Рынок джинсовой одежды

      В начале семидесятых «H. D. Lee Со.» вошла в группу компаний «VF Corporation», одного из мировых лидеров на рынке одежды и аксессуаров, объединившего ряд известнейших мировых брендов [1].

      Своего  пика объема продаж джинсовой одежды в 510 миллионов долларов компания достигла в 1981 году. С 1982 года «H. D. Lee Со.» стала выпускать джинсы с окончательной отделкой «Stone wash». Этому предшествовали многолетние поиски способов и режимов обработки: джинсы стирали с пробками от бутылок, с шариками для гольфа, с деревянными брусочками, веревками, пока, наконец, не получили наилучшие результаты с камнями, мелкой вулканической пемзой.

      Совсем  недавно компания запустила проект воссоздания исторических джинсов 101 модели 1926 года. Все детали и узлы изделия скрупулезно повторяют модель, которой исполнилось 80 лет.

      У компании есть и «винтажная» линия – «Lee Origins», которая изготовляется лимитировано по заказу фирмы на японских предприятиях для эксклюзивных клиентов в Западной Европе. Коллекция «Lee Origin» не только повторяет все особенности изделия тридцатых годов, она в буквальном смысле слова дышит стариной. Деним вырабатывается на узких ткацких станках, а сами изделия производятся на раскройном и швейном оборудовании полувековой давности.

      И сегодня компания «Lee» является одним из лидеров джинсовой индустрии. К настоящему времени в составе корпорации действует около сотни производственных предприятий, на которых занято свыше 10000 человек в разных странах мира. Кредо Lee выражено в четырех F: Fit – посадка по фигуре, Fabric – ткань, Finish – окончательная отделка, Features – детали. Бренд ориентируется на современную молодежь, на динамику ее интересов, поэтому джинсы и все изделия под маркой «Lee» соответствуют всем последним тенденциям подиума и моды улиц нашего времени: заниженная посадка по талии, зауженный силуэт, оригинальная отделка, разнообразный ассортимент. Все это несомненно свидетельствует о силе и мировой популярности бренда. 

      Для современной деятельности компании Lee характерно использование идей настоящего – запуск новинок, большой смысл корректировки изделий и моделей прошлых лет, большое внимание уделяется современными возможностями. Также присутствует идея лидерства – это Бадди Ли, кукла-герой.

      Используемые креативные приемы: преувеличение, абсурд, экстремальные последствия.

      ЦА – современная молодежь, 18-25 лет (если говорить о начале деятельности компании (с 1889 года), то в то время джинсы позиционировались как одежда для ковбоев, фермеров, докеров).

      Основные мотивы – это утилитарные. На современном рынке – это мотивы престижа и достижения (мотивы моды).

      Название «Leе» – производное от имени создателя компании Генри Ли.

      Анализ слогана.

Lee. The jeans that built America.

Lee. Джинсы, которые построили Америку

      Маркетинговая ценность: упоминается товарная категория (прямо) + страна-производитель + используется имя бренда.

      Художественная ценность:  многозначность. 

2.3. Wrangler

      Каким  извилистым  и тернистым бывает путь  к рождению  мирового бренда, можно увидеть на примере компании «Wrangler», замыкающей «большую тройку» американских джинсовых брендов.

        Начался этот путь в  далеком 1897 году, когда двадцатилетний  С.С.  Хадсон  в поисках заработка  приехал  из сельской  глубинки  в текстильный  городок Гринсборо,  штат Северная Каролина. Нельзя сказать, что ему сразу сильно повезло, он начал с малого – за 25 центов в день пришивал пуговицы на фабрике рабочей одежды. Через семь лет фабрика  «прогорела». Мистер Хадсон, скинувшись с друзьями по работе, выкупил по дешевке несколько швейных машин, арендовал помещение на втором этаже бакалейной лавки и зарегистрировал компанию «Hudson Overall Со.». Это произошло в 1904 году, что позволило отметить в 2004 году столетний юбилей  фирмы-прародителя знаменитого «Wrangler».

       За  последующие пятнадцать лет его  детище заметно окрепло, обороты продаж рабочей и специальной одежды росли, а в 1919 году была пущена первая фабрика по производству джинсов. Железнодорожные рабочие регулярно посещали магазин Хадсона и подарили ему колокол, который от частичек красителя денима стал синим, как ткань джинсов. Это вдохновило владельца на смену названия компании. Теперь компания «Blue Bell Overall Со.» («Спецодежда Голубой колокол») занимала солидный офис, и дела у нее шли хорошо. Об этом свидетельствует хотя бы то, что Хадсону удалось продать ее вместе с торговой маркой «Blue Bell» текстильной мануфактуре «Big Ben» за очень весомые в 1926 году деньги – 585 тысяч долларов.

      Прошло  еще шесть лет, и под маркой «Blue Bell» ее новый хозяин вывел на рынок рабочие брюки – «Super Big Ben Overalls», выполненные из ткани, прошедшей полную антиусадочную обработку. Усадка менее, чем на один процент, втрое меньше обычной! Брюки почти не меняют форму и не делаются короче. Это событие заложило основу для новых стандартов в текстильной промышленности.

      В 1943  году  компания  купила еще  одну фирму рабочей одежды «Casey Jones» вместе с правами на редко тогда использовавшуюся оригинальную торговую марку – «Wrangler». Так называли рабочего на ранчо. Идея носилась в воздухе: надо выпустить на рынок специальные ковбойские штаны, более ковбойские, чем у знаменитых конкурентов. Реализовать ее удалось только в 1947 году, который и считается годом рождения джинсов «Wrangler», хотя фирма ведет свою историю с 1904 года.

        И на этот раз в  основу новинки было положено достижение текстильной  технологии: саржа с модифицированным переплетением – ломаной диагональю (Broken twill). Такое переплетение обеспечивало сбалансированную структуру материала, который в изделии не закручивался вокруг ноги всадника. Кроме того, новая ткань была мягче на ощупь, чем деним традиционного саржевого переплетения.

       Сами  джинсы были спроектированы известным  в ковбойских кругах портным Родео  Беном и два года рекламировались  тройкой знаменитостей всеамериканских  родео – Джимом Шоулдерсом, Биллом Линдерманном и Фреклесом Брауном. Они неизменно выступали в джинсах модели «13MWZ» фирмы «Wrangler». Лучшего доказательства настоящей ковбойской прочности, качества и оригинальности штанов с застежкой на молнии нельзя было придумать. «Эту одежду любят не только ковбои, но и лошади!». Романтика вестернов, которую американцы впитывают с детства, если не с молоком матери, то, по крайней мере, с первых в жизни кино- и телесеансов, отлично сработала на продажу новой модели.

        Особенности новой  модели проистекали из ее ковбойского  назначения. Крой джинсов в области талии и бедер подгонялся таким образом, чтобы не выбивалась рубашка, чуть большая длина по ноге не давала штанинам закручиваться и ползти вверх во время езды.

       Так началось триумфальное шествие новой  торговой марки по просторам Америки. В 1974 году джинсы «Wrangler» стали официально признанной одеждой «Ассоциации ковбоев родео», весьма уважаемой в США.

      Впрочем, американским рынком марка не ограничилась. В 1962 году (на год раньше «Lee») фирма «Blue Bell», первая из американских компаний одежды, открывает джинсовую фабрику в Европе. Джинсы «Wrangler» стали здесь не менее популярными, чем на родине, сыграв ведущую роль в джинсомании 1960-х. Уже через год журнал «Ньюсвик» назвал новую фигуру современного мира – европейского тинейджера – «сюрпризом в оболочке «Wrangler» [1].

       Пути  господни неисповедимы. В 1986 году фирма «Blue Bell» вошла в состав корпорации «VF», которой уже принадлежали компания «H. D. Lee Со.» и множество менее крупных фирм. В результате корпорация «VF» с объемом продаж почти в семь миллиардов долларов в год стала вторым в мире объединением по производству джинсов, контролируя четвертую часть мирового рынка джинсовой одежды.

       Еще через десять лет каждая пятая  продающаяся в США пара джинсов носила название «Wrangler». С годами «ковбойская» легенда бренда не иссякла, более того, приобрела новый вес. В 1997 году на очередном всеамериканском фестивале родео отметили 50-ю годовщину джинсов «Wrangler», в частности, знаменитой модели 13MWZ.

       В настоящее время корпорация «VF» динамично развивается, запуская в продажу все новые марки, принадлежащие «Wrangler»: «Riggs Workwear» – линию рабочей одежды высшего качества, «РгоGеаг» – одежду для охотников и спортсменов [1].

       Как и многие мировые бренды, «Wrangler» находится под пристальным вниманием производителей контрафактной продукции. Сами специалисты «Wrangler» указывают на семь отличительных признаков настоящих джинсов своей марки.

1. На поясе пришиты семь шлевок, что позволяет лучше фиксировать джинсы на широком ремне. У большинства джинсов других фирм на поясе пришиты только пять шлевок.

    2.  Входы в передние, а иногда и в задние карманы, закреплены медными заклепками с гладкими закругленными шляпками, чтобы не повреждать кожу ковбойских седел.

    3.  На задних карманах проложена двойная отделочная строчка в виде стилизованных букв W. С одной стороны, это логотип товарного знака, с другой – два W на карманах расшифровывается как «western wear» – одежда в западном стиле.

    4. Кожаная этикетка на правом заднем кармане с глубоким  горячим   тиснением   логотипа  «Wrangler».   Она появилась   на   первых джинсах фирмы в1947 году.  На некоторых моделях можно встретить этикетку из кожзаменителя.

5.  Швом «в замок» выполнены   боковые   швы джинсов, а  не шаговые, как у большинства фирм, что  придает  наружным швам повышенную прочность, а внутренние швы не натирают круп лошади.
6.  Карман для мелочи также закреплен заклепкой, его вход располагается непосредственно у пояса. Если вдеть в шлевки широкий пояс, то он перекроет вход в карман для мелочи. Из него ничего не сможет выпасть даже при объездке лошадей.

    7. Спереди   на   поясе медная пуговица с надписью «Wrangler», как будто сплетенная  из лассо.  Она также впервые появилась в 1947 году.

       Отсутствие  на джинсах какого-либо из перечисленных  признаков должно насторожить покупателя, хотя контрафактные производители, к сожалению, могут повторить и все отличительные детали бренда.

       Сегодня вышитое W на задних карманах является одним из наиболее узнаваемых символов в мире. Только в Европе бренд представлен в 22 странах. Как и раньше, «Wrangler» – это дух первопроходцев и открывателей, упорных и трудолюбивых людей, с яркой индивидуальностью, которые ценят свободу и которым присуща уверенность в своих силах – истинные ценности духа Запада.

      Для деятельности компании Wrangler характерно использование идеи клана – ковбойского (общий стиль в одежде, «ты свой», особые традиции). А также в новой рекламной кампании используются провокационные идеи – эротические (скрытые намеки).

      Используемые креативные приемы: рассказанная история (вестерн), провокация (эротика).

      ЦА – современные трудолюбивые люди с яркой индивидуальностью, 18-30 лет (если говорить о начале деятельности компании (с 1947 года), то в то время джинсы позиционировались как одежда для ковбоев).

      Основные мотивы – это мотивы традиции (ковбойская культура и нравы). На современном рынке – это мотивы престижа и достижения.

      Название «Wrangler» – так называли в Америке рабочего на ранчо.

      Анализ слогана.

Wrangler. There's a bit of the West in all of us.

Wrangler. Частичка запада в каждом из нас

      Маркетинговая ценность: ЦА косвенно + используется имя бренда.

      Художественная ценность:  многозначность. 
 
 

2.4. Lee Cooper

      Старейшей европейской фирмой, сумевшей использовать преимущества первопроходца и выросшей в крупного производителя, стала лондонская компания «Lee Соорег».

       В 1908 году Моррис Купер основал компанию по производству рабочей одежды. Дела шли неплохо: к 1910 году на фабрике в Лондоне работало 600 человек, которые шили изделия разнообразного ассортимента. Самым популярным был полукомбинезон с передком на бретелях. Во время Первой мировой войны фирма, естественно, перешла на пошив обмундирования. В 1931 году она стала назваться «М. Соoper Overalls Ltd.», а в 1937 году открыла еще одну фабрику в Восточном Лондоне. Вторая мировая война принесла большие перемены: Купер погиб в автомобильной катастрофе, а хорошо оснащенное производство, укомплектованное сильными специалистами, перешло в ведение военного министерства. Сын основателя, Гарольд Купер, в это время служил в Королевских военно-воздушных силах, где и увидел джинсы на своих американских братьях по оружию.