованная литература………………………………………………………………...30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     По  мнению Ф. Котлера, рынок состоит  из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или  желания, готовых их удовлетворить  и способных оплатить такое удовлетворение. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.

     Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами  и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с  отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие  группы называется “сегментацией” или  “целевым маркетингом”.

     В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих  ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования  рынка.

     Целью данной работы является обзор, анализ понятия и технологии процесса сегментирования рынка; изучение  основных условий и главных критериев, используемых при сегментировании рынка. Также в ходе работы необходимо выяснить, каким образом лучше осуществить позиционирование товаров на определенных рынках и др.

     Объектом  исследования является  непосредственно сам процесс (схема)  сегментации рынка и его отдельные этапы (рис.1) 
 
 
 
 
 

     1. Теоретическая часть

     1.1 Основные теоретические аспекты в области сегментации рынка

            Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Основной целью сегментирования рынка является выделение целевого рынка и целевого сегмента, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.  

           Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. 

            Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

     Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

     Основной предпосылкой необходимости сегментирования рынка является следующее - не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге. Поэтому редко удается применить единую маркетинговую или сбытовую программу для привлечения всех потенциальных покупателей. В равной степени не представляется возможным подстраивать маркетинговые программы под каждого покупателя в отдельности.

     Сегментирование рынка позволяет найти баланс между:

• неоднородностью покупателей;
• ограниченностью ресурсов производителя.

       Это возможно благодаря тому, что покупатели, обладающие схожим  покупательским поведением, относительно  продуктов или марок, могут  быть объединены, или сгруппированы,  в один рыночный сегмент. Покупатели  в рамках одного сегмента склонны  к однородным схемам потребления  и отношениям к продукту, отличным  от аналогичных характеристик  других сегментов. 

     В этом и состоит суть сегментирования  рынка: определяются подгруппы покупателей  со схожими потребностями, некоторые  из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно  разработанные сбытовые и маркетинговые  программы, подчеркивающие отличительный  имидж продукта или позиционирующие  торговую марку. Сегментация рынка  позволяет повысить эффективность  средств и методов рекламы, регулирования  цен, применяемых форм и методов  продажи. Смысл ее заключается и  в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направление главного удара» (наиболее перспективном  для него сегменте). Общая схема сегментации может быть представлена в виде рис.1.

     

     Рис. 1 «Общая схема сегментации»

     1.2 Основные понятия в области позиционирования товара

       Если проанализировать представленную  выше схему, то нетрудно заметить, на каком этапе происходит  процесс позиционирования товара, а именно после установления целевого рынка фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят от наличия на выбранных сегментах рынка конкурентов. Если на рассматриваемых сегментах конкурентов нет, т. е. соответствующие группы покупателей не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых товаров, то тогда эти группы покупателей образуют так называемое рыночное окно. Это рыночное окно и может привлечь внимание фирмы, и она предложит ему свои товары.

     Если  на выбранных сегментах рынка  есть конкуренты и фирма решила выходить на эти сегменты со своим товаром, то она должна определить положение  данного товара на рынке с точки  зрения его конкурентоспособности. Определить такое положение и означает провести позиционирование товара на рынке.

     Обычно  позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис.2). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

     

     Рис 2 «Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей»

     Несмотря  на наличие конкурентов, фирма может  обеспечить себе господствующее и стабильное положение на отдельных сегментах  рынка. Совокупность покупателей таких  сегментов образует так называемую рыночную нишу.

     Прежде  чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует  определить позиции аналогичных  товаров-конкурентов, а также выяснить положение фирм, изготовляющих данные товары. В результате можно будет  выбрать одно из двух возможных направлений  позиционирования.

     Первое  — позиционировать фирму с  одним из действующих конкурентов  и начать выполнять мероприятия  по завоеванию отдельных позиций  на рынке. Фирма осознанно может  пойти на это, если:

     • есть возможность создать более конкурентоспособный  товар, чем аналогичный товар  конкурента;

     • рынок  имеет достаточно большую емкость  и поэтому на нем можно успешно  работать нескольким конкурентам;

     • фирма  располагает более значительными  ресурсами, чем они есть у конкурента;

     • выбранная  позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям фирмы.

     Второе  направление - создать товар, не имеющий  аналогов на рынке, чтобы завоевать  определенные позиции на рынке в  условиях отсутствия конкуренции. Прежде чем принять такое решение, высшее руководство фирмы должно убедиться  в наличии:

     • технических  возможностей создания уникального  товара;

     • экономических  возможностей создания и производства товара в пределах обоснованного  уровня цен;

     • достаточного (для получения определенной прибыли) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода товар.

     Положительный ответ на эти условия означает, что товаропроизводитель нашел  перспективную нишу на рынке и  готов выполнить целый ряд  мероприятий, обеспечивающих ее заполнение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Аналитическая часть

       Итак, мы ознакомились  с основными понятиями данной работы и теперь приступаем к рассмотрению непосредственного процесса сегментации рынка и отдельных его элементов.

     2.1 Установление принципов сегментации.

     Для проведения успешной сегментации рынка  целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов.

     1. Принцип  различия между сегментами означает, что в результате проведения  сегментации должны быть получены  различающиеся друг от друга  группы потребителей. В противном  случае, сегментация неявно будет  подменена массовым маркетингом.

     2. Принцип  сходства потребителей в сегменте  предусматривает однородность потенциальных  покупателей с точки зрения  покупательского отношения к  конкретному товару. Сходство потребителей  необходимо для того, чтобы можно  было разработать соответствующий  маркетинговый план для всего  целевого сегмента.

     3. Требование  большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны  быть достаточно большими для  обеспечения продаж и покрытия  издержек предприятия. При оценке  величины сегмента следует учитывать  характер продаваемого товара  и емкость потенциального рынка.  Так, на потребительском рынке  количество покупателей в одном  сегменте может измеряться десятками  тысяч, тогда как на промышленном  рынке большой сегмент может  включать менее сотни потенциальных  потребителей (например, для систем  сотовой или спутниковой связи,  для потребителей энергомашиностроительной  продукции и т.д.).

     4. Измеримость  характеристик потребителей необходима  для целенаправленных полевых  маркетинговых исследований, в результате  которых можно выявлять потребности  потенциальных покупателей, а  также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара "вслепую", без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

     5. Принцип  достижимости потребителей означает  требование наличия каналов коммуникации  фирмы-продавца с потенциальными  потребителями. Такими каналами  коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства  наружной реклам ы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п. 

     2.2 Определение методов и критериев сегментации.

     Определение методов сегментации. Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумма квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

     Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который  начинает кластеризацию, сокращая набор  из 1000 возможных социально-демографических  показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 - семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары. Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди "психологических" секторов весьма важное место занимает "отношение потребителя к новизне товара" (рис. 3)