Рынок джинсовой одежды

      Результатом этого контракта стал патент № 139121, в соответствии с которым фирма «Levi Strauss & Со» с этого времени устанавливала заклепки на все производимые ею изделия, которые стали называться оригинальными проклепанными комбинезонами без верха «Levi’s» [2].

        Прошло еще немного  времени, и штаны «Levi’s» получили еще один отличительный признак – двойную строчку по заднему карману в виде двух арок, точка пересечения которых направлена вниз. Это было стилизованное изображение парящего орла – одного из традиционных американских символов. Именно оно и было зарегистрировано в качестве товарного знака, который на многие десятилетия стал (несмотря на свое месторасположение) «лицом» настоящих фирменных джинсов «Levi’s». Одновременно джинсы были снабжены карманчиком для часов или мелочи, пуговицами для подтяжек и затяжников. Собственно говоря, появление заклепок и двойной строчки по карману и ознаменовали рождение знаменитого бренда [2].

        Начиная с 1873 года джинсы шили из саржи плотностью 9 унций, которую производила для «Levi’s» ткацкая фабрика «Amoskeag Mill» в Манчестере, штат Нью Гемпшир. Саржевое переплетение давало красивый диагональный рисунок и обеспечивало большую подвижность структуре ткани. Кроме того, саржу стали красить в красивый сине-голубой цвет. Это еще больше закрепило успех Леви Страусса. Этот год и считается официальной датой рождения настоящих синих джинсов.

       Появление обновленных джинсов на прилавках вызвало не просто прилив покупателей, а настоящий штормовой прибой. Их покупали золотоискатели и горняки, переселенцы и ковбои, фермеры и фабричные рабочие. Спрос настолько вырос, что пошив в мелких мастерских не смог его удовлетворить. Уже в 1874 году на сан-франциских улицах Фремонт и Маркет компания открыла две крупные швейные фабрики.

       Управление  производством полностью взял на себя Джэкоб Дэвис. В его ведении были разработка новых моделей, совершенствование технологии их изготовления и организации производства. А коммерцией и рекламой руководил по-прежнему сам Леви Страусс. В1874 году умер его компаньон Дэвид Стерн, но четыре его сына – племянники Леви – заняли его место в компании [2].

      В те далекие времена масс-медиа  и кинематограф с ненавязчивой рекламой потребительских товаров были представлены первой и единственной общенациональной газетой «Нью-Йорк геральд трибьюн», выходившей с 1870 года, которая приходила на Западное побережье через неделю после выпуска. Рекламная информация распространялась людской молвой и часто с молниеносной скоростью. Так что слух о «долгоиграющих» брюках из денима, которые мало мнутся и практически не рвутся, быстро долетел до густонаселенного Восточного побережья. В результате этой самой надежной и эффективной рекламы к 1885 году почти половина американских рабочих ходила в джинсах. И неудивительно. Они стоили недешево, но их можно было носить постоянно, практически не снимая в течение нескольких лет, и в итоге дорогая покупка оборачивалась экономической выгодой.

       В 1886 году на джинсах появился еще  один фирменный признак – этикетка из кожи, накрепко пришитая к поясу. На ней две лошадки, запряженные в фургоны, тянули пару джинсов «Levi’s» в разные стороны, демонстрируя их прочность. Леви Страусс все больше опасался появления подделок и старался придумать такие способы защиты, которые затруднили бы их появление [1].

      C первого момента появления джинсы сопровождали десятки более или менее правдоподобных легенд. К одной из них относится и история рождения ныне знаменитой 501-й модели. В 1890 году 66-летний Страусс, тонко чувствуя потребности рынка, решил присваивать каждой модели определенные номера. Дело в том, что число моделей неизменно увеличивалось, и это начало вносить путаницу как в производство, так и в продажу. С этой идеей он пришел к своему компаньону Джекобу Дэвису. Тот в принципе согласился, однако задал вопрос: «С какого номера начать?» В самом деле, фирма уже существовала тридцать семь лет, но никогда не присваивала номера своим моделям. Если начать с номера 1, куда деть почти сорокалетнюю историю?

       Тем не менее, пунктуальный Леви настаивал на присвоении следующей модели первого номера. Это задело Дэвиса, и он в запальчивости заявил: «Да я этих моделей наверное уже штук пятьсот придумал». «Отлично, – согласился Страусc, – значит, следующая будет пятьсот первая».

       В ближайшее время во все магазины Сан-Франциско поступили тюки с  новым товаром, на которых было крупными цифрами обозначено «501». По счастливому совпадению эта модель оказалась очень удачной, и ее до настоящего времени можно купить в фирменных магазинах «Levi’s» не только в США, но и в России.

       К концу девятнадцатого века Леви Страусc и его племянники официально покинули фирму и занялись другими  видами деятельности, которые не относятся к истории джинсов. В это время состояние джинсового короля составляло 6 миллионов долларов (около 300 миллионов по нынешнему курсу). Зато личная жизнь его не сложилась – жены и детей не было,   поэтому   громадная сумма после его смерти досталась племянникам, а также благотворительным, церковным и учебным организациям.

      В начале двадцатого века джинсы отличались от того вида, который дошел до нас как классический: у них было гораздо больше заклепок – фирменной гордости «Levi’s», на них красовались пуговицы для подтяжек и затяжник на поясе. С годами джинсы расставались с этими деталями. В 1937 году спрятали заклепки на задних карманах, они царапали дорогие кожаные седла и мебель (их вовсе убрали только в 1967 году). Паховая заклепка изрядно мешала ковбоям скакать в седле, но с ней расстались только в 1941 году, после того как тогдашний президент компании Уолтер Хаас обжегся ею, сидя у костра. Пуговицы для подтяжек и затяжник на поясе исчезли с джинсов во время Второй мировой войны. Застежка гульфика на пуговицах дошла до наших дней, но скорее как дань старинной традиции, так как большая часть джинсов с середины двадцатых годов выпускается с застежкой на молнии. А вот два задних кармана стали нашивать только в начале двадцатого века .

      Для современной деятельности компании Levi’s характерно использование ностальгических идей – существует наличие собственной истории, связь с этой историей, а так же наличие черт, вызывающих воспоминания (например, выпуск в производство джинсов старой модели 501), что очень действенно.

      Что касается креативных приемов, то можно отметить использование приема «Рассказанные истории», а так же «Провокация и шок» - в некоторых роликах бренд представлен скандально и противоречиво.

      ЦА – продвинутая молодежь в возрасте 18-25 лет (если говорить о начале деятельности компании (с 1853 года), то в то время джинсы позиционировались как одежда для золотоискателей, фермеров, фабричных рабочих).

      Можно обозначить основные мотивы – это утилитарные (если говорить о ранней деятельности компании): потребителя прежде всего интересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность. На современном рынке – это мотивы престижа и достижения (мотивы моды).

      Название «Levi’s» – производное от имени создателя компании Леви Страусса.

      Анализ слогана.

      Have you ever had a bad time in Levi's? (Вы когда-нибудь чувствовали себя плохо в Levi’s?).

      Маркетинговая ценность: результат использования продукта + используется имя бренда.

В слогане – риторический вопрос. 

2. Lee

            Генри Ли родился  в штате Вермонт 9 декабря 1849 года. Обладая смелостью и деловой смекалкой, он – совсем еще юнец – отправился на заработки в штат Огайо – нефтяной Клондайк того времени. К тридцати он уже владел преуспевающей фирмой «Центральная нефтяная компания Галиона», занятой оптовой торговлей керосином. К сорока годам ему наскучил нефтяной бизнес, и Ли продал компанию одному из представителей семейства Рокфеллеров, а сам направился в штат Канзас, где в городе Салина зарегистрировал новую торговую компанию – «Lee Mercantile Со.». Он снова занялся оптовой торговлей, причем всем, что приносило прибыль: провизией, галантереей, школьными принадлежностями, метизами и рабочей одеждой. Основной бизнес развивался успешно: к 1909 году Ли выкупил монопольное право на поставку продовольствия в штат и стал известен каждому канзасцу.

      Однако  мировую славу принесло ему не это. Еще в 1889 году он открыл магазин рабочей одежды и тогда же разработал и вывел на рынок модель джинсов, которую назвал собственной фамилией – «Lee». Более двадцати лет компания размещала заказы на изготовление одежды в различных мастерских и вскоре заняла устойчивое второе место на джинсовом рынке США, буквально «наступая на пятки» «Levi’s». Особенно заметно стал сокращаться разрыв, когда Генри Ли открыл собственную швейную фабрику.

      Успех сопутствовал одежде «Lee», прежде всего потому, что ее создатели были по натуре новаторами и остро реагировали на спрос. В 1911 году компания выпустила полукомбинезон с бретелями – удобную вещь для фабричных, путевых рабочих и фермеров. В 1913 году здесь же появился первый в мире закрытый полукомбинезон. Идея родилась у самого Генри Ли. Однажды он обратил внимание на запачканную маслом рубашку своего шофера, которая выбилась из-за пояса во время ремонта автомобиля. Буквально через несколько дней новинку, получившую название «Lee Overall», запустили «на поток». Закрытый полукомбинезон мгновенно завоевал всеамериканскую популярность.

      Бизнес  успешно развивался. В 1915 компания открыла вторую фабрику – военного обмундирования, а в 1917 году, когда США вступили в мировую войну, именно одежда «Lee» стала официальной формой пехотных частей. В 1919 году Ли открыл еще две фабрики по пошиву обмундирования, полукомбинезонов и одежды для кукол [1].

      Одна  из таких кукол по имени Бадди  Ли (Дружище Ли) была использована в инновационном по тем временам рекламном проекте – она стала образом торговой марки. Автор уникальной идеи, менеджер по продажам Честер Рейнолдс, реализовал ее на все 100%. Одетый в полукомбинезон «Lee Overall» Бадди ассоциировался с типичным покупателем этой одежды – обаятельным, невозмутимым, склонным к приключениям парнем 17-20 лет. Кукла в дениме выполняла самые необыкновенные рекламные трюки: ее лупили бейсбольными битами, кидали в воду, даже сбрасывали с самолета – все ей было нипочем, и джинсы на ней были, как новые! Бадди Ли демонстрировал то, что впоследствии отозвалось лозунгом-легендой: «Джинсы построили Америку». Прочность «индустриальных» джинсов «Lee» воспринималась как крепость страны и национального характера.

      В 1921 году компания «Lee» вывела на рынок одежды первую в мире рабочую куртку «Loco Jacket», предназначенную специально для железнодорожных рабочих.

      Прошло  еще три года, и в магазинах  стали продавать джинсы «Lee Rider» из самой плотной в мире ткани: 13 унций, на 3 унции тяжелее, чем самые плотные джинсы «Levi’s». Собственно говоря, это и были настоящие ковбойские брюки.

      В 1926 году – настоящая революция: первые в мире джинсы с застежкой на молнии – модель 101Z Lee. Это событие трудно переоценить! Крепкая джинсовая одежда на молнии стала на несколько десятилетий одной из визитных карточек американского образа жизни. Молния впервые в мире появилась и на куртке. Модель, известная как 91, оставалась неизменной в производстве вплоть до 80-х годов двадцатого века. Когда в 1928 году Генри Дэвид Ли умер, на нескольких его швейных фабриках было занято свыше 2000 рабочих, а капитал компании превышал 13 миллионов долларов. С его смертью творческий дух команды «Lee» не иссяк. Даже в годы великой депрессии, несмотря на то, что вплоть до 1936 года компания балансировала на грани банкротства, новинки появлялись одна за другой [1].

      1931 год. Первая классическая джинсовая куртка – модель 101J (Jelt). Она была спроектирована специально для ковбоев: застежка на пуговицах, укороченный и зауженный по фигуре силуэт, широкие пояс и манжеты, два боковых и два нагрудных кармана с клапанами на пуговицах. Входы в нагрудные карманы располагались под углом, чтобы в карман можно было легко залезть противоположной рукой, даже находясь в седле. Ее можно было носить под длинным пальто или плащом. Теперь эта модель используется при производстве винтажных коллекций.

      1933 год. На рынок выпустили одну  из самых удачных моделей курток  – «Storm Rider». Это зимний вариант модели 101J с воротником из вельвета и утепленной подкладкой. Она стала невероятно популярной в США, войдя в гардероб исторических персонажей, весьма далеких от ковбоев и докеров, – Джона Ф. Кеннеди, Мерилин Монро и Джеймса Дина.

      В 1937 году экономический кризис ушел в историю. На шести фабриках компании в этом году произвели одежду, объем продаж которой превысил 6,5 миллионов долларов. Еще через два года компания стала лидером среди производителей рабочей одежды в США. А в 1943 году, получив новое название – «H. D. Lee Со.», активно взялась за скупку мелких фабрик и торговых фирм на этом рынке [1].

      Знаменитая  ныне фирменная строчка на задних карманах джинсов «Lee» появилась в 1944 году. Лежачие буквы «S», по замыслу художников, напоминали контуры коровьих рогов, а заодно и шутливое прозвище техасцев – «длиннорогие».

      Свои  первые джинсы для женщин – модель «Lady Lee Rider» – компания выпустила в 1949 году. Поначалу они предназначались для американских работниц, но уже скоро далеко и надолго ушла за фабричные ворота, превратившись в одежду для домохозяек, успешных бизнес-леди и голливудских старлеток. Эта модель стала лучшим изделием для женщин с идеальной посадкой на фигуре.

      Через год, в 1950-м, компания распродала все свои подразделения, занимавшиеся оптовой торговлей продовольствием. Вырученные 3 миллиона долларов были направлены на расширение производства одежды, которая все дальше уходила от традиционного индустриального образа. В 1954 году на рынок выпустили модели джинсовой одежды для отдыха, в 1957 году – детской джинсовой одежды, в 1959 году – еще одну новинку – белые джинсы и куртки. В том году объем продаж составил уже 38,4 миллиона долларов. 1967 год был ознаменован еще одной новинкой – брюками-слаксами, долго сохраняющими стрелку утюжки.

      Международная «экспансия» «Lee» успешно осуществлялась. В 1963 году компания открыла в Бельгии свою первую фабрику за рубежом, а уже в 1964 году «H. D. Lee Со.» получила от президента США специальный диплом за выдающийся вклад в экспорт одежды. В 1971 году были открыты совместные предприятия в Шотландии, Испании, Австралии, Гонконге.