Розроблення програми маркетингу спрямованої на розвиток ринкових можливостей підприємства

      Не всі прийоми сегментування  ринку однакові наприклад, немає ніякої необхідності проводити розходження між чоловіками й жінками, якщо обидві ці групи споживачів однаково реагують на спонукальні стимули маркетингу.

    Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той же набір спонукальних стимулів маркетингу.

    Споживачі, які вибирають саме сильнодіючий засіб незалежно від його ціни, складають один сегмент ринку. В іншому сегменті виявляться ті, хто перш за все звертає увагу на ціну. ВАТ «Яготинський маслозавод» завбачливо концентрує свої зусилля на задоволенні специфічних потреб одного або декількох сегментів ринку. Необхідно скласти профіль всіх цільових сегментів ринку, описавши їх на основі різних притаманних їм ознак, щоб оцінити привабливість кожного з них у якості маркетингової можливості для компанії.

    Компанія може вирішити вийти на один або декілька сегментів конкретного ринку.

    Припустимо, що ринок можна підрозділити на три  ділянки по інтенсивності купівельної потреби і на три групи за ознакою віку споживачів. Зіставляючи інтенсивність потреб і вік споживачів, можна виділити п’ять можливих сегментів ринку ВАТ «Яготинський маслозавод»:

    1. Концентрація на єдиному сегменті.

    2. Орієнтація на купівельну потреба. 

    3. Орієнтація на групу споживачів.

    4. Обслуговування декількох не  пов'язаних між собою сегментів. 

    5. Охоплення всього ринку. 

    При виході на новий ринок більшість  фірм починають з обслуговування одного сегменту і, якщо починання виявилось успішним, поступово охоплюють іінші. Черговість освоєння сегментів ринку слід ретельно продумувати в рамках комплексного плану. Хорошим прикладом ретельного планування виходу на ринок і захоплення на ньому домінуючого положення служить діяльність дослідного підприємства. Вони проникають на обійдену увагою ділянку ринку, завойовують собі ім'я за рахунок задоволених покупців і тільки потім поширюють свою діяльність на інші сегменти.

    Великі  компанії в кінцевому рахунку  прагнуть до повного охоплення ринку. Вони хочуть займати у своїй галузі таке ж положення, яке займає у своїй корпорація «Дженерал Моторс». А вона заявляє, що випускає автомобілі «для будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб. Провідна компанія, як правило, звертається до різних сегментах ринку з різними пропозиціями. В іншому випадку вона ризикує, що в окремих її обійдуть компанії, що зосередили увагу на задоволенні потреб саме цих сегментів.

    І наше підприємство на прикладі інших  іноземних компаній прагне до повного  охоплення ринку, але через велику конкуренцію на даний момент це ще не можливо.

    Діяч  ринку повинен ясно уявляти собі, чим відрізняються один від одного за своєю дією існуючі марки, як їх рекламують, які їхні ціни і тощо.

    Один  із способів розібратися, чому споживачі віддають перевагу товару саме досліджуваної фірми, а не іншої, - порівняти їх основні властивості, що визначають вибір. Після цього компанія повинна з'ясувати, чого саме з точки зору основних властивостей хочуть від товару споживачі Їх можуть попросити описати рівень ефективності, вартості, швидкості дії та інших характеристик, які вони хотіли б бачити і за які вони були б готові платити свої гроші.

    Взагалі маркетинговий аналіз ринкової ситуації – досить складна і тривала  робота багатьох підрозділів підприємства ( Додаток Б ). Я провела поверхневий  аналіз, а не повний, через малу кількість  доступних даних.

    Аналіз  ринкової діяльності об’єкта дослідження – ВАТ «Яготинський маслозавод» показав, що підприємство має задовільний фінансовий стан, має достатньо нове та потужне обладнання, значний ресурсний потенціал, але при цьому спостерігається негативна тенденція до погіршення майже усіх розрахованих показників його діяльності, не зважаючи на зростання обсягів реалізації та збільшення активів. Третій розділ присвячений шляхам вдосконалення конкурентоспроможності на ВАТ "Яготинський маслозавод". На мою думку, аналіз конкурентоспроможності показав, що ВАТ «Яготинський маслозавод» має непогані показники, він знаходиться на другій позиції, лідерство на ринку утримує „Азмол”. Це свідчить про значний потенціал ВАТ «Яготинський маслозавод» на ринку українських масел. Для досягнення бажаного рівня конкурентоздатності та лідирування на ринку масел, підприємству необхідно вибрати відповідну стратегію розвитку. Було проаналізовано альтернативні стратегії за допомогою матриці SWOT-аналізу. Було зроблено висновок, що на даному етапі слід звернути особливу увагу на WO-стратегія, яка враховує усунення недоліків та слабких місць в діяльності підприємства та використання можливостей зовнішнього середовища, однак вона не передбачає досить ризикованих дій по розширенню виробництва. Дана стратегія включає: вдосконалення маркетингу, активізація рекламування продукції, вдосконалення організаційної політики, автоматизація управління, відкриття нових магазинів в м. Києві. Для досягнення цілей вибраної стратегії передбачається здійснити впровадження організаційної структури управління орієнтованої на розв’язання стратегічних проблем. Зміни організаційної структури передбачають введення маркетингового відділу, розширення відділу комп’ютерного та програмного забезпечення, введення посад менеджера з комерції та менеджера з якості. Запропоновані зміни дозволять мобілізувати усі наявні ресурси підприємства, вдосконалити маркетингову та організаційну роботу, скоротити управлінський персонал, підвищити продуктивність праці, зменшити витрати тощо. Лише за умови розумного і обґрунтованого підходу до використання фінансових, матеріальних, кадрових ресурсів підприємства може бути підвищена конкурентна позиції ВАТ „Яготинський маслозавод”.

    Успішні керівники, котрі відстежують процес виконання слабкого плану, по-перше: спробують з‘ясувати, в чому проблема: у плануванні та стратегії, у їхній  реалізації, в тому та іншому водночас. Потім вони спробують вирішити проблему: Але дослідження показують, що успішні  підприємства відрізняються хорошими показниками як у сфері планування і стратегії, так і у сфері  їхнього застосування і реалізації.

    Після аналізу ринкових можливостей підприємства доцільно перейти до шляхів вдосконалення  програми маркетингу, спрямованої на розвиток ринкових можливостей. Отже, щоб вдосконалити програму маркетингу потрібно виконати такі дії:

1. Підвищення уваги до фази реалізації програм маркетингу.

    Станом  на 2010 рік фаза реалізації процесу  стратегічного маркетингу стала  ключовим чинником успіху через передачу багатьох функцій планування від  планувальників до лінійних керівників.

    Зокрема, голова правління ВАТ „Яготинський маслозавод” Сіренко С.М. використав інноваційний підхід до реалізації програм маркетингу, а саме: очоливши організацію, що потерпала від дуже складного і тривалого процесу ухвалення рішень, він вирішив скоротити штат управлінських працівників та прискорити процес ухвалення рішень та їх реалізації за допомогою атмосфери довіри й незалежності серед менеджерів і співробітників.

2. Удосконалення реалізації програм маркетингу.

    Для виконання цього непростого завдання однаково необхідні й досконалі  управлінські навички, й ефективні  методи управління. На основі цього  можна запропонувати низку принципів, що сприяють реалізації програм маркетингу. Для ВАТ „Яготинський маслозавод” – це:

    -  необхідність детального роз‘яснення цілей та методів їхнього досягнення. Ті, хто втілюватиме плани в життя, повинні розуміти цілі й методи їхнього досягнення. Кожен працівник ВАТ „Яготинський маслозавод” повинен чітко уявляти основні завдання компанії, давати споживачам тільки якісний продукт з найкращих натуральних складників. Цього можна досягти шляхом розроблення чітких посадових інструкцій, використання гнучких систем заохочення і спрощення руху інформації по каналах комунікацій;

    - потреба організації мати „опікуна” програм. Для Яготинського маслозаводу необхідно, щоб ефективні програми завжди підтримували „опікуни” продукту чи програми, здатні і готові скоротити бюрократичні процедури і просунути продукт і програму. Такі люди повинні вміти маневрувати між питаннями широкомасштабної стратегії і дрібними специфічними завданнями, а також переборювати організаційні перешкоди;

    -   необхідність заохочення успішної реалізації розроблених програм. Потрібно, щоб кожен окремий співробітник ВАТ „Яготинський маслозавод” і загалом весь колектив знав, що їх винагородять за досягнення цілей компанії. Тоді у них з‘явиться стимул забезпечити успішну реалізацію програми, бо в цьому успіхові буде їхня особиста участь і внесок. Необхідно розробити чітку схему матеріального та морального заохочення працівників різних категорій, наприклад, введення на підприємстві рейтингової системи оцінювання роботи працівників, за результатами якої зусилля співробітника будуть відзначатися винагородами різного роду;

    -     потреба реалізації конкретних  дій та уникнення „паралічу  від аналізу”, що виникає тоді, коли замість виконання конкретних  дій для вирішення проблемних  питань їх піддають надмірному  аналізу. Щоб уникнути цього, керівництву ВАТ „Яготинський маслозавод” необхідно налагодити командну роботу, залучивши до неї креативних, мислячих людей, здатних швидко приймати правильне рішення;

    -     стимулювання відкритого обговорення  усіх аспектів проблеми. Успіх  найчастіше залежить від сприятливої  робочої атмосфери, що налаштовує  співробітників відверто без страху висловлювати думки, своє бачення проблеми. Цей підхід полягає в тому, щоб вирішити проблему колективними зусиллями, не марнуючи час на пошуки винного. Свій варіант вирішення проблемного питання може запропонувати будь-який співробітник - від прибиральника до керівника. Завдання голови правління Яготинського маслозаводу – вміти вислухати і прийняти правильне рішення, аналізуючи всі пропозиції своїх працівників;

    -     визначення конкретних завдань,  обов‘язків і термінів їхнього  виконання. Для успішної реалізації  плану необхідно, щоб працівники  чітко знали завдання, за виконання  яких вони відповідальні, та  граничні терміни їхнього виконання.  Для ефективної реалізації різних  завдань, пов‘язаних із виходом  на нові ринки Східної України,  керівнику ВАТ „Яготинський маслозавод” необхідно скликати щотижневі наради, де б обговорювався хід виконання програм. Підсумком їх має бути календарний план, що містить завдання, терміни та відповідального за виконання. Для їхнього складання необхідно:

    1) визначити основні завдання;

    2) встановити терміни виконання; 

    3) організувати роботу для виконання  завдання у встановлений термін;

    4) розподілити обов‘язки між виконавцями. 

    Календарний план проведення виробничих і маркетингових  заходів відносно нового продукту можна  успішно скласти за допомогою  графіка Ганта. Усі прийоми календарного планування повинні бути спрямовані на розмежування завдань, які виконують послідовно, і можуть виконуватись одночасно.

3. Шляхи покращення організації маркетингу

    Для реалізації маркетингових планів компаній потрібно створити організаційну структуру  маркетингу. У зв‘язку з організацією маркетингу виникає дві основні  проблеми:

    1) треба зрозуміти як взаємозалежні  лінійні та нелінійні посади  і структурні підрозділи утворюють  узгоджену організаційну структуру  маркетингу;

    2) варто усвідомити, яку роль відіграє  менеджер продукту і менеджер  з маркетингу.

    З метою вдосконалення реалізації програми маркетингу на підприємстві пропонується створити відділ маркетингу на ВАТ „Яготинський маслозавод”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Висновки  та пропозиції 

      Метою маркетингової програми і її основною ідеєю, є пошук і створення  конкурентних переваг.

      Процес  маркетингового планування - проста логічна  послідовність дій, що веде до постанови  мети маркетингу і формулювання планів їх досягнення.

      Маркетингова  програма є оцінкою того, як менеджери сприймають їхню власну позицію на ринках відносно конкурентів (з точно певними конкурентними перевагами), які мети вони хочуть досягнути, і як вони збираються досягати їх (стратегії), які ресурси потрібні, і які результати очікуються (бюджети), після цього здійснюється детальне планування і калькуляція витрат.

      Основні вигоди від маркетингового планування:

      1. Більша рентабельність (ніж у  компаній, що не планують свою  діяльність);

      2. Покращена продуктивність.