Рынок джинсовой одежды

Федеральное агентство по образованию

Санкт-Петербургский  государственный политехнический  университет

Институт  международных образовательных  программ

Кафедра «Международные отношения» 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

Рынок джинсовой одежды

по дисциплине «Социология рекламной деятельности» 
 
 

Выполнил

студентка гр.4143/5 Д.С.Техновецкая

Руководитель

преподаватель Е.Н.Демидова 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2009 
СОДЕРЖАНИЕ

 

1. ВЫБОР КАТЕГОРИИ ИССЛЕДОВАНИЯ

      Категория исследования

Джинсовая одежда

      Стереотипы  потребителей

Джинсы сковывают  движение

Джинсы для  хулиганов (до 80-х годов – за границей, до 90-х – в России)

      Рекламные стереотипы

Джинсы –  элемент культуры

Джинсы –  удобная одежда

Джинсы –  интерпретация свободы

      Бренды, присутствующие на рынке

1. Levi’s
2. Lee
3. Wrangler
4. Lee Cooper
5. GUESS Jeans
6. Calvin Klein
7. Mustang Jeans
8. RICA LEWIS
9. Big Star
10. RIFLE
11. DIESEL
12. GAS
13. Colin’s
14. Mavi Jeans

      Среди представленных брендов можно выделить 5 основных лидеров джинсового рынка – это Levi’s, Lee, Wrangler, Lee Cooper и GUESS Jeans.

 

2. АНАЛИЗ ЛИДИРУЮЩИХ БРЕНДОВ
1. Levi’s

      «Отцом» джинсов можно считать европейского эмигранта из Баварии Лейба Штраусс. Родился он в городке Буттенхейм 26 февраля 1829 года в семье Хирша Штраусса и его второй жены Ребекки. У Хирша, мелкого торговца промышленными товарами, уже было пятеро детей от первой жены, умершей несколькими годами раньше.

       В 1847 году, через два года после  смерти мужа, Ребекка с младшими детьми, Лейбой и двумя его сестрами, эмигрировала в Нью-Йорк. Там их встретили старшие единокровные братья нашего героя - Йонас и Луис. Они перебрались в Штаты раньше и успели организовать торговую компанию «J.Strauss Brother & Со.». Молодой Лейба вскоре вошел в семейный бизнес, его имя было переделано покупателями на американский манер – Леви, а фамилия стала звучать ло-английски: Страусc.

        Когда новости о  калифорнийской золотой лихорадке  достигли Восточного побережья, Леви решил переехать на Запад. Он не собирался влиться в лавину золотоискателей, но задумал найти в ее водовороте хороший спрос на товары. В январе 1853 года он получил американское гражданство, а в марте добрался до суматошного Сан-Франциско, где не только представлял семейную компанию, но и зарегистрировал собственную под именем «Levi Strauss».

        Именно так называлась его лавка в доме № 90 по улице  Сакраменто, почти на берегу океана, по которому товары для золотоискателей везли сюда корабли из Нью-Йорка, обогнув для этого за несколько месяцев весь американский континент у Антарктиды – железная дорога еще не была построена. В этом бизнесе уже тогда была острая конкуренция. Единственное преимущество Леви было в том, что у него добытчики могли купить не только лопаты, заступы, кирки и всякую всячину, но и одежду – на нее был большой спрос.

       Золотоискатели  работали, как правило, стоя на коленях на каменистой горной почве, их комбинезоны из обычной ткани быстро протирались, а карманы не выдерживали веса добытых слитков, золотого песка, мелких инструментов. С внешним видом было не лучше: одна-две стирки в речной воде – и они теряли форму и цвет, и неудивительно, ведь их шили из ткани плотностью 6 унций.

       Леви  понял, что нужно искать ткань  более прочную. Оббегав весь город, он, наконец, нашел оптовый склад, куда только что завезли тяжелую рыжевато-коричневую ткань полотняного переплетения для палаток и фургонных тентов. Цвет ему не очень понравился, зато плотность вполне устроила – почти вдвое больше обычной. Леви тут же купил партию полотна, а работавшие на него портные-надомники раскроили и сшили из него комбинезоны такие, как велел босс: с несколькими дополнительными карманами, в том числе сзади.

      Новинку быстро раскупили, но тут выяснилось, что на калифорнийском пекле плотный комбинезон не самая удобная одежда: в нем жарко, он сковывает движения, а в нужный момент невозможно отстегнуть верхнюю часть. Леви было достаточно первых откликов покупателей, чтобы тут же модифицировать свое изобретение и выпустить в продажу waistband overalls – комбинезоны без верха или рабочую одежду до пояса.

       Это было в 1853 году. Именно его и считают годом рождения того, что в будущем назовут джинсами.

       Хотя  штаны получились очень плотными и не слишком удобными, покупателям они пришлись по вкусу, тем более что Леви сделал их универсальными. Для того, чтобы они подходили к любой фигуре, он снабдил их спереди и сзади двумя парами пуговиц, к которым крепились подтяжки, и сзади на поясе разместил затяжник – две коротких ленты, которые с помощью пряжки позволяли регулировать прилегание по талии. Кроме того, они не скоро линяли после стирки.

       Молва об изобретении Леви мгновенно разнеслась по всему золотоносному району.

       Покупатели  шли, как рыба на нерест, и он быстро расширил сеть надомников, чтобы выполнять  заказы. Новый магазин в доме 62 по той же улице, который Страусс открыл в 1856 году, стал еще более популярным у старателей. По их словам, путь каждого теперь вел «от Сакраменто до Сакраменто», то есть от улицы, где они одевались и запасались инструментом, до берегов знаменитой реки [1]. В это время к бизнесу Леви присоединился Дэвид Стерн, женившийся на сестре босса Фанни. Семейное дело пошло еще успешнее.

       Сам Страусс назвал свое изобретение  waistband overalls, но никак не джинсами, хотя на рулонах полотна каждый мог увидеть клеймо с местом его производства – «Jenoese» (Генуя), по-английски это звучит как «джиноус» [1]. Это название было проще и короче, но никак не соответствовало истинному значению знаменитых штанов и не нравилось самому Леви, поэтому в его время не прижилось. Оно стало общеупотребимым лет через двадцать, а в официальном лексиконе фирмы «Levi’s» было узаконено итого позже – через 100 с лишним лет.

       Следующие партии ткани Леви получал из Нью-Йорка от брата Йонаса. Одним из рейсов тот отправил в Сан-Франциско не полотно, а плотную саржу синего цвета – деним. Штаны из нее сразу же понравились покупателям: в потертых местах они меняли цвет на красивый небесно-голубой.

Не стоит  думать, что предприятие Леви Страусса уверенно наращивало обороты, не зная спадов. В 1857 году разразился мировой кризис перепроизводства. В Европе и Америке разорялись сотни предприятий: текстильные фабрики, машиностроительные заводы, страховые общества и железнодорожные компании. Вдобавок калифорнийская золотая лихорадка пошла на убыль: прииски оскудевали, старатели убирались восвояси, тем более что добыча золота быстро превращалась из кустарного промысла в горнорудное производство, которое требовало гораздо меньше рабочих рук. Над маленькой фирмой сгустились тучи.

      И тут в 1859 году богатая Америка  снова открыла свои кладовые: на этот раз золото нашли в Колорадо. Вновь сотни тысяч старателей двинулись на новые прииски, но теперь они заранее знали, что без плотных штанов от Страусса им придется несладко.

       А в 1862 году произошло еще одно событие, сыгравшее на руку предприимчивому коммерсанту. Авраам Линкольн, тогдашний президент США, утвердил закон о гомстедах – земельных участках в 65 гектаров, которые за 200 долларов (по курсу 2007 года около 10 тысяч долларов) мог купить любой совершеннолетний американец, имевший семью. Спрос на джинсы еще больше разогрели новые переселенцы, и Страусс едва успевал его удовлетворять.

       В последующие годы о развитии компании можно судить по смене ее адресов.

      В 1863 году она заняла под магазин  и офис сразу два дома (315 и 317) на все той же бесконечной приморской улице Сакраменто и изменила свое название. Теперь она стала называться привычно для сегодняшних дней – «Levi’s Strauss & Со». А спустя три года переехала в еще более просторные помещения на улице Баттери (дома 14 и 16), где будет находиться до 1906 года. Здесь Страусс открыл большой магазин, оборудованный по последнему слову техники, с газовыми светильниками и грузовым транспортером [1].

       В свои тридцать лет сам Леви стал известной фигурой. Он проявлял интерес к деловой и культурной жизни Сан-Франциско, активно поддерживал еврейскую общину города. При этом не задирал нос и, несмотря на свой статус босса, настаивал на том, чтобы все работники фирмы звали его запросто Леви, а не мистер Страусс.

       Между тем, брюки из «денима», которые сами покупатели называли «Levi’s» претерпели существенные изменения.

        Началось все, разумеется, с желания исправить недостатки ради привлечения покупателей. Особенно беспокоила ненадежность карманов: они не выдерживали тяжести грузов и давления рук, которые счастливые обладатели «вечных» штанов засовывали в передние карманы, и продолжали рваться. Решение пришло неожиданно и отнюдь не в голову самого Леви.

       Одному  из мелких розничных агентов компании в штате Невада, бывшему портному Джекобу Девису, эмигранту из Польши, надоело слушать вечные жалобы одного из своих постоянных покупателей на то, что карманы «рвутся с мясом», и он нашел оригинальное решение. Раздобыв металлические заклепки для конской упряжи, а этого добра в ковбойском штате — хоть пруд пруди, он закрепил их на входах во все карманы брюк, число которых в то время доходило до восьми, а также в паху для фиксации застежки на ширинке [2]. Было это в 1860 году.

        Поняв, что он сделал изобретение, и, изготовив опытный образец, Джекоб решил их запатентовать, чтобы защитить идею от кражи, но не тут то было: для регистрации нужно было выложить патентному ведомству не много не мало 68 долларов (около 3500 по современному курсу), а откуда их взять бедному торговцу. Тогда Дэвис предложил Страуссу совместное патентование. После того, как босс увидел образец проклепанных джинсов, контракт был сразу же заключен: Леви оплатил регистрационный взнос, на патенте поставили имя Д. У. Дэвиса и название «Levi Strauss & Со», а доходы от реализации изобретения обязались делить поровну.