Сегментация ценностей и потребительских мотивов молодежной аудитории с точки зрения предпочтения рок-музыки

  МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

 Маркетинговая разведка -- постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

  Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований). 

  В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.

 Данная подсистема на вопросы типа: «что если?» даст немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.

  В подсистему анализа, маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

  Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на «профессиональную культуру».

  Обследование клиентов и потенциальных клиентов. Оно осуществляется в следующих направлениях:

• постоянное изучение степени удовлетворенности гостей;
• ежегодное изучение мнений бизнесменов;
• на основе изучения ежегодных результатов обследования лиц, совершающих поездки (данные, регулярно публикуемые в США), знакомство с типологией поездок, с отношением к поездкам и целями их совершения.

  Изучение деятельности конкурентов осуществляется в следующих направлениях:

• сбор информации о наличии свободных и занятых номеров, их качестве 
  и цене (изучение синдикативной информации);
• сбор данных о посещении конкурентов видными политическими деятелями, артистами, бизнесменами и т.п.;
• посещение ключевых конкурентов под видом клиентов;
• составление для ряда конкурентов особых файлов, содержащих маркетинговую информацию.

  Кроме того, путем изучения статистических отчетов об экономическом положении в различных регионах страны, получение информации о политическом и социально-экономическом климате в различных регионах. 

1.5.Характирискика услуг и их свойства. 

Услуга - это объект продажи в виде действий, в результате которых потребитель получает эффект.

Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как материальные услуги не связаны с товаром.

Услуги имеют четыре основных качества:

1. Неосязаемость - их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки.

2. Несохраняемость - услуги нельзя хранить с целью следующей реализации.

3. Неотделимость от источника - означает, что контакт с потребителями, неотъемлемая часть предоставления многих видов услуг.

4. Непостоянство качества - обусловлено тем, что оказание услуг пока слабо

механизировано и автоматизировано. Качество услуг во многом зависит от             

квалификации работника. Изменения качества могут вызваться настроением специалиста или не способностью клиента четко изложить свои потребности в услугах.

Услуги разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. В услуги обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, жилищные и коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, физкультуру и спорт, культуру и искусство, а так же информационно-консультационные, юридические, биржевые и посреднические услуги, операции с недвижимостью, аренду оборудования (лизинг), услуги по изучению рынка, организации маркетинговой деятельности, контролю за качеством, после-продажный сервис и др.

      Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг - это производство таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы (хотя имеются исключения как, например, программы для ЭВМ). 

      Специфика услуг, как товаров состоит в следующем: 

1.Они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. Услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит обособление услуг от овеществленных товаров.

2.Торговля услуг взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее влияние. Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для создания, производства, продажи и потребления.

3.Сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт, связь, образование, здравоохранение и т.д. находятся в большей степени в собственности государства или строго контролируются им.

4.Далеко не все виды услуг пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю, например коммунальные и бытовые.

Услуги различаются по мотивам их приобретения. Например, услуги могут быть личными и деловыми. Услуги существенно различаются по

осязаемости. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения. Материальные услуги, обусловленные арендой

и эксплуатацией товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер.  

Индустриализация услуг связана с мягкими и твердыми технологиями. Мягкие технологии - это индивидуальные услуги по заранее запланированным комплексам, реализуемым с участием людей. Например продажа тур. фирмами заранее спланированных и подготовленных туров.

Твердые технологии связаны с полной заменой людей оборудованием. Гибридные технологии сочетают элементы твердых и мягких технологий. Для дополнения базовых услуг часто используются периферийные. Например, отель предлагает не только номера, но и систему бронирования номеров, средства развлечения и отдыха.

Услуги нельзя хранить, поэтому используются методы согласования спроса и предложения:

1)предлагаются аналогичные услуги потребительским сегментам различной структурой спроса;

2) реализуются новые услуги, уравновешивающие колебания спроса на существующий ассортимент услуг;

3) оказываются дополнительные услуги в периоды отсутствия максимального спроса;

4) разрабатываются новые услуги, на которые не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;

5) персонал обучается совмещению функций, нанимаются временные сотрудники в период пика спроса;

6) потребители информируются об использовании услуг. Им предлагаются скидки с цен и другие льготы в период низкого спроса.

Во многих видах обслуживания потребители видят только результат работы. Поэтому клиентам нужно объяснять, какова сложность и трудоемкость обслуживания.

При установлении цен необходимо принять решение:

а) устанавливать ли цену на основе общепринятого прейскуранта или, зная, сколько стоит время работы, определять ее после ремонта;

б) определять ли отдельно цены на анализ проблемы, диагностику и обслуживание;

в) должна ли цена меняться в зависимости от того, что обслуживание осуществляется специалистами разной квалификации;

г) что включать в базовое обслуживание при установлении стандартных цен.

Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на рынок. Существует три основных подхода к продвижению услуг:

1) создание материального представления услуги (например, кредитная карточка сама по себе не является финансовой услугой, но выступает в качестве ее объекта);

2) формирование ассоциативной связи услуги с осязаемым объектом, например: «ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами нашего банка»;

3) упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости, т. е., по сути, продажа компетентности и квалификации персонала.

В отношениях между производителем потребителем в сфере услуг важна роль межличностного общения. Это подтверждается многочисленными исследованиями, когда неизменно выяснялось, что в сфере услуг требуется больше личностного участия персонала, контактов и получение информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.

В настоящее время доля услуг в мировом валовом продукте превысила 50% и продолжает расти. В экономике развитых стран услуги составляют свыше 70-80% ВВП. Наиболее динамично развиваются разработка программного обеспечения компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования. Крупнейшие в мире промышленные компании, начиная с первой половины 1990-х годов, большую часть доходов получали от оказания услуг. 

1.6. Организация проведения маркетинговых исследований 

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы, объем реализации которых превышает 500--750 миллионов долларов и которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их комбинации): область применения, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некоторые фирмы обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных (промышленные предприятия). В таких фирмах отдел маркетинговых исследований может включать два подотдела: маркетинговых исследований конечных потребителей и маркетинговых исследований промежуточных потребителей. Другие фирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым линиям). И наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.

  В ряде случаев в фирме назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может сам проводить ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым   исследованиям.