Розроблення програми маркетингових досліджень на підприємстві

 

 

Зміст

Вступ……………………………………………………………………………………...3

1 Теоретичні основи розроблення  програми маркетингових досліджень  на підприємстві……………………………………………………………………………...3

1.1 Система маркетингової  інформації…………………………………………………4

1.2 Шляхи збору інформації  вказаної компанії……………………………………......9

2 Аналіз методів збору  та обробки інформації на підприємстві...…………………..13

2.1 Загальна характеристика підприємства...…………………………………………13

2.2 Аналіз і застосування вторинної інформації ………...…………………………...14

3 Шляхи щодо формування  власного маркетингового відділу…………  ……..……31

3.1 рекомендації по придбанню  суднів………………………………….…………….31

3.2 передумови для створення власного маркетингового відділу……..……………36

Список літератури..…………………………………………………………………….37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ.

 

В основі поняття “маркетинг” (англ. marketing) лежить термін “ринок” (англ.market). Це поняття в найбільш загальному виді має на увазі ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод рішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності. Перехід нашої країни на нову систему господарювання, звичайно ж, торкнувся і підприємства. Раніше керівники радянських підприємств навіть не задумувалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибутку, тому що підприємства не були власністю начальника чи директора. Нині ж політика підприємства цілком змінилася і керівник змушений включати в апарат керування службу маркетингу. Фахівці в області маркетингу на підприємстві називаються маркетологами. Задачами маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів і інших областей. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми і здійсненням товарної, цінової, збутової політики і стратегії просування товару на ринку. В даний час не одне підприємство в системі ринкових відносин не може нормально функціонувати без маркетингової служби на підприємстві. І корисність маркетингу з кожним моментом часу зростає. Це відбувається тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожен суб'єкт має свої індивідуальні потреби, задовольнити які не завжди  вдається якісно. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід. Тому, у нових умовах виживає те підприємство, що може найбільше точно виділяти й уловлювати розмаїтість смаків. Цьому і сприяє  маркетинг.

 

Мета цієї роботи - розглянути теоретичні і практичні аспекти системи маркетингової інформації (СМІ). Використовуючи вторинну інформацію обґрунтувати доцільність придбання трьох колишніх в експлуатації судів з метою розширення діяльності ТОВ "Компанія Ніка Транс". Досягнення поставленої мети вимагало вирішення наступних завдань:

1. Вивчити концепції і стратегії позиціонування в сучасних умовах;

2. Дослідити особливості маркетингової політики на міжнародному ринку морських перевезень;

3. Оцінити маркетингову діяльність досліджуваного підприємства;

4. Розробити проект формування власного відділу маркетингу на підприємстві та дати економічне обґрунтування впровадження пропонованого проекту.

 

1 Теоретичні основи розроблення програми маркетингових досліджень на підприємстві

 

1.1 Система маркетингової інформації

 

Для успішного застосування маркетингу в своїй діяльності фірма  повинна володіти відповідною, достатньою інформацією до і після прийняття  рішення. Вірогідна інформація, що якісно зібрана, дозволяє підприємству набувати конкурентних переваг, знижувати фінансовий ризик та небезпеку, визначати відношення споживача до себе, аналізувати зовнішнє середовище, вдосконалювати стратегію, підвищувати довіру до ринків, отримувати підтримку в рішеннях, оцінювати  свою діяльність. Для дослідження можливостей ринку і вирішення маркетингових проблем підприємства, фірми потребують вичерпної і повної інформації. Вони не можуть здійснювати аналіз, планування і контроль без дослідження діяльності конкурентів та посередників. Важливе значення мають і власні дані про продаж та ціни. Управляти бізнесом означає управляти його майбутнім, а управляти майбутнім — управляти інформацією. Для того, щоб аналізувати маркетингове середовище, кожна фірма має володіти маркетинговою інформацією. Тобто, щоб відстежувати динаміку факторів макросередовища та мікросередови-ща, необхідно створити систему збору маркетингової інформації та її аналізу. 
 
          Якщо підходити до збору маркетингової інформації, як до випадкової події, яка необхідна для одержання інформації по конкретному маркетинговому питанню, можна зіткнутися з великою кількістю проблем. Наприклад, коли наслідки попередніх досліджень зберігаються в незручному для використання вигляді, непомітні зміни в оточуючому середовищі і в дії конкурентів, коли провадиться несистематизований збір інформації, виникає затримка в проведенні нового дослідження, маркетингові плани та рішення аналізуються неефективно, дії являють собою лише реакцію, а не передбачення.

 
          Усе це зумовлює необхідність  такої галузі, як система маркетингової  інформації (СМІ). 
          Система маркетингової інформації являє собою безперервно діючу і взаємопов 'язану систему людей, обладнання та процедури для збору, опрацювання, аналізу, оцінки й розподілу інформації за місцем, часом і точністю для прийняття рішень із питань маркетингового планування його інструментів та контролю. 
 
          Механізм взаємодії інструментів СМІ наведено на рис. 2.3.

 

 

Наведений рисунок цілком наочно обґрунтовує необхідність проведення маркетингових досліджень і розгляд  їх результатів у сукупності із внутрішньою  звітністю завдяки інтелектуальній  та аналітичній підсистемам, оскільки систематизована інформація є основою  аналізу, планування, організації інструментарію та контролюусієї маркетингової  діяльності фірми.

В цілому маркетингова інформаційна система має наступні переваги:

· організований збір інформації;

· широкий кругоогляд, збереження важливих даних, уникнення криз;

· координація плану маркетингу;

· швидкість;

· результати, які висловлюються  в кількісному вигляді;

· аналіз витрат та прибутку.

 
          Для того, щоб система маркетингової інформації функціонувала, необхідно налагодити механізм збору даних, тобто проводити маркетингові дослідження. 
 
          Маркетингове дослідження — це безперервний процес збору, опрацювання та комплексного аналізу інформації про фактори маркетингового середовища з метою вироблення ефективних стратегічних і поточних рішень щодо формування конкурентних переваг окремих продуктів та (або) підприємства в цілому. 
 
          Важливість маркетингових досліджень для організацій можна охарактеризувати певними статистичними даними. За інформацією Американської асоціації маркетингу, на ринку товарів широкого вжитку зазнає невдачі 40% усіх пропонованих товарів, на ринку товарів промислового значення — 20%, а на ринку послуг — 18%. Більшість невдах із цього переліку (80%) припадають на установи, організації та банки, які не звертаються до маркетинговихдослідженьякдо основного джерела достовірної інформації про ринок. 
 
          В Україні також існує статистика, згідно з якою всі найприбут-ковіші організації, підприємства, які входять до переліку 20-ти найкращих за показниками фінансової ефективності своєї діяльності, витрачають не менше ніж 5% від загального обсягу прибутку на реалізацію та проведення маркетингових досліджень. 
 
          Однак значення маркетингових досліджень суттєво залежить від напрямів їх проведення. Якщо ранжирувати ринкові дослідження за об'єктом вивчення, то вони можуть стосуватися різних факторів мак-росередовища. Підприємство, яке прагне налагодити ефективну роботу, повинно володіти інформацією щодо кожного фактора маркетингового середовища. Однак, на жаль, в Україні поки що далеко не всі організації приділяють увагу маркетинговим дослідженням узагалі, а ті, що ведуть таку діяльність, концентрують свою увагу не завжди на першочергових об'єктах вивчення. 
 
          Якщо звернутися до статистики, то вона стверджує, що практика маркетинговихдосліджень в Україні та за її межами відрізняється не тільки за масштабами їх проведення, а й за ступенем уваги, що приділяється різним об'єктам досліджень (табл. 2.2).

 

ншими словами, в Україні  зі 100 досліджень, які проводяться, лише 10 мають на меті вивчення думки споживачів. Натомість у країнах із розвинутою економікою зі 100 досліджень 60 стосуються саме споживацької аудиторії. 
 
          За визначеннями класиків маркетингу, власне дослідження клієнтів, покупців і потенційних споживачів дає змогу отримати вичерпну та корисну інформацію, яка слугує в подальшому основою для прийняття маркетингових рішень. Від ступеня достовірності інформації залежить рівень успішності роботи підприємства в майбутньому. Основний постулат маркетингу стверджує: «продавати не те, що можна виробити, а виробляти те, що можна продати». Для того, щоб зрозуміти, що саме можна продати, потрібно перш за все спитати про це тих, хто буде це купувати. 
 
          Отже, організація маркетинговихдосліджень є необхідним фактором досягнення успіху на ринку підприємствами, однак не кожне дослідження може наблизити до успіху. 
 
          Для того, щоб інформація досліджень була достовірною та могла забезпечити отримання конкурентних переваг організаціям, процес управління маркетинговими дослідженнями має бути побудований у чіткій послідовності (рис. 2.4).

Як видно з наведеного рисунка, процес організації маркетингових  досліджень є ланцюговим. Тобто кожна  наступна дія пов'язана з попередньою. Тому будь-яка неточність або непослідовність  дій на кожному з етапів може призвести  до «провалу» усього процесу. 
 
Перший етап. Визначення проблеми та об'єкта дослідження 
 
          На цьому етапі важливо правильно сформулювати проблему дослідження та відповідно до сформульованої проблеми обрати об'єкт дослідження. Складність цього етапу полягає в тому, що проблеми організації мають внутрішній характер. Наприклад, невдача щодо збільшення частки на ринку. А мета дослідження має орієнтуватися здебільшого на зовнішній простір (оскільки об'єктами досліджень стають фактори маркетингового середовища). Від правильно сформульованої проблеми залежатиме ефективність проведеного дослідження. Сформульована на цьому етапі проблема дослідження буде відображена у звіті про маркетингове дослідження як предмет дослідження. Вимоги до формулювання предмета дослідження такі: 
 
• має бути чітко сформульований предмет дослідження (наприклад, виявлення факторів, що забезпечують конкурентні переваги сокам, у свідомості споживачів); 
 
• предмет дослідження має бути сформульований таким чином, щоб він виводив маркетолога на об'єкт дослідження (у нашому випадку із предмета дослідження очевидно, що об'єктом має бути споживча аудиторія). 
 
          Другий етап. Розробка схеми дослідження На цьому етапі насамперед потрібно визначити інструментарій дослідження, тобто за допомогою яких методів проводити маркетингове дослідження. На цьому етапі фірма має прийняти певні послідовні рішення, які стосуватимуться: 
 
• ступеня походження інформації; 
 
• інструментарію збору інформації; 
 
• структури та величини вибірки. 
 
     

  

1.2 Шляхи збору інформації вказаної компанії

 

 Насамперед приймається рішення, чи використовувати вторинну інформацію, чи збирати первинну інформацію (рішення про ступінь походження інформації). 
 
          Первинні дані — інформація, яку збирають уперше відповідно до визначеної мети та предмета маркетингового дослідження. Первинні дані виходять в результаті спеціальних проведених для вирішення конкретної маркетингової проблеми так званих "польових" маркетингових досліджень, їх збір здійснюється шляхом спостережень, опитів, експериментальних досліджень. 
 
          Вторинна інформація — інформація, яка вже існує, оскільки була зібрана раніше для інших цілей. 
 
Вторинна інформація характеризується певними недоліками та перевагами (табл. 2.3).

Структура вторинної інформації характеризується зовнішніми та внутрішніми джерелами інформації. 
 
           До внутрішніх джерел вторинної інформації належить статистична звітність підприємства, його електронна база даних та інша інформація, що є в розпорядженні фірми. 
 
 

 

 

 

Під вторинними даними, вживаними  при проведенні так званих " кабінетних " маркетингових досліджень, розуміються  дані, зібрані раніше із внутрішніх і зовнішніх джерел для цілей, відмінних від цілей маркетингових  дослідженні. Іншими словами, вторинні дані не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень. Кабінетні дослідження є найбільш доступними і дешевим методом  проведення маркетингових досліджень. Для малих, а деколи і середніх організацій - це практично домінуючий метод отримання маркетингової  інформації. Збір вторинної інформації зазвичай передує збору первинної  інформації. Вторинні дані допомагають  дослідникові більш глибоко ознайомитися з ситуацією в галузі, з тенденціями  зміни об'єму продажів і прибули, конкурентами, останніми досягненнями науки й техніки. Внутрішні і  зовнішні джерела інформації. Внутрішніми  джерелами служать звіти компанії, бесіди із співробітниками відділу  збуту і іншими керівниками й  співробітниками, маркетингова інформаційна система, бухгалтерські і фінансові  звіти; звіти керівників на зборах акціонерів; повідомлення торгового персоналу, звіти про відрядження, огляди скарг  і рекламацій споживачів, подячні  листи, плани виробництва і НІОКР, протоколи засідань керівництва, ділова кореспонденція фірми й ін. Зовнішніми джерелами є дані міжнародних  організацій (Міжнародний валютний фонд, Європейська організація по співпраці і розвитку, ООН); закони, укази, ухвали державних органів, виступи  державних, політичних і громадських  діячів, дані офіційної статистики, періодичному друку, результати наукових досліджень і т. п