АВТОНОМНАЯ  НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

     МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ «ИНФО-РУТЕНИЯ» 
 
 
 
 
 
 

     КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 

     По  дисциплине: «Маркетинг»

     на  тему:

     "Сбытовая и маркетинговая концепции управления предприятием" 
 
 
 
 

     Преподаватель: _______________________________________

     Студент: _____________________________________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Москва

     2011

 

      ОГЛАВЛЕНИЕ 

     Введение 4

     1 Теоретическая часть 7

     1.1. Эволюция концепции маркетинга 7

     1.2 Сбытовая концепция маркетинга 9

     1.3 Маркетинговая концепция управления  предприятием 11

     2 Практическая часть 14

     2.1 Производственная компания «Северпласт» 14

     2.1.1 Общая характеристика предприятия,  ассортимент 14

     2.1.2 Потребители товара, потенциальные  покупатели. Основные конкуренты  предприятия, перспективы развития  конкуренции. 15

     2.1.3 Ценообразование 17

     2.1.4 Формирования спроса и стимулирование  сбыта 19

     2.2 ООО «Стройтех» 21

     2.2.1 Общая характеристика предприятия,  ассортимент продукции 21

     2.1.2 Потребители товара, потенциальные  покупатели. Основные конкуренты  предприятия, перспективы развития  конкуренции. 22

     2.1.3 Ценообразование 23

     2.1.4 Формирования спроса и стимулирование  сбыта 24

     Заключение 27

     Список  использованной литературы 28

 

      Введение 

     Маркетинг (“market” – в переводе с английского, рынок) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической  деятельностью предприятия.

     Филипп  Котлер определил маркетинг как  вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и  понять клиента, что товар или  услуга будут точно подходить  последнему и продавать себя сами.

     Очевидно, что тип маркетинга определяет и  способ управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, это анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач  организации, таких, как получение  прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

     Задача  управления маркетингом заключается  в воздействии на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации  в достижении стоящих перед ней  целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

     Выделяют  пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, сбытовая концепция, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

     Эти концепции характеризуют различные  периоды и основные социальные, экономические  и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В общем смысле под концепцией понимается система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности.

     Кроме того, концепция рассматривается  как общий замысел, идеология  организации деятельности предприятия  или отдельного предпринимателя, интегрированная  целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, другими  словами представляет основную идею, лежащую в основе какой-либо деятельности. При этом концепция характеризует  не вид деятельности, а ее цель и  предполагает научно обоснованную увязку идеи, стратегии, инструментария и цели как основных ее компонентов.

     Современный этап развития российской экономики  характеризуется увеличением конкуренции, повышением сложности рыночных отношений  и интеграции российских предприятий  в мировую финансово-экономическую  систему. В качестве доминирующей тенденции  произошедших изменений выступает  перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями  и обществом в целом.

     Все эти процессы поставили перед  российскими предприятиями ряд  новых требований, наиболее существенными  из которых является необходимость  принятия точных, качественных и своевременных  маркетинговых управленческих решений  для привлечения новых и удержания  существующих клиентов, что в итоге  окажет влияние на эффективность  функционирования предприятия, создание дополнительного дохода и увеличение рентабельности бизнеса. Все это  обусловливает научный и практический интерес к повышению эффективности работы с клиентами.

     Компании, которые хотят расти и экономически процветать в современной экономике, должны развивать имеющиеся компетентности и приобретать новые, они должны переосмысливать и изменять свои корпоративные стратегии, приводя  их в соответствие со своими маркетинговыми стратегиями, а также четко понимать роль маркетинга в корпоративной  стратегии.

     Исходя  из вышесказанного, концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный проект организации маркетинговой  деятельности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной  стратегии, необходимом оперативном  инструментарии осуществления маркетинговой  деятельности в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия. Концепция маркетинга может также рассматриваться  как интегрированная, ориентированная  на потребителя и прибыль философия  бизнеса, философия ведения дел  предприятия и человека. В этом контексте, в современных условиях хозяйствования маркетинговая концепция  состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его изменений  в перспективе.

 

      1 Теоретическая часть

     1.1. Эволюция концепции  маркетинга

     В общем смысле концепция часто  понимается как система взглядов,  способ представления тех или  иных явлений в процессе организации  и осуществления  какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается  как система основных идей, общий  замысел, идеология организации  деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная  целевая философия  хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

     Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте  концепция  маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации  деятельности вообще и/или маркетинговой  деятельности в частности, который  основывается на конкретной руководящей  идее, эффективной стратегии, необходимом  оперативном инструментарии осуществления  предпринимательства в целях  достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

     Концепция маркетинга должна разрабатываться  на основе стратегического анализа  планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

     - осуществление стратегического  анализа внутренней и внешней  среды;

     - определение целей предприятия  и целей маркетинговой деятельности;

     - обоснование маркетинговой стратегии;

     - выбор инструментария маркетинговой  деятельности в целях достижения

     запланированных результатов.

     В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция  маркетинга претерпевала эволюционное развитие.

     Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как  производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).[2] 

Таблица 1 - Эволюция концепции маркетинга

      

     Эволюция  маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности. Однако мировой опыт становления маркетинга и развития рыночных отношений является полезным, так как может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской  деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной  общая тенденция развития маркетинга — перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды  и потребности.

     В данной работе рассматриваются только  сбытовая и маркетинговая концепции.

     1.2 Сбытовая концепция  маркетинга

      

     В 20-30-х гг. формируется так называемая сбытовая концепция (концепции интенсификации коммерческих усилий). Поскольку с течением времени рынок наполняется товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производитель пришел к выводу, что покупатели будут хорошо покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены и которые предлагаются с подкреплением. Товар с подкреплением — это дополнительные услуги и преимущества для потребителя. К ним можно отнести: гарантии, поставки в кредит, монтаж, послепродажное обслуживание и т.д.

     На  этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.

     Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении предприятия товара. При этом главной задачей является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных  мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи.

     Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется  достаточное количество потенциальных  потребителей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому  директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочные цели: продать  продукцию, выполнить план поставок, найти заказы. Редко ставится вопрос: купит ли когда-нибудь еще у нас  покупатель товар? Обычно предприятия, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Главный  акцент в системе  "производство—сбыт—потребитель" делается на сбыт. Реализация концепции  сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной  стороны, продавец во что бы то ни стало  стремится заключить сделку, с другой — удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.