Сегманиеентирование и позициониров

3.2. Позиционирование товаров ЗАО “Аптечная сеть 36,6”

     Товарная  сегментация и сегментация по группам потребителей является процессом, в ходе которого обнаруживаются привлекательные  рыночные сегменты и определяются группы потребителей с похожими нуждами. Позиционирование является процессом установления желательного места для лекарственного препарата в сознании целевой аудитории.

     Перед тем, как делать выбор между сегментами рынка, необходимо установить, насколько  характеристики лекарственного препарата  удовлетворяют нужды различных потребителей — врачей (для рецептурных лекарственных препаратов), фармацевтов и конечных потребителей (для безрецептурных лекарственных препаратов).

     По  мере того, как компании переходят  от ориентации на продукт к ориентации на потребителя, все более актуальным становится процесс формирования сильной  позиции лекарственного препарата  в сознании целевой аудитории. Менеджер, ориентированный на продукт, старается  при продаже лекарственного препарата  делать упор на его свойства, в то время как менеджер, ориентированный  на потребителя, доносит преимущества применения лекарственного препарата  потребителю.

     Прежде  чем определить, какие свойства лекарственного препарата представляют ценность для  потребителя, необходимо выяснить нужды  потребителя. Как только эти нужды  определены, при помощи маркетингового исследования устанавливается, какие  возможные преимущества для целевого потребителя содержатся в характеристиках  лекарственного препарата. Необходимо определить и четко зафиксировать  нужды потребителя, отбросив неконкретные и благие пожелания, например, “я хочу, чтобы лекарственный препарат был  инновационным, максимально эффективным  при лечении как можно большего количества заболеваний, высокого качества, без побочных эффектов, по низкой цене и чтобы его можно было получить в любое время недалеко от моего  места жительства”. Особенно важно  отфильтровать подобные неконкретные пожелания при определении эмоциональных  нужд потребителей.

     Применяя  принцип позиционирования к маркетинговым  исследованиям, необходимо выяснить, почему некоторые свойства лекарственного препарата привлекают врача (в случае рецептурного лекарственного препарата) и фармацевта или конечного потребителя (для безрецептурного лекарственного препарата). Только после определения  фактических нужд целевой аудитории  можно правильно позиционировать  лекарственный препарат.

     Обобщая вышесказанное, процесс позиционирования лекарственного препарата можно  сформулировать в виде трех основных вопросов:

· Какие  нужды у целевой группы потребителей?

· Может  ли лекарственный препарат быть полезен  потребителю?

· Какие  свойства лекарственного препарата  отвечают нуждам потребителей?

     Посредством маркетингового исследования устанавливаются  нужды потребителей и их приоритеты в соответствующих сегментах. Затем  необходимо выяснить, как исследуемый  лекарственный препарат и основные лекарственные препараты конкурентов  удовлетворяют эти нужды.

     Если  вдруг выяснится, что лекарственный  препарат воспринимается как слабый в важных для потребителей областях применения, но он объективно является сильным в этих областях, то должны быть пересмотрены способы донесения  информации. Если же обнаруживается, что  лекарственный препарат на самом  деле слабый в важных для потребителя  областях применения, то возможны два пути. Первый — необходимо провести клинические испытания лекарственного препарата в этих областях для получения данных, опровергающих это восприятие. Второй — усовершенствование самого лекарственного препарата.

     Лекарственные препараты могут удовлетворять  множество нужд потребителей:

· Эффективность

· Сила действия

· Безопасность (побочные эффекты)

· Стоимость  лечения за день или стоимость курса лечения

· Скорость наступления эффекта

· Продолжительность  действия

· Режим  дозирования

· Наличный ассортимент

· Терапевтические цели (например, профилактика)

· Количество показаний

· Возможность  применения особыми группами больных (детьми, стариками и т. п.)

     Исходя  из анализа нужд потребителя существует множество возможностей для позиционирования лекарственного препарата:

• На основании специфических свойств (сила действия, побочные эффекты, переносимость и т. п.);
• На основании способа применения (один раз в сутки, в качестве первоочередной терапии, во вторую или в третью очередь);
• По отношению к конечному потребителю или больному (ребенок—взрослый—старик, острое — хроническое заболевание, тяжесть заболевания);
• По отношению к лекарственному препарату-конкуренту (явно или скрыто лекарственный препарат-конкурент принимается как образец для сравнения);
• По отношению к терапевтическому классу лекарственных препаратов (например, новый в существующем терапевтическом классе или представитель нового терапевтического класса);
• По отношению к элементам маркетингового комплекса (например, дизайн упаковки, размер упаковки и т. п.).

     На  рынке товаров широкого потребления  и на рынке безрецептурных лекарственных  препаратов можно найти множество  примеров успешного конкурентного  позиционирования. Примером могут служить  обезболивающие препараты компании “SmithKline Beecham” “Панадол”: “Панадол”  — беспощадный к боли, мягкий для Вас”; “Солпадеин”: Мощное оружие против боли, бьющее точно в цель”; “Солпафлекс”: Помогает тот, кто понимает”.

     Существуют  образцы удачного позиционирования и на рынке рецептурных лекарственных  препаратов. Примером может служить  антибиотик широкого спектра действия компании “SmithKline Beecham” “Аугментин”. Рынок антибиотиков широкого спектра  действия имеет высокий уровень  конкуренции и большое количество препаратов с разными группами активных веществ. Кампании по продвижению антибиотиков широкого спектра действия были похожи друг на друга. Ни один антибиотик значительно  не выделялся среди других. Поэтому  одной из задач было выделение  “Аугментина” из огромной массы антибиотиков широкого спектра действия. После  проведения анализа рынка антибиотиков широкого спектра действия, товарной сегментации и сегментации по группам потребителей (врачей) и  изучения их восприятия производилось  позиционирование “Аугментина”: “Аугментин”—золотой стандарт антибиотиков”. Далее девиз “золотой стандарт” использовался во всех мероприятиях по продвижению и субпозиционированию “Аугментина”: “Аугментин—золотой стандарт в лечении торакальных (грудных) инфекций”. Результатом удачного позиционирования компании служит рост объема реализации “Аугментина” на 17% в 1997 году. Общий объем реализации “Аугментина” в 1997 году составил $1,5 млрд долларов США, а в 1998 году $1,6 млрд США.

     Процесс позиционирования лекарственного препарата проходит следующие стандартные этапы:

     Первый  этап: выбор препарата. Фирма выделяет в своем ассортименте ЛС, на продвижении которого в дальнейшем сосредотачивает усилия. В современной России в такой роли часто выступают давно известные и популярные лекарства. За счет этого достигается существенная экономия средств.

     Второй  этап: обеспечение  чистоты прав на торговую марку. Предпосылкой позиционирования ЛС является превращение его в марочный товар, то есть в товар, имеющий товарный знак (название, знак, символ или их комбинацию) и/или зарегистрированную торговую марку. Именно зримое отличие марочного товара от конкурирующих продуктов открывает путь к формирования его неповторимого облика в глазах потребителя. Еще важнее то, что только марочный товар можно активно продвигать. Ведь, если право на использование марки не является эксклюзивным, то реклама и стимулирование сбыта помогают не только собственному, но и конкурирующим продуктам с тем же названием.

     Третий  этап: приведение в  товарный вид. На Западе, где рыночные условия существуют веками, подобная проблема не стоит. Но в России еще до всякой конкретизации позиционирования препарату следует придать внешность современного и качественного ЛС. Меняется упаковка. Блистер помещается в коробочку и т.д. Это не второстепенные мелочи. Если внешний вид ЛС контрастирует с конечной целью позиционирования (по принципу: качественные лекарства так не упаковывают), то все усилия могут оказаться напрасными.

     Четвертый этап: определение  позиционирования. Фирма выделяет целевой круг потенциальных покупателей и определяет, какие выгоды для этих потребителей может принести данный препарат. На этом этапе очень важно верно оценить, что объективно представляет из себя ЛС, для какой аудитории он может представлять интерес и в чем именно для этих людей состоят его преимущества.

     Осуществляется  также планирование всего проекта  позиционирования препарата: определяется длительность проекта, его бюджет, формы  маркетингового воздействия (компоненты маркетинг-микс) и т.д.

     Пятый этап: внедрение позиционирования в сознание потребителей. В рекламу и продвижение препарата вкладываются средства. появляется возможность повышать цены, а продажи и не думают сокращаться, более того по стоимости заметно растут.  

     Наглядным примером позиционирования на ЗАО “Аптечная  сеть 36,6” можно считать маркетинговые  действия, направленные на продукцию Vishy.

     Изначально  данная продукция позиционировалась, как эффективная качественная лечебная косметика. Основная целевая группа - женщины возраста 35-50 лет с доходом  выше среднего. Были проведены следующие  маркетинговые действия:

     · Реклама в центральных СМИ;

     · Особое размещение продукции в торговом зале с акцентом на ее уникальность;

     · Реклама в косметических салонах;

     · Гибкая система скидок;

     · Гарантии качества.

     · и т.д.

Благодаря этим мероприятиям данный вид лечебной косметики стал абсолютным лидером  по продажам в России [7].

     В заключение остановимся на тех преимуществах, которые по российскому опыту способно обеспечить позиционирование препаратов.

     На  наш взгляд, верное позиционирование препарата даже в условиях острой конкуренции обеспечивает:

     •  более высокий средний уровень цен в сравнении с непозиционированными аналогичными препаратами

     •  повышенную стабильность собственных цен и уменьшение их восприимчивости к изменению цен конкурирующими фирмами.

     Позиционирование  является способом ухода в свободную  рыночную нишу. Препарат перестает  сравниваться с другими ЛС по цене, поскольку воспринимается потребителями  как качественно иной. Порой позиционирование становится средством ухода от всякой конкуренции вообще, настолько уникальная позиция оказывается у препарата. В более общем случае позиционирование позволяет перейти от ценовой конкуренции к значительно более мягкой конкуренции неценовой. Производители перестают гнаться за минимальными ценами, а делают продукт более разнообразным и отвечающим запросам потребителя. В итоге они улучшают свое положение и расширяют фармацевтический рынок в целом.

 

 

     Заключение 

     Ни  одно предприятие  не может производить  товар, который удовлетворял бы потребности  абсолютно всех потребителей. Поэтому  компания должна производить сегментирование  рынка, выбирать целевой сегмент (или  несколько сегментов) и позиционировать  на нем свой товар. Это позволяет фирме сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном целевом рынке с максимальной эффективностью.

     В первой главе мы выяснили, что сегментирование  – это процесс разделения покупателей на группы, каждая из которых имеет сходные характеристики и примерно одинаково реагирует на предлагаемый товар или на виды маркетинговой деятельности фирмы. Наиболее распространенными методами сегментирование являются метод группировок и метод многомерной классификации. Но независимо от примененного  метода выделяют следующие основные этапы сегментирования: качественное исследование, количественное исследование, анализ, проверка и подтверждение правильности результатов анализа и составление профиля сегмента.

     Во  второй главе данной работы мы определили, что позиционирование – это определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте. Выделяют семь основных стратегий, по которым компания может произвести позиционирование: по атрибуту, по преимуществу, по использованию или применению, по потребителю, по конкуренту, по категории товара, по соотношению цена – качество.