Сегманиеентирование и позициониров

     Прежде  чем выходить на какой-либо сегмент  рынка, компания должна внимательно оценить свои текущие позиции на этом рынке. Малая доля рынка, принадлежащая компании, свидетельствует о слабости ее позиций. Рост доли рынка компании свидетельствует о том, что она обладает достаточной силой и ресурсами, чтобы подниматься по ступеням экономического роста на выбранном сегменте. Уменьшение доли рынка предполагает слабость компании в целом, так что попытки перейти на новые сегменты рынка могут ей не помочь. Если для расширения присутствия в некотором сегменте компания может задействовать сильные стороны своей маркетинговой деятельности, то она достаточно сильна, чтобы освоить этот сегмент. Если же нет – освоение этого сегмента будет слишком дорогостоящим мероприятием. Также на шансы компании освоить выбранный сегмент влияют характеристики, не имеющие прямого отношения к маркетингу, на пример, затраты на производство, производственные мощности, технологические возможности и др.

     Если  освоение сегмента соответствует потенциальным  возможностям компании, то необходимо решить, хватит ли фирме нужных навыков  и ресурсов для того, чтобы в этом сегменте преуспеть. Если фирма не обладает необходимыми навыками и ресурсами и не может быстро укрепить свои сильные стороны для успешной конкуренции в сегменте, то ей не стоит и пробовать выходить на этот рынок.  Даже если компания обладает необходимыми сильными сторонами, для окончательного завоевания выбранного сегмента, она должна проявить маркетинговое мастерство и задействовать ресурсы, во много раз превосходящие мастерство и ресурсы своих соперников. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства.

     После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких  сегментов она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка. Целевой рынок состоит из совокупности покупателей с общими потребностями или характеристиками, которые компания приняла решение обслуживать. Компания должна выбрать одну из стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг или концентрированный маркетинг.

       Выбор стратегии недифференцированного маркетинга означает,  что компания решает выйти на рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. Применение этой стратегии может быть обусловлено небольшими различиями между сегментами рынка или уверенностью в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех сегментов.

     Применяя  стратегию  дифференцированного маркетинга, компания принимает решение о том, что ориентироваться следует на несколько рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение.

     Третья  стратегия охвата рынка – концентрированный маркетинг, при которой компания стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Концентрированный маркетинг обеспечивает для небольших зарождающихся предприятий хорошую возможность обрести сильную рыночную позицию относительно более крупных и лучше обеспеченных ресурсами конкурентов.

     При выборе стратегии охвата рынка следует  рассмотреть множество факторов. Какая из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы фирмы ограничены, концентрированный маркетинг оправдан более всего. Наилучшая стратегия зависит также от вариабельности товара. Недифференцированный маркетинг более пригоден для стандартизированных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения  дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также должен быть рассмотрен этап жизненного цикла товара. Если компания выводит на рынок новый товар, то недифференцированный или концентрированный маркетинг в этом случае наиболее разумны. Когда товар достигает этапа зрелости, оправданным становится дифференцированный маркетинг. Наконец, очень важны стратегии рыночной конкуренции. Когда конкуренты применяют сегментирование, недифференцированный маркетинг подобен самоубийству. И наоборот, когда конкуренты практикуют  недифференцированный маркетинг, применение компанией дифференцированного или концентрированного маркетинга может принести ей определенные преимущества [4,393-399].

     Сегментирование рынка тесно связано с позиционированием  товара, т.к. является базой для проведения позиционирования товаров [11,49].  
 

     ГЛАВА II. ОПРЕДЕЛЕНИЕ И СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. 

     2.1 Определение позиционирования.

     Позиционирование  товара — это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя [11,49].

     Потребители часто оказываются заваленными разнообразной информацией относительно товаров и услуг. Всякий раз, принимая решение о покупке какого-либо товара, они не могут произвести его переоценку. Для того чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют  разные товары и услуги  по ряду категорий – "позиционируют " их в своем сознании. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующим [4,426].  Предприятие с помощью маркетинга предпринимает определенные действия, направленные на то, чтобы товар занял благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей [11,49].

     Позиционирование  товара имеет целью обеспечить ему  определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей [9,244].

     2.2. Стратегии позиционирования.

     В настоящее время выделяют семь стратегических направлений, по которым возможно позиционирование товара или компании.

     1. Позиционирование по атрибуту. В этом случае компания стремится выделить себе  в глазах потребителей по какому-либо признаку. Это может быть объем производства и реализации, масштаб деятельности, период существования, приверженность традиции и т.д. например, широко известный с советских времен " Индийский чай" со слонами на упаковке преподается потребителю как "тот самый", т.е. традиционно любимый и претендующий на возврат утраченных позиций благодаря распространению ностальгических настроений.

     2. Позиционирование по преимуществу. Товар или компания позиционируются как лидер на рынке по какой-либо значимой характеристике. Например, когда оператор сотовой связи N имеет самое устойчивое и широкое покрытие.

     3. Позиционирование по использованию или применению. Речь идет о позиционировании товара для определенных целей. Например, каши "Быстров" – оптимальный вариант быстрого завтрака.

     4. Позиционирование по потребителю. Товар позиционируется как наилучший для определенной группы потребителей. Например, магазин одежды "Три толстяка" ориентирован на людей внушительных размеров.

     5. Позиционирование по конкуренту. В этой ситуации товар позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента. Например, средство для мытья посуды "Fairy" предлагается как гораздо более экономичное по сравнению с конкурентами.

     6. Позиционирование по категории товара. Товар позиционируется как лидер какой-либо определенной товарной категории. Например, шампунь"HeadZShoulders" – "номер 1" от перхоти.

     7. Позиционирование по соотношению цена – качество. В данном случае товар позиционируется как наиболее выгодное приобретение. Например, стиральный порошок "Дося" предлагается потребителю как схожий по качественным характеристикам с дорогостоящими порошками, но более дешевый [2,97-98]. 

     2.3. Выбор и реализация  стратегии позиционирования.

     Если  у компании несколько конкурентных преимуществ, то ей необходимо выбрать  те из них, на которых она будет  строить свою стратегию позиционирования.

     Первый  шаг фирмы при выборе стратегии  позиционирования – определить сколько  отличительных особенностей своих товаров следует рекламировать и поддерживать. Одни маркетологи считают, что компании следует сосредоточить свои усилия на поддержке какой-то одной отличительной особенности своих товаров и услуг, которая представляется выигрышной с точки зрения данного целевого рынка. С точки зрения этой характеристики товар должен представляться в сознании потребителей как "номер первый".

     Другие  маркетологи утверждают, что компаниям  следует позиционировать себя сразу по нескольким дифференцирующим факторам. Это может оказаться необходимым в том случае, когда несколько компаний провозглашают себя лучшими в отношении одной и той же характеристики [4,439].

     Второй  шаг фирмы при выборе стратегии  позиционирования – определить, на каких характеристиках товара следует  акцентировать внимание. Не все отличительные особенности той или иной товарной марки представляют одинаковый интерес и заслуживают того, чтобы концентрировать на них внимание и усилия. При позиционировании следует выбирать отличительные  особенности по следующим критериям:

• Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.
• Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.
• Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может быть легко доведен до потребителя и является для них очевидным.
• Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную  особенность.
• Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.
• Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.

     Для того  чтобы выбранная позиция  работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение. Все мероприятия маркетингового  комплекса фирмы должны быть направлены на поддержку ее стратегии позиционирования. Разработка комплекса маркетинга подразумевает тщательную проработку всех тактических деталей. В этом заключается единственный путь построения прочной и заслуживающей доверия позиции [4,441].  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        ГЛАВА III.  АНАЛИЗ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ НА ПРИМЕРЕ ЗАО "АПТЕЧНАЯ СЕТЬ 36,6". 

     3.1. Краткая характеристика ЗАО “Аптечная сеть 36,6”

     «Аптечная сеть 36.6» стала первой российской компанией, основавшей в Москве фирменную  сеть аптек западного типа. Компания была создана на базе дистрибьюторской компании «Время», основанной в 1991 году А. Бектемировым и С.Кривошеевым. Сейчас в состав группы входят более 230 аптек  в России и три фармацевтические фабрики, что делает ее одной из 10 крупнейших фармацевтических компаний России. Число сотрудников группы составляет около 5500 человек. По данным Gallup Media в 2003г. торговая марка «36,6»  была признана первой по узнаваемости среди компаний розничной торговли Москвы.

     Компания  отличается высокими темпами роста  продаж в сочетании с жестким  контролем над затратами и  эффектом масштаба розничной сети. Основной акцент сделан на развитии сети - в том числе за счет экспансии  в регионы. «Аптечная сеть 36,6»  повышает информационную прозрачность и улучшает корпоративную культуру.

     Розничный бизнес. «Аптечная сеть 36,6» насчитывает более 230 аптек по всей России, 66 в Москве, 114 в Башкирии и Мурманске. В ближайшее время планируется поглощение ряда региональных розничных аптечных сетей и выход компании на рынок Санкт-Петербурга, расширение московской сети. Через аптеки реализуются лекарственные препараты, а так же парафармацея, представленная средствами ухода за телом, кремами и шампунями. Доля розничного бизнеса в структуре доходов компании составляет 63%. Именно на развитии розничного бизнеса акцент в рамках стратегии компании.

     Производство. Основывается на базе трех заводов ЗАО «Верофарм». «Верофарм» является одной из лидирующих российских компаний-производителей воспроизведенных лекарственных средств—препаратов и копий популярных лекарств, у которых закончился срок патентной защиты - дженериков (Generic), а так же онкологических препаратов, витаминов и медицинских пластырей. Общий ассортимент продукции «Верофарма» охватывает широкий спектр фармакологических областей, фармацевтический портфель превышает 250 наименований. По итогам 2003г. Верофарм занимает 4-е место по объему производства и продаж среди российских компаний-производителей. Тем не менее в условиях повышения контроля за патентами и усиления конкуренции со стороны производителей лекарственных препаратов, в первую очередь - со стороны восточно-европейских производителей.