Рынок джинсовой одежды

       Он  сразу же понял, что эти брюки после войны обязательно войдут в моду в Великобритании, и как только в 1946 году компания вернулась под его управление, тут же переориентировал ее на производство джинсовой одежды.  Первым делом он изменил название компании. «Lee Соорег» получила первую часть своего логотипа, как легко догадаться, не столько потому, что такую фамилию до замужества носила его жена, сколько потому, что американский бренд «Lee» уже был хорошо известен на островах.

      Так или иначе, в 1948 году компания «Lee Соорег» во всеоружии вступила в борьбу за джинсовый рынок Соединенного Королевства. Этому невольно способствовало и британское правительство. Дело в том, что в трудные послевоенные годы оно было вынуждено ввести купоны на приобретение одежды. Каждому англичанину на год полагалось тридцать купонов. За покупку мужского костюма требовалось отдать 26 купонов, женского платья - 16. Зато рабочая одежда оценивалась гораздо ниже. Например, комбинезон тянул на 2 купона, а джинсы, отнесенные к рабочей одежде, приравнивались всего к одному купону! Можно себе представить насколько увеличился сбыт джинсов от «Lee Соорег» в конце сороковых годов!

        Пятидесятые годы в  Европе стали десятилетием больших открытий. С ними в Старый Свет ворвались американские рок-идолы, а с экранов – бравые ковбои из вестернов и новые герои, подобные Джеймсу Дину. И те, и другие, и третьи были облачены в штаны из денима. Это вызвало повальную моду на джинсы среди тинейджеров несмотря на то (или благодаря тому), что их родители относились к ним явно неприязненно. Десятилетие «бэби бума» – резкого роста рождаемости – привело и к взрывному росту потребления джинсов. Впервые став модным изделием, брюки из денима позиционировались как «идеальные для дома, сада и для работы».

        Первые протесты общественных организаций, специализирующихся на охране нравственности, против «подростков в джинсах» дошли до Англии в 1955 году, но процветание фирмы «Lee Соорег» уже невозможно было остановить. К этому времени были разработаны оригинальные конструкции джинсов для мужчин и женщин, появились брюки-слаксы, выделенные в самостоятельную модную линию. В том же году была открыта первая фабрику за пределами Великобритании - в Голландии. Еще через год фирма разработала детскую линию одежды и даже вторглась в спальню, выведя на рынок комплекты ночных рубашек [1].

      Во  времена хиппи – 1960-е годы джинсовая  мода переживает очередные перемены и в Европе, тем более, что британские рок-музыканты теперь могут затмить заокеанских идолов. Если обессмертившие себя ребята из «The Beatles» позиционировались продюсерами до 1966 года как «пай-мальчики», приятные во всех отношениях, славные, в чистеньких отутюженных костюмчиках с бархатными воротниками или «битловках», то «Rolling Stones» – бунтари, отвязные кокни и хулиганы – не вылезали из джинсов. На сцену они врывались одетые в одежду толпы, казалось, они только что неистовствовали внизу в ее гуще, и им вдруг взбрело в голову взяться за гитары. Их приверженность к джинсам была особенно ярко продемонстрирована на обложке диска «Sticky Fingers» (1971 год). Всемирно известный художник Энди Уорхол изобразил на ней мужские бедра, обтянутые джинсами, ширинку которых украшала застежка-молния.

       В шестидесятые «Lee Соорег» открывает новые производства в Ирландии и Франции, подтверждая свою славу сильнейшей европейской компании. Ассортимент растет. На рынок выводятся форменные джинсовые комплекты для   школ, брюки из шотландки, декорированные джинсы – «сила  поколения  цветов» – и «жатые» («резиновые») джинсы, быстро завоевавшие популярность. В эти же годы компания спонсирует лондонский чемпионат по твисту, учредив призы из джинсовой одежды. Это стало доброй традицией. Последующие двадцать лет компания умело использовала популярность модных танцев и рок-музыкантов, оказывая спонсорскую поддержку конкурсам, фестивалям и концертам – то «Rolling Stones», то «UB 40» [1].

        В 1965 году «Lee Соорег» смело попыталась приучить покупателей к джинсам из выцветшей ткани. Увы, это был преждевременный шаг. Придуманный лондонскими дизайнерами образ на десять лет обогнал свое время, спрос не удалось стимулировать, производство этой линии было приостановлено. Зато взамен альбиносов «Lee Соорег» тут же вывела на рынок цветные джинсы. Это вызвало такую мощную волну продаж, что фэшн-пресса возвестила: «Деним мертв!». Все это делало компанию проводником массовой молодежной моды. Именно она одела десятки тысяч европейских девочек поколения Твигги в джинсовые юбки, сначала в мини, затем в макси и после этого снова в мини. Коллекция 1971 года состояла из «горячих штанишек» для девушек, замшевых джинсов для мужчин и рубашек в стиле «сафари»; завершали показы любимые модели «Lee Соорег»: вишневые джинсы и первые джинсы из классического денима, расклешенные снизу до 80 сантиметров.

        Эпоха «диско» дала новый импульс к развитию ассортимента – покупатели получили джинсы из вельвета в мелкий рубчик и велюра, а молодежь, «зацикленная» в конце десятилетия на панк-роке и музыке «новой волны», расхватывала фирменные джинсы «стоунвош», потертые, линялые, с эффектом долгой носки [1]. 

        Между тем, в 1975 компания открыла еще одну фабрику джинсовой одежды, на  этот раз  оснащенную по последнему слову техники и расположенную в Тунисе. Топ-менеджеры «Lee Соорег» одними из первых на европейском рынке одежды сделали серьезную ставку на снижение себестоимости производства, вынеся производство в страну с низким уровнем заработной платы.

       Быстрые изменения джинсовой моды в 1980-е  годы вызывали моментальную реакцию  дизайнеров и креативщиков компании. Лейбл «Lee Соорег» украшал то предельно узкие обтягивающие джинсы (1981), то джинсы-джоггинги с вшитыми веревками, которые могли затягиваться (1983), то брюки из нового очень мягкого артикула денима, подчеркнуто европейского происхождения (1985), то джинсы со сквозными дырами (1988), наконец, на рубеже 1990-х – девичьи джинсы «стретч», прошедшие кислотную обработку.

       В начале 1990-х «Lee Соорег» привлекла к работе дизайнеров из Франции и ввела на своих отделочных производствах повышенные требования к защите окружающей среды. Это внесло значительные коррективы в географию подразделений компании: уже в 1992 году европейские фабрики были закрыты, а все производство теперь сосредоточили в Тунисе. Зато на одной из улиц Вест Энда установили памятник: лондонцев приветствует чугунный паренек Бадди, одетый в джинсы «LС».

       В 1995 году рынок завоевала новая  модель «3 в 1» джинсов-слаксов. Фирма  полностью вернулась к использованию  крученой пряжи, заметно улучшив  качество денима [1].

        В новом веке компания продолжает динамично развиваться. Сегодня «Lee Соорег» – один из самых узнаваемых в мире европейских брендов. Тысячи специалистов, занятых в компании, не устают выводить на рынок новинки: джинсы из ткани нового поколения – «гибкого денима», непромокаемые «аква джинсы», «вывернутые джинсы». Наверно, не все эти изделия будут успешно продаваться до 2011 года, но фирма, как всегда, демонстрирует готовность к быстрой реакции и лидерству на рынке.

      Для деятельности компании Lee Cooper характерно использование идеи клана – ковбои, рок-идолы, хиппи(общий стиль в одежде, «ты свой», особые традиции). А также провокационные идеи – радикальные (свобода, любовь).

      Используемые креативные приемы: рассказанная история (вестерн – ролик, представляющий новую коллекцию), буквальная иллюстрация.

      ЦА – современная молодежь с яркой индивидуальностью, 18-30 лет (изначально джинсы позиционировались как одежда для сада, дома и работы).

      Основные мотивы – это мотивы уподобления, мотивы моды (рок-культура и идолы, хиппи и т.п.).

      Название «Lee Cooper»: первая часть Lee – в честь уже известного бренда «Lee», а вторая – фамилия основателя компании Морриса Купера.

      Анализ слогана.

Live the Lee Cooper life.

Живи жизнью Lee Cooper

      Маркетинговая ценность: используется имя бренда.

      Художественная ценность:  звукоподражание (в английском варианте слогана более заметно).

2.5. GUESS Jeans

      Эту фирму можно причислить к американским (как никак ее официально зарегистрировали в Лос-Анджелесе в 1981 году), хотя скорее она по сути своей космополитична. Средиземноморская чувственность и грубоватая практичность американского Запада слились воедино в бренде «GUESS» (догадка), само название которого звучит как открытие.

        Братья Маурицио и Поль Марчиано шли к нему довольно долго. В 1970-е годы в Европе дизайн одежды развивался не шатко, не валко, особенно одежды джинсовой, которая воспринималась скорее как некая самодостаточная униформа, чем как объект моды. Марчиано внесли огромный вклад в креативную революцию костюма из денима. Свежий взгляд на него, как на поле для экспериментов, привнес в джинсовую одежду новую силу и существенно повысил ее эмоциональный потенциал, причем новые стандарты, установленные ими, остаются в силе и по сей день.

        Между тем, начало пути было не слишком впечатляющим. Братья разработали и изготовили небольшую серию женских джинсов модели «Мерилин» с тремя молниями на карманах. Джинсы получились очень сексуальными, таких еще не было на американском рынке. Может быть, именно поэтому серьезные байеры встретили их со скепсисом, не надеясь на высокую ликвидность.

        Братья Марчиано изъездили все штаты вдоль и поперек, пока не убедили менеджеров по закупкам знаменитого нью-йоркского магазина одежды «Блумингейл» взять небольшую партию на реализацию под Рождество. Чутье их не обмануло. Уже через несколько часов торговли им сообщили: «Завозите новую партию - склад пуст!». С этого момента бренд «Guess» уверенно идет вслед за лидерами по американскому и мировому рынкам [1].

        В 1984 году Марчиано запустили  в производство мужскую линию джинсовой одежды, линию для детей, а также часы под своей маркой. С 1988 года продукция фирмы вышла на экспорт вначале в Восточную Азию, затем Канаду, Южную и Центральную Америку, а затем в Европу и Южную Африку. С1989 года началось долгое сотрудничество с топ-моделью Клаудией Шифер, благодаря которому джинсы «Guess» завоевали необыкновенную популярность у женщин во всем мире. Очень скоро фирма обогатила свой ассортимент трикотажными и спортивными изделиями, купальниками, аксессуарами, сумками и парфюмерией.

       В новом веке фирма «Guess» остается в числе мировых лидеров. Ее оборот вырос с 6 миллионов долларов в 1982 году до почти 1 миллиарда в 2004. Как и десятилетия назад, Маурицио руководит художественным направлением, а Поль - креативным, причем не менее успешно, многие из найденных им приемов вошли в историю рекламы. Постоянные творческие открытия «Guess» стимулируют острую конкуренцию, неизменно повышая планку качества одежды и уровня популярности бренда.

      Для деятельности компании Guess характерно использование идей настоящего – подлинная новизна, запуск новинок – это настоящее событие. А также провокационные идеи – эротические (сексуальные модели, скрытые намеки и предложения).

      Используемые креативные приемы: результат использования,  буквальная иллюстрация.

      ЦА – современные люди, 23-35 лет, следящие за модными тенденциями.

      Основные мотивы: это мотивы престижа, достижения и уподобления (мотивы моды) – благодаря длительному сотрудничеству с топ-моделью Клаудией Шифер джинсы «Guess» завоевали необыкновенную популярность у женщин во всем мире.

      Название «Guess» - в переводе с английского «догадка».

      Анализ слогана.

GUESS. Не останавливайся

      Маркетинговая ценность: ЦА косвенно + используется имя бренда.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Итак, я изучила историю джинсовых  брендов-лидеров, а также проанализировала идеи, мотивы и креативные приемы, используемые в рекламе «джинсовой» индустрии.

     Если  говорить о рекламе, то в «джинсовом»  бизнесе она присутствовала, начиная с конца XIX века – сразу же после изобретения джинсов. Изначально это была протореклама – людская «молва» распространяла слухи о чудо-одежде с огромной скорость. Позже новаторские идеи проявились в создании фирменного героя в джинсах( как кукла Бадди Ли компании «Lee» - идея лидера). Но самое главное в рекламе джинсовой одежды – это использование образов известных киноактеров, актрис и  знаменитых рок-звезд (идея клана, провокационные идеи). Эти идеи вот уже более 50 лет успешно «работают» на джинсовых мировых магнатов. Если говорить о мотивах, то самым главенствующим в джинсовом бизнесе является мотив достижения, уподобления (мотив моды).

     На  рынке джинсовой одежды практически  все ниши заняты: это джинсы для  мужчин, для женщин, для подростков, для детей, модные дорогие дизайнерские модели. Если говорить о незанятых нишах, то стоило бы вернуться к прошлой функции джинс – профессиональная одежда для рабочих (ввести обратно как отдельную категорию специальной одежды). Так же свободна ниша для пожилых людей – для этого ткань деним необходимо смягчить, одежду сконструировать таким образом, чтобы было удобно одевать (без особых усилий) и можно долго носить, не чувствуя дискомфорта. Еще сейчас очень популярной стала одежда для домашних питомцев – это тоже может быть одним вариантом новой ниши: запустить производство серии одежды из денима для питомцев.

     Самый главный вывод, который можно сделать, состоит в том, что бизнес, связанный с созданием и реализацией джинсовой одежды, стал набирать обороты в XX веке благодаря новшествам, изобретениям и усовершенствованиям, которые постепенно, друг за другом вносили в свою продукцию великие предприниматели Америки, Европы и Азии. Профессиональное чутье наряду с развитием технического оборудования, применение различных идей, учет мотивов поведения потребителей помогло многим бизнесменам того времени стать успешными всемирно известными людьми.  И своим трудом эти люди написали историю джинсов, а ведь это – часть мирового культурного достояния, а не просто история рабочих брюк.