Сегментация рынка и позицинирование товара на нем

     

     Рис.3 « Отношение потребителя к  новизне товара»

     Сегментирование по методу "a priory". При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков.

     Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных  покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого  из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным  примером, поясняющим вышесказанное  и демонстрирующим возможность  разбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может  послужить сегментация населения  по признаку дохода, когда все население  разбивается на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20% группам населения приводится регулярно в статистических сборниках  и сводках.

     Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.

     Условия эффективности реализации метода:

     -Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.

     -Возможность проведения опроса клиентов фирмы.

     -Наличие специального программного обеспечения "ДА-система 4.0" (фирмы "Контекст") или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).

     Определение критериев сегментации. Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

     Наиболее  распространенными критериями сегментации  являются следующие.

     1. Емкость  сегмента, по которой определятся  число потенциальных потребителей  и, соответственно, необходимые производственные  мощности;

     2. Каналы  распространения и сбыта продукции,  позволяющие решить вопросы, о  формировании сети сбыта;

     3. Устойчивость  рынка, позволяющая сделать выбор  о целесообразности загрузки  мощностей предприятия;

     4. Прибыльность, показывающая уровень рентабельности  предприятия на данном сегменте  рынка;

     5. Совместимость  сегмента рынка с рынком основных  конкурентов, позволяющая оценить  силу или слабость конкурентов  и принять решение о целесообразности  и готовности внесения дополнительных  затрат при ориентации на таком  сегменте;

     6. Оценка  опыта работы конкретного персонала  предприятия (инженерного, производственного  или сбытового) на выбранном  сегменте рынка и принятие  соответствующих мер; 

     2.3 Выбор целевого сегмента

     Далее с помощью выбранных критериев  осуществляется сам процесс сегментации рынка. Для каждого выделенного с помощью определенного критерия/критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей. Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Только в таком случае с этих позиций сегментацию потребителей следует признать удачной.

     Выявление профиля реакции потребителей обычно проводится путем проведения специальных  исследований. Например, были опрошены любители кофе с целью ранжирования 25 характеристик данного продукта (кофе с кофеином и без него; молотый  и в зернах; обычный и быстрорастворимый  и т.п.). Полученные данные были подвергнуты  факторному анализу, в результате которого были выявлены три четких сегмента потребителей, условно названных: «любители  кофе с кофеином», «любители кофе без кофеина» и «любители молотого кофе». Каждый из данных сегментов был  охарактеризован с точки зрения его размера, целей и частоты  применения кофе, марки и типа потребляемого  кофе, демографических характеристик  потребителей. В соответствии с полученными  результатами было определено, на какие  сегменты потребителей следует поставлять определенные марки кофе.

     Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

     1. Определенными,  то есть иметь четкий набор  потребностей и реагировать схожим  образом на предлагаемый продукт.

     2. Достаточно  существенными по размеру, чтобы  оправдать дополнительные затраты  на «подгонку» маркетинговых  стратегий под требования данного  сегмента.

     3. Доступными  для эффективной маркетинговой  деятельности.

     4. Количественно  измеряемыми. 

     2.4 Выбор целевого  рынка

            Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

     1. Изучение  товара:

      1.1. Новизна и конкурентоспособность.

      1.2. Соответствие требованиям местного  законодательства.

      1.3. Способность удовлетворять нынешние  и перспективные потребности  потенциальных покупателей.

      1.4. Необходимость его модификации  в дальнейшем.

      2. Изучение  рынка как единого целого:

      2.1. Возможные покупатели.

      2.2. Типичные способы использования  товара, характерные для этих  покупателей.

      2.3. Побудительные мотивы покупки.

      2.4. Факторы, формирующие предпочтение  покупателей и их рыночное  поведение.

      2.5. Возможность сегментации покупателей  и численности сегментов.

      2.6. Обычный способ совершать покупки.

      2.7. Потребности, неудовлетворенные  товарами данного вида.

      2.8. Новые потребности (например, в  результате НТП).

      3. Изучение  конкурентов.

      3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые  марки:

      3.2. Конкуренты, наиболее динамично  действующие на рынке.

      3.3. Особенности товаров конкурентов.

      3.4. Упаковка товаров.

      3.5. Формы сбытовой деятельности.

      3.6. Ценовая политика.

      3.7. Методы продвижения товара.

      3.8. Данные по НИОКР (направления,  расходы).

      3.9. Официальные данные о прибылях.

      3.10. Объявления о новых товарах.

      3.11. Сведения о них в прессе.

       Осуществляются оценка привлекательности  каждого рыночного сегмента и  выбор одного или нескольких  сегментов для освоения. При оценке  степени привлекательности различных  рыночных сегментов, удовлетворяющих  требованиям к их успешной  сегментации, учитываются следующие  три главных фактора:

• размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
• структурная привлекательность сегмента;
• цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

       Структурная привлекательность  рыночного сегмента определяется  уровнем конкуренции, возможностью  замены продукта на принципиально  новый продукт, удовлетворяющий  те же потребности (например, во  многих случаях пластмасса является  заменителем металлов), силой позиций  покупателей и силой позиций  поставщиков комплектующих и  ресурсов по отношению к рассматриваемой  организации, конкурентоспособностью  рассматриваемых продуктов на  этих сегментах. 

     Даже  если рыночный сегмент характеризуется  нужными размерами и скоростью  роста и обладает достаточной  структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы  организации. Возможно несовпадение целей  долгосрочного развития организации  с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения  преимуществ в конкурентной борьбе.

     Далее организация должна решить, какие  из проанализированных рыночных сегментов  она должна выбрать и рассматривать  в качестве целевых рынков.

     Здесь существуют следующие варианты рис. 4:

     

     Рис.4 «Пять вариантов выбора целевых рынков»

     1.      Сконцентрировать усилия, направленные  на реализацию одного продукта  на одном рыночном сегменте.

     2.      Предложить один продукт всем  рыночным сегментам (продуктовая  специализация).

     3.      Одному рынку предложить все  продукты (рыночная специализация).

     4.      Для некоторых выбранных рыночных  сегментов предложить различные  продукты (селективная специализация).

     5.      Не учитывать результаты сегментации  и поставлять на весь рынок  все выпускаемые продукты. Такая  стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.

     На  выбранных целевых рынках могут  использоваться следующие подходы  к их освоению:

     

     Недифференцированный  маркетинг – такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании – таким образом, достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

     Дифференцированный  маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает больший объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление значительно выше.

     Концентрированный (сфокусированный) маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Данный вид маркетинга привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.

     При оценке и выборе рыночных сегментов  в случае, когда предполагается осваивать  параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь, как с производственной, так со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия на масштабах выпуска продукции), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведению скоординированных рекламных кампаний и т.п.