Сбытовая политика фирмы

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРОЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образований

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ГОУ ВПО  “РГТЭУ” 

ЧЕЛЯБИНСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ) 
 

Кафедра “ Коммерции и Маркетинга ” 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

ПО  ДИСЦИПЛИНЕ “ Маркетинг ” 

Вариант 12

Выполнил:  студент 3 курса

специальности «Экономика управления на предприятии (торговли)»

заочной    формы обучения                           __________________________                              В.В.Морозова

    
 

Проверил:  преподаватель 

                          __________________________             И.В.Марксакова                             

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Челябинск 2010г. 
 

Содержание

  

1 Сбытовая политика фирмы…………………………………………………………3

2 Целесообразность и эффективность разработки плана маркетинга……………….9

3 Эффективность различных способов стимулирования продаж…………………17

4. Какой ситуацией характеризуется рынок продавца……………………………..23 

  Список использованных источников и литературы………………………………24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сбытовая политика фирмы.  

    Маркетинговая сбытовая политика предусматривает  анализ возможных вариантов поставки различных товаров и разрабатывает те из них, которые обеспечивают удовлетворение предпочтений как результат получения максимальных хозяйственных результатов на всех участках канала реализации продукции.

Формирование  эффективной сбытовой политики является задачей не только предприятия-изготовителя, которому необходимо реализовать произведенную продукцию, но и любого другого звена сбыта, выполняющего определенные функции и получающего доход.

    Под каналом сбыта в маркетинге понимают взаимосвязанную совокупность звеньев, осуществляющих необходимые функции по доработке, транспортированию, складированию, распределению и прочее товаров от производителей до конечного потребителя. Все участники сбыта, кроме предприятия-производителя и потребителя, составляют промежуточные звенья.

На рынках существует огромное число посредников: импортеры, бытовики, торговые фирмы, агентские фирмы.

    Оптовая торговля выступает в виде обобщенного  посредника, выполняющего множество  функций, связанных с процессом  сортировки, покупкой или обращением с товарами и их последующей перепродажей организациям розничной торговли или другим оптовым организациям. Основными потребителями оптовой торговли являются промышленные и коммерческие предприятия, а также предприятия розничной торговли. 

Преимуществами  оптовой торговли как канала сбыта являются следующие: 

    §         позволяет обеспечивать сбыт продукции  с установлением минимальных  контактов с потребителями товаров;

    §         ею занимаются специально обученные  кадры;

    §         формирует необходимый ассортимент  товаров для потребителей;

    §         приобретает товар большими партиями, что позволяет сводить до минимальных  размеров издержки поставки,

    §         обеспечивает материальную базу для  хранения и поставки;

    §         обеспечивает эффективность расчетных  операций за продукцию, оплачивая их при поставке, а не после продажи. 

    С точки зрения выполняемых функций  и других характеристик различают  четыре типа торговых фирм: 

    а) дистрибьютор, который осуществляет торговлю товарами от своего имени, сам  заключает договора, как с продавцами, так и покупателями.

Дистрибьютор, как  правило, работает на базе долгосрочного  договора и является по существу генеральным  посредником, т. е. обслуживает какую-либо страну в целом. При этом он изучает  рынок, самостоятельно устанавливает  цены, организует рекламу, складские помещения и др.;

    б) комиссионер отличается от дистрибьютора  тем, что не имеет исключительного  права на торговлю на определенной территории. Приобретенный у производителя  товар он реализует как через  оптовую и розничную торговлю, так и непосредственно конечным потребителям;

    в) дилер физическое или юридическое  лицо посредник, осуществляющий биржевое или торговое посредничество за свой счет;

    г) оптовые или розничные торговцы достаточно известная форма торговли.

    Агенты  и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не имеют права собственности на продаваемые товары. В отличие от оптовых организаций, получающих прибыль от реализации принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают на условиях получения коммерческого вознаграждения, как правило, устанавливаемого в процентах от совершаемой сделки. Главное же отличие между агентами и брокерами заключается в том, что первые обычно используются на постоянной основе, а последние временно.

    Преимущества  использования агентов и брокеров состоят в следующем. Во-первых, их применение позволяет производителю или поставщику увеличивать сбыт своей продукции; во-вторых, издержки сбыта при такой форме являются заранее определенными в процентах от сделки; и, в-третьих, в качестве агентов и брокеров выступают, как правило, специально обученные кадры.

    Сбытовые  агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей. По своей сути они превращаются в  маркетинговые подразделения предприятий-производителей и наделяются полномочиями ведения переговоров по ценам, кредитам, условиям поставки и пр.

    Брокеры работают на бирже. Основной их задачей  является сведение интересов покупателей  и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии  рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен.

    Каналы  сбыта в маркетинговой деятельности имеют свои специфические особенности. Кратчайший канал сбыта состоит  из предприятия производителя и  потребителя продукции. Любое увеличение цепочки сбыта за счет привлечения  посредников влечет увеличение цены товара и соответственно уменьшает процент прибыли, получаемой производителем продукции. С другой стороны, чем короче сбытовая цепочка, тем больше торговых расходов несет сам производитель. Поэтому выбор схемы товародвижения основан на экономическом анализе ее эффективности. 

На практике наиболее распространенными являются следующие схемы каналов распределения: 

    1) производитель—потребитель;

    2) производитель—посредник (оптовик)  потребитель;

    3) производитель—оптовик—розничный  торговец—потребитель;

    4) производитель—брокер—оптовик—розничный торговец—потребитель;

    5) производитель—брокер—розничный  торговец—потребитель. Сбытовая политика  основана на анализе каналов  товародвижения сбыта с точки  зрения законодательных ограничений  и юридических норм, затрат времени, финансовых затрат, наличия необходимых коммуникаций. 

Таким образом, исследование сбытовых, торговых и  распределительных операций включает в себя следующие аспекты:

    1. Анализ и выбор каналов распределения  товаров, оценку эффективности распределительной сети.

    2. Определение и пересмотр сбытовых  территорий. Анализ различий в  объеме сбыта по отдельным  регионам.

3. Изучение  потенциальных возможностей сбыта по товарам и территориям.

    4. Анализ финансовой сметы сбыта  и излишек обращения с разбивкой по типам распределительных операций.

    5. Оценка эффективности работы  сбытовиков, посредников (определение  числа посещений клиентов, количества  заказов, стоимости заказа, размера  партии и другое).

    6. Подготовка и изучение торговой  отчетности.

    7. Оценка товарных запасов и объемов продаж за определенное время. Инвентаризация.

    8. Анализ хода реализации по  территориям, режиму работы, категориям  потребителей, посредникам и т.  д.

    9. Изучение возможности изменения  цены для получения большей  прибыли и достижения большего объема продаж.

    10. Определение форм стимулирования  торгового персонала.

    11. Стимулирование сбыта для расширения  продажи товаров. 

    Территория  сбыта включает в себя группу потребителей или географический район, закрепленный за работником сбыта. Установление территории сбыта продукции целесообразно по ряду причин. Одной и наиболее важной из них является обеспечение полного охвата рынка.

При этом торговый представитель фирмы изучает  и анализирует за­крепленную  за ним территорию сбыта, классифицирует потребителей товаров. По мере роста или сокращения количества клиентов и объемов продажи территории сбыта пересматриваются.

    Второй  и немаловажной причиной является установление ответственности работников сбыта, так как, действуя на отведенной каждому  из них территории, они выступают в роли руководителей бизнеса. Налаживание размерных контактов с клиентами также способствует увеличению сбыта продукции.

    В-третьих, территории сбыта устанавливаются  во избежание дублирования работы сбытовиков в одном и том же районе, что способствует экономии времени на выполнение функций по сбыту и снижает их стоимость.

    Несмотря  на преимущества определения территорий, сбыта, данный принцип применим не во всех областях и стадиях предпринимательства. Так, фирма может быть слишком  малочисленной, чтобы делить рынок сбыта на сегменты, или специфика товаров (услуг) не имеет четко выраженной территориальной характеристики. Тем не менее, большинство фирм в странах с рыночной экономикой устанавливают территории сбыта. 

    Торговый  представитель фирмы является ответственным за сбыт на своей территории с учетом ее потенциала. В целях рационализации этого процесса фирмой устанавливается норма сбыта для каждого представителя, на выполнение следующих факторов: 

    1.       Территориальная норма сбыта,

    2.       Анализ клиентуры,

    3.       Установление задач и норм  сбыта для каждого клиента,

    4.       Планирование времени на работу  с клиентами и его распределение по территории,

    5.       Планирование сбытовых сделок,

    6.       Распорядок встреч с клиентами  и разработка рационального маршрута работы,

    7.       Развитие территории и потребителя  и т.д. 

    После установления нормы сбыта обязанностью торгового представителя, как правило, становится разработка программы действия по ее выполнению. При этом принципиально  важной задачей является анализ потребителей реализуемой продукции, их идентификация, разделение на реальных и потенциальных клиентов, их сегментирование.

    Идентификация потребителей предполагает формирование недифференцированного подхода  к сбытовой политике фирмы, применяемой в едином виде ко всем потребителям. Основные допущения данного подхода заключаются в том, что потребности клиентов в определенном товаре одинаковы. В связи с этим, если клиентура имеет однородные потребности и характеристики, такой подход может быть эффективным.