Розроблення програми маркетингу спрямованої на розвиток ринкових можливостей підприємства

    Якщо  маркетинговий план міститиме усе вище перелічене, то це вже 50% успіху.

    Тепер варто розібратися з іншими 50% успіху. Чому маркетингові плани не виконуються? Які основні підводні камені, які заважають адекватному маркетинговому плануванню?

    Найбільша частина програми - це набір маркетингових  заходів по кожному товару і ринку :

    - товарна політика;

    - збутова політика (формування мережі);

    - комунікаційна або стимулююча  політика (реклама, сервіс, участь  у виставках);

    - цінова політика.

    Вказується  методика інформаційного забезпечення, побудови банків даних, підвищення кваліфікації персоналу, потреби в грошових, матеріальних, людських ресурсах.

    Наводиться  кошторис витрат на реалізацію програми, оцінюється її ефективність, вказуються заходи контролю за виконанням. Цілями підприємництва можуть бути: збільшення продажів на 20 %; збільшення частки ринку на 33 %; збільшення прибутку на 15 %.0

    Це - кількісні цілі.

    Вдосконалення управління, освоєння нових сегментів ринку, підвищення престижу фірми, забезпечення зайнятості, підтримка культурних, освітніх і спортивних заходів - якісні цілі.

    Будь-яку  маркетингову програму буде приречено  на провал якщо:

     1 Відсутня стратегія компанії. В умовах хаосу і відсутності цілеспрямованих дій компанії на майбутнє, підготувати адекватну програму маркетингу, на жаль, не представляється можливим. Так само існує небезпека реалізації шляху неуспіху розвитку за допомогою запланованих маркетингових дій.

     2 Відсутня система оперативного планування взагалі. Планування має бути присутнім на усіх рівнях, інакше велика вірогідність нестачі ресурсів на заплановані заходи.

     3 Відсутній взаємозв’язок маркетингового плану з планом продажів, планом виробництва, планом логістики, фінансовим планом. Зрештою маркетингові заходи впливають на усі аспекти діяльності підприємства, і відсутність взаємозв’язки може привести до неадекватного використання ресурсів. Наприклад, хороша рекламна компанія буде неефективною через нестачу продукту на складах, нестачу персоналу.

    4 Відсутня адекватна аналітика ринку і відсутня процедура моніторингу ринку. Планування в умовах нестачі інформації про довкілля може привести до неадекватно виставлених цілей, що у результаті може привести компанію до втрати ринкової позиції.

     5 Відсутня чітка структура цілей поставлених керівництвом відділу маркетингу. Для побудови плану маркетингу недостатньо донести тільки фінансові цілі, має бути чітка структура як мінімум в області фінансових і ринкових результатів.

     6 Відсутня чітка система координат за оцінкою ефективності планованих маркетингових заходів. Якщо в плані не буде визначена чітка система оцінки ефективності кожного із заходів (наприклад, кількість контактів з клієнтами, об'єм продажів, рівень впізнавання марки, рівень задоволеності), то неможливо буде оцінити ефективність маркетингових заходів.

     7 Відсутні в компанії чіткі принципи визначення бюджету на маркетинг. Якщо у відділу маркетингу не буде орієнтирів для визначення бюджету, це може привести, або до значного заниження (що позначиться на загальній ефективності компанії), або до значного завищення бюджету (що позначиться на ефективності витрачених ресурсів).

     8 Відсутня в плані чітко виражена маркетингова стратегія, вибрана з декількох варіантів. Плани що не мають основної ідеї, як правило, не сфокусовані на досягнення поставлених показників.

     9 Відсутня адекватна і конструктивна система захисту маркетингового плану в компанії. На жаль одна з основних проблем неуспішності - неможливість конструктивно домовиться начальникові відділу маркетингу і керівникові компанії по маркетинговій активності на наступний період. Якщо цієї процедури немає, то багато маркетингових завдань можуть вирізуватися через нерозуміння, або нестачу часу у керівництва.

     10 Відсутня система перекладу річного плану в оперативний план заходів (на місяць) з поетапним плануванням працівниками відділу і відсутня система контролю над виконанням цього плану. Контроль над реалізацією плану - одне з основних завдань маркетингового процесу. Якщо кожен із співробітників не матиме чіткої структури завдань, виходячи з маркетингового плану, а підсумки реалізації не підводитимуться оперативно, це приведе до порушення термінів, до зниження ефективності маркетинговій стратегії компанії.

    А тепер варто звернути увагу на зміст маркетингової програми.

    Маркетингова  програма складається, після завершення серйозного науково-практичного дослідження: аналізу маркетингового середовища; комплексного вивчення ринку вимог споживачів до товару, кон'юнктури ринку, його динаміки цін, фірм-конкурентів, контрагентів і нейтралів, форм методів збуту, особливостей поведінки покупців і мотивів прийняття ними рішення про купівлю; оцінки виробничо-ресурсних і збутових можливостей.

    На  підставі цього визначається цільовий ринок або сегменти ринку, де планується проведення відповідних маркетингових  заходів (впровадження нового товару, збільшення об'єму продажів і ринкової долі і так далі).

    Програма  маркетингу вміщує в себе:

     1 Виконавче резюме (оглядовий розділ, що представляє короткий зміст  маркетингової програми і головні  висновки).

     2 Стратегію розвитку цільового ринку. Це огляд і прогноз цільового ринку з включенням наступних показників :

    - об'єм і динаміка платоспроможного  попиту і пропозиції; показники  експорту і імпорту; 

    - рівень і динаміка цін; обсяг  виробництва цього товару на  цьому цільовому ринку; 

    - міра і інтенсивність конкуренції; 

    - цілі і мотиви покупок цього  товару; вимоги до якості і  технічного рівня товару;

    - об'єм і характер послуг, потрібних  споживачами до проданого товару;

    - орієнтовний розмір ціни, що складається  на ринку; 

    - об'єм споживання; об'єм очікуваних  продажів;

    - розрахункова ринкова частка  підприємства;

    - прийнята на цільовому ринку  система реалізації;

    - очікуване число покупців, клієнтів;

    - прийняті на ринку форми і  методи продажів;

    - середній розмір однієї купівлі; 

    - основні тенденції розвитку та  ін.

    Іноді в цій частині програми наводиться тільки поточна ситуація на ринку і короткий огляд ринку.

     3 Сильні і слабкі сторони роботи підприємства. Формулюються переваги і недоліки діяльності підприємства на цільовому ринку, оцінюється рівень рентабельності підприємства (рівень доходів від надання ветеринарних послуг; розмір середньої заробітної плати фахівців; питомий об'єм послуг, що надаються підприємством, на одного фахівця), відповідність ціни і якості послуг, що робляться, міра забезпеченості науково-технічними, виробничими, фінансовими і кваліфікаційними ресурсами (кількість фахівців на підприємстві, трудомісткість виробничих заходів). Проводиться оцінка вірогідних ризиків і аналіз методів захисту від них.

     4 Цілі і завдання. Визначаються глобальні цілі і завдання підприємства, а також допоміжні підцілі, досягнення яких забезпечує реалізацію основних завдань.

     5 Маркетингова стратегія. Мета цього розділу полягає в роз'ясненні, яким чином діяльність підприємства впливатиме на ринок і реагуватиме на обстановку, що заклечається в тому, щоб забезпечити збут своїх послуг. Мають бути відбиті наступні аспекти: об'єм ринкового попиту і місткість ринку ветеринарних послуг; аналіз конкуренції, що включає порівняння об'єму і динаміки надання послуг підприємствами-конкурентами, рівень якості послуг, що надаються, рівень доходів підприємств-конкурентів від надання аналогічних послуг, напряму діяльності з найбільш тяжкими умовами конкуренції, сильні і слабкі сторони підприємств-конкурентів; опис стратегії маркетингу залежно від ринкового попиту з урахуванням використання засобів маркетингу (реклами, виставок і тому подібне);

     6 Надання послуг або товарна стратегія. У розділі наводяться наступні дані:

    - види послуг (товарів), що надаються,  відповідно до напряму діяльності  підприємства;

    - фази життєвого циклу тієї  або іншої послуги (товару) на  цьому сегменті ринку; 

    - міра відповідності пропонованої  послуги (товару) вимогам конкретних  споживачів цього сегменту ринку; 

    - якість послуг (товарів), що надаються; 

    - наявність аналогів або замінників  послуг (товарів), що робляться, на  даному сегменті ринку.

     7 Цінова стратегія. Розробляються наступні напрями:

    - рівень цін на конкретні послуги  (товару);

    - динаміка цін залежно від фази  життєвого циклу послуги (товару);

    - залежність попиту від зміни  цін на послуги(еластичність попиту);

    - відповідність ціни і якості  послуг (товару);

    - методи ціноутворення і вибрана  тактика цінової політики;

    - співвідношення рівня цін підприємства  з рівнем цін конкуруючих організацій  на цьому сегменті ринку. 

     8 Форми і методи збуту. Аналіз форм стосунків підприємства із споживачами різних категорій дозволить оцінити економічну вигоду і ефективність шляхів доведення товарів і послуг до споживача. У цьому розділі можуть бути розглянуті:

    - особливості рекламної політики;

    - план рекламних заходів; 

    - підбір спонукальних мотивів  для організації рекламної компанії  на цьому сегменті ринку (якість, ціна, зручність, економічність і  так далі);

    - переважні і ефективні засоби  реклами на даному сегменті ринку;

    - розмір витрат на рекламу; 

    - розподіл витрат по засобах  (каналам) реклами; 

    - витрати на товарну і престижну  рекламу; 

    - оцінка рентабельності і ефективності  рекламної компанії;

    - зв'язок рекламних заходів з  життєвим циклом товару;

    - відповідність реклами характеру  товару, зразку і фірмовому стилю  підприємства;

    - оцінка можливостей ефективності  цієї участі;

    - визначення інших засобів стимулювання  збуту; 

    - стимулювання посередників по  збуту; 

    - визначення методу виділення  фінансових коштів на стимулювання  збуту (метод фіксованого відсотка, метод встановлення відсотка  від суми прибутку, від об'єму  продажів минулого періоду або  передбачуваного в майбутньому)  і так далі 

     9 Бюджет реалізації маркетингової програми, оцінка її ефективності і контроль. Передбачається вирішення наступних питань :

    - загальний об'єм витрат на реалізацію  усіх маркетингових заходів, що  плануються цією програмою; 

    - витрати на попередні маркетингові дослідження;

    - витрати на складання маркетингової  програми;

    - витрати на оплату послуг спеціалізованих  маркетингових і рекламних організацій; 

    - витрати на оцінку ефективності  цієї маркетингової програми;

    - форми і методи контролю за  ходом реалізації маркетингової  програми;

    - витрати на моніторинг і на  внесення поточних коректив в  маркетингову програму в період  її реалізації.