Сбытовая политика фирмы

    Однако, более детальный анализ потребителей позволяет сделать вывод о  том, что клиенты имеют различные  по масштабам потребности и обладают разным потенциалом для приобретения товара. Также положение требует  формирования дифференцированной сбытовой политики. При этом задачи сбыта разрабатываются отдельно для каждой группы клиентов и потенциальных потребителей, предпочтительных для фирмы.

    Следующим элементом системы управления сбытом является определение задач и  норм сбыта для каждого вида товара и клиентов. Задачи могут включать увеличение сбыта товаров на данной территории по группам клиентов, исходя из оценки их значимости для фирмы, а также расширения товарного ассортимента.

    Таким образом, анализ клиентуры на определенной территории позволит в результате определить общее количество возможных потребителей товара, классифицировать их с учетом действительных и потенциальных закупок, установить необходимое количество встреч и времени на их проведение. Обычно специалист по сбыту устанавливает время на сбыт в прямой пропорции к действительному или потенциальному объему сделок с конкретным клиентом. В ситуации, когда дополнительные коммерческие условия не приводят к увеличению сбыта, дальнейшая их интенсификация в данный момент времени является малоэффективной. 

Показателями  экономической эффективности сбытовой политики фирмы являются: 

    1) коэффициент реагирования клиента  на коммерческие обращения, равный  отношению объема реализации  продукции к совокупным затратам, связанным со сбытом данной продукции;

    2) коэффициент прибыльности затрачиваемого  на сбыт времени, равный отношению  полученной прибыли от сбыта  продукции к стоимости затрат  времени, потраченного на сбыт;

    3) рентабельность сбыта, равная  отношению затрат на сбыт продукции  к проценту полученной при этом прибыли, определяемому, в свою очередь, отношением полученной прибыли к выручке от реализации товаров (услуг). 

    Размер  затрат на сбыт продукции, как правило, складывается из затрат, связанных  с оплатой труда работников сбыта, транспортных издержек и прочих. Труд работников сбыта оплачивается в зависимости от масштабов обслуживаемой территории установленной нормы сбыта, объемов продажи и т. д. Для установления оплаты труда сбытовиков наиболее часто используются три метода, а именно: 

    §        использование твердого оклада;

    §         применение комиссионных процентов;

    §         комбинация оклада и стимулов типа комиссионных, премий. 

    Из  всех методов оплаты труда работников сбыта наиболее простым является установление твердых окладов, когда работнику выплачивается определенная денежная сумма через регулярные интервалы, обычно два или один раз в месяц независимо от объема продажи товаров. Однако основным недостатком указанного метода является отсутствие прямого финансового стимулирования работников по сбыту, что может привести к снижению их активности и эффективности работы. 

    Установление  комиссионных выплат работникам по сбыту  является сложным методом оплаты труда. Существует два основных вида комиссионного вознаграждения: чисто  комиссионные и кредит за счет комиссионных. При этом чисто комиссионный порядок разделяется на три элемента: 

    1)       оплата напрямую зависит от  показателей работы (например, от  суммы сделки, от вида или количества  проданного товара, от суммы полученной  прибыли, от типа привлеченного покупателя и т. д.);

    2)       устанавливает единый процент  комиссионного вознаграждения для  целого подразделения;

    3)       устанавливается уровень, от которого  начинается оплата комиссионными,  или изменяется процент комиссионных. 

    В дополнение к единому комиссионному порядку оплаты труда могут использоваться разнообразные вариации комиссионных ставок.

    Другой  метод комиссионной системы оплаты труда известен как кредитование в счет комиссионных. Он представляет собой комбинацию стимулов комиссионной системы с гарантиями фиксированного дохода. Фирма устанавливает тариф для каждого агента, исходя либо из индивидуальных особенностей работника, либо на определенном уровне в целом по фирме и выплачивает его. В ситуации, когда по итогам работы сумма комиссионного вознаграждения превышает размер тарифа, фирма выплачивает работнику полученную разницу. Если же размер комиссионного вознаграждения оказался меньше ранее выданного тарифа, работник становится задолжником перед фирмой, что в свою очередь, требует перерасчета последующего размера тарифа.

    Специалисты по сбыту считают, что комиссионная система обеспечивает максимум стимулов для работников этой сферы, так как  их заработная плата находится в  прямой зависимости от сбыта продукции  фирмы и не имеет каких-либо ограничений.

    При комбинированной системе оплаты часть от общего вознаграждения выплачивается  работнику гарантированно, в то время  как другая часть может исходить из комиссионных. Наиболее распространенное процентное соотношение этих частей следующее: 80%—оклад, 20%—стимулы (комиссионные вознаграждения, премии и др.).

    Фирма должна внимательно относиться к  роли службы сбыта в своих программах продвижения товара в составе  структуры маркетинга, так как  основным направлением деятельности специалистов по сбыту является заключение выгодных сделок с клиентами, а также обеспечение обратной связи путем предоставления фирме информации, полученной от клиентов. В связи с этим особое значение приобретает проблема стимулирования сбыта.

    Стимулирование  сбыта включает в себя деятельность фирмы, обращенную к” покупателю, который уже осведомлен о потребительских свойствах товара. Основной задачей стимулирования сбыта является побуждение клиентов к последующим покупкам товара, приобретению его большими партиями, установлению регулярных коммерческих связей и пр.

    Деятельность  по стимулированию сбыта становится более актуальной в ситуации конкуренции  товаров. Обычно различают мероприятия  в области стимулирования сбыта, направленные на потребителей и на продавцов.

    Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к покупателям состоят в предложении ощутимой коммерческой выгоды от приобретения товара и заключаются в предоставлении скидок за приобретение товара, кредитов, бесплатном распространении образцов, экскурсий, пресс конференций, резком снижении цены и т. д.

    Стимулирование  сбыта по отношению к продавцам (посредникам) нацелено на их побуждение к продаже товара с максимальной энергией и эффективностью. В связи  с этим продавцам поставляют бесплатно  или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, предоставляют определенные скидки с продажной цены, дополнительные дни отпуска, организацию досуга, моральные стимулы и пр.

    Усилия  фирмы по стимулированию сбыта доказывают владельцам предприятий оптовой и розничной торговли, что фирма-продавец активно содействует созданию и развитию потребительского спроса, а это в свою очередь обеспечивает коммерческие перспективы всем звеньям канала товародвижения.

    Система мероприятий, связанных со сбытом товара, должна быть гибкой и изменяться в зависимости от условий сбыта.

 

2. Целесообразность и эффективность разработки плана

маркетинга. 

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой  деятельности могут включать следующие  разделы: 

    —      продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

    —      исследования и разработка новых  продуктов;

    —      план сбыта — повышение эффективности  сбыта (численность, оснащенность новой  современной техникой, обучение сотрудников  сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

    —      план рекламной работы и стимулирования продаж;

    —      план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

    —      план цен, включая изменение цен в будущем;

    —      план маркетинговых исследований;

    —      план функционирования физической системы  распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

    —      план организации маркетинга (совершенствование  работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации). 

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая  маркетинговая ситуация, опасности  и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль. 

Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе  кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже). 

Бюджет  маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.