Сегманиеентирование и позициониров

Содержание 

Введение……………………………………………………………………………….   3

Глава  I. Определение и сущность сегментирования……………………..    5

1.1. Понятие и значение сегментирования рынка…………………………….    5

1.2. Методы  сегментирования…………………………………………………………..    6

1.3. Общие этапы процесса сегментирования………………………………….    7

1.4. Оценка и выбор целевого рынка………………………………………………..    9

Глава II. Определение и стратегии позиционирования…………………  14

2.1 Определение  позиционирования……………………………………………….  14

2.2. Стратегии  позиционирования…………………………………………………….  14

2.3. Выбор  и реализация стратегии позиционирования………………….  16

Глава III. Анализ позиционирования лекарственных препаратов на примере ЗАО "Аптечная сеть 36,6"…………………………………………………   19

3.1. Краткая характеристика ЗАО “Аптечная сеть 36,6”…………………..   19

3.2. Позиционирование товаров ЗАО “Аптечная сеть 36,6”……………   20

Заключение……………………………………………………………………………………….. 26

Список литературы…………………………………………………………………………...   28 
 

 

Введение

     Большинство компаний, производящих потребительские  товары, практически весь ХХ век  предпочитали массовый маркетинг –  массовое производство, массовое распределение, массовое стимулирование сбыта одного и того же товара по существу одинаковым образом для всех потребителей сразу. Генри Форд увековечил эту маркетинговую стратегию, предложив Model T Ford для всех потребителей: они могли получить машину "любого цвета, если только это будет чёрный". Это стоило Форду лидерства на мировом рынке, которое он уже больше никогда не смог отвоевать.

     В настоящее время очень немногие компании используют массовый маркетинг. Вместо него практикуют целевой маркетинг  – с выделением рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров  и маркетинговых комплексов, которые  ориентированы на каждый сегмент. Первый этап процесса целевого маркетинга –  сегментирование рынка, второй этап – выбор целевых сегментов  рынка, третий – позиционирование товара на рынке.

     Актуальность данной работы связана с тем, что в наше время рынки становятся все более фрагментированными и разнообразными, а потребители демонстрируют все более широкий спектр потребностей, отношений и поведения. В то же время компании все сильнее испытывают усиливающееся конкурентное давление, что заставляет их активнее изыскивать способы эффективного обособления себя и своей продукции на рынках. Каждая компания, которая стремится стать конкурентоспособной и процветающей, должна точно знать своего потребителя и его потребности, а также убедить потребителя, что ему предлагается именно тот товар, который он хотел бы приобрести, т. е. произвести сегментирование рынка и позиционирование товара на нем.

     Объектом исследования является деятельность ЗАО "Аптечная сеть 36,6".

     Предмет исследования – позиционирование товаров ЗАО "Аптечная сеть 36,6".

     Целью данной работы является выявление этапов процесса позиционирования лекарственных препаратов и определение преимуществ, которые дает позиционирование.

     Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить определение и сущность сегментирования рынка;
2. Изучить определение и стратегии позиционирования;

3. провести анализ позиционирования лекарственных препаратов на примере ЗАО "аптечная сеть 36,6".

     При выполнении данной работы были использованы следующие методы: сбор вторичной  информации, анализ данных, абстрагирование.

     Теоретической основой настоящей работы служат труды Ф. Котлера, А. Н. Романова, В. Н. Ерёмина и других ученых.

     Структура данной работы включает  три главы, введение, заключение, список литературы. В первой главе рассматривается сущность сегментирования рынка, методы и этапы сегментирования. Во второй главе раскрывается понятие позиционирования. В третьей главе анализируется позиционирование товаров на примере ЗАО "Аптечная сеть 36,6".    

   

 

     ГЛАВА I. ОПРЕДЕЛЕНИЕ И СУЩНОСТЬ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ. 

     

1. Понятие и значение сегментирования  рынка.

     Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей. 

     Согласно  закону Парето, основанному на статистических исследованиях, 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, ориентированных на данный товар.

Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого  выбора, они скорее всего совершают  случайные покупки [11,39].  Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом. Таким образом, разумнее не пытаться завоевать весь рынок, а выделить только ту его часть, которую именно это предприятие, именно в это время и в этом месте способно эффективно обслужить, т.е. провести его сегментирование.

     Сегментирование – представляет собой разделение рынка по различным характеристикам на четко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, ценовую политику и пр.) [11,39].

     Сегментирование имеет огромное значение для товаропроизводителя, т.к. позволяет:

•          Повысить конкурентоспособность товара и его производителя, эффективность хозяйственной деятельности;
• Лучше удовлетворять нужды и потребности людей путем большего соответствия товаров желаниям и предпочтениям потребителя;
• Более четко и направленно осуществлять маркетинговую политику.

     Работа  по сегментированию рынка должна проводиться непрерывно в связи  с изменениями в конкурентной среде, во вкусах, желаниях и предпочтениях  потребителя, в научно-технической среде.

1.2. Методы сегментирования.

     Существует  множество методов классификации, порожденных различием целей  и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

     Суть  метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок (на две части) выборка делиться на ряд подгрупп. Метод группировок также называется методом AID (автоматический детектор взаимодействия), в настоящее время он получил широкое распространение.

     Для целей сегментации рынка используются также методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерного анализа), таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства людей, принадлежащим к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые  времени и пространстве группы. В действительности объективно существуют довольно однородные группы потребителей с  характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы [3,78-79].

1.3. Общие этапы процесса сегментирования.

     Сегментирование рынков – это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая  из нескольких этапов.

1. Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичными методами исследования, применяемыми на этом этапе, являются интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить появление признаков конкуренции, если речь идет о производстве сходных товаров, а выяснение мнения потребителей позволяет взглянуть на проблему конкуренции шире.

2. Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются с помощью рассылаемых по почте анкет или при проведении личных интервью, для проведения анализа должно исследоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от ограничений статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная. Обычно минимальный объем выборки составляет 100 интервью на сегмент.

3. Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выделения сегментов.

4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют ли данные сегменты на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно, поэтому данный этап можно назвать решающим и крайне необходимым для того, чтобы сделать окончательные выводы. Проверку правильности выделения сегментов проводят, анализируя полученную аналитическими методами статистику, или пытаясь воспроизвести полученные результаты на новых массивах данных, или проводя эксперименты с выделенными сегментами рынка.

5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п. Обычно кластерам присваиваются наименования описательного характера.

     Данная  последовательность этапов применяется  всегда, независимо от того, какой конкретный метод положен в основу сегментирования [4,387-388].  

     1.4. Оценка и выбор целевого рынка.

     Сегментирование рынка открывает перед компанией  новые возможности в области  маркетинга. Компания должна оценить  различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и  какие  именно сегменты выбрать в качестве целевых. Рассмотрим, как компании оценивают и выбирают целевые рыночные сегменты.

     При оценивании различных сегментов  рынка компания должна учитывать  два момента: привлекательность  сегмента и возможности компании.

     Прежде  всего компания должна собрать и  проанализировать данные о текущих  объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыли по каждому  из сегментов. Компанию интересуют сегменты, обладающие приемлемыми размерами и показателями роста. Большие и быстрорастущие сегменты не обязательно являются самыми привлекательными объектами для любой компании. Фирме может недоставать ресурсов и умения для обслуживания крупных сегментов, или эти сегменты могут отличаться высоким уровнем конкуренции. Привлекательность каждого сегмента определяют несколько основных структурных факторов: конкуренты, наличие товаров-заменителей, относительная покупательная способность, поставщики. Привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных и агрессивных конкурентов. Наличие существующих или потенциальных товаров-заменителей может привести к ограничению уровня цен на товары компании и сокращению объема прибыли от данного сегмента. Если в том или ином сегменте покупатели занимают более сильную позицию по отношению к продавцу, то они могут потребовать снижения цен, повышения качества товаров, настроить конкурентов друг против друга – все это за счет снижения прибыльности компании. Кроме того, согласованно действующие поставщики способны повышать цены, снижать качество или количество заказываемых товаров или услуг.