Розробка рекламної програми

Є й ще випадки, коли до рекламного контексту варто було б поставитися  уважніше. Скажімо, при підборі колірної гами повинні враховуватися особливості  висвітлення, погодні умови і  т. п. Так, минулої зими зовнішню рекламу  сигарет "Російський стиль" розмістили на білій підкладці, і на фоні снігу  плакат був практично невиразний. А виробники вже засвоїли, що забризкане брудом зображення їжі виглядає вкрай  неапетитно, тому на транспорті можна  зустріти рекламу чого завгодно, тільки не продуктів харчування. Крім того, часто виникають помилки, пов'язані  з неправильним використанням рекламного носія. Наприклад, на стандартному білборді розміром 3 * 6 м розміщувати більше п'яти слів безглуздо, тому що час  зорового контакту з ним менше  секунди. Компанії, які дають на щитах  багато інформації, викидають частину  грошей на вітер. І навпаки, розміщувати  на рекламних плакатах у вагонах  метро просто кольорові картинки - настільки ж нерозумна трата  коштів. Тут доцільніше давати текст  великого обсягу, тому що пасажирам  треба якось зайняти себе під  час поїздки, і вони всі прочитають.

Інша помилка творців  реклами полягає в тому, що люди бувають не в захваті, якщо їм нагадують  про проблеми. Так, у другій серії  рекламних роликів пива "Товстун" ("Свободу справжньому мужику!") Автори торкнулися не дуже приємної теми: хоча чоловіки-підкаблучники дійсно існують, мало кому сподобалося, коли про це почали говорити з екрана. Або інший приклад. Більшість людей не люблять лікуватися. Тому у грамотній рекламу медичних препаратів ніколи не говорять про хвороби і лікування, максимум - про позбавлення від болю. За словами Максима Писарєва, "в рекламі, як і в кіно, люди не хочуть, щоб їм говорили всю правду".

Інша крайність - коли рекламодавець  подає свій бренд в найвищому  ступені. У результаті реклама створює  образ більш дорогого продукту, ніж  є насправді, і це вводить споживача  в оману. Якщо дослідження показують, що товар реклами сприймається більш  дорогим, ніж він здається по упаковці, то така різниця говорить про помилку. Споживач не знає, чому вірити. Подібна  помилка часто відбувається при  просуванні недорогого пива (наприклад, "Сибірської корони").

Улюблений прийом багатьох творців реклами - задіяти в ролику яку-небудь зірку. Розрахунок будується  на тому, що знаменитості користуються великим авторитетом, який неодмінно  пошириться і на бренд, який вони рекламують, і тоді продажу товару забезпечені. Але як запевняють фахівці, це не завжди так. Можливі ситуації, коли люди запам'ятають персону, але не просувається нею  товар (чи багато хто пам'ятають, яку  косметику і жувальну гумку рекламувала  Юлія Меньшова?) Або, що ще гірше, не повірять рекламі. Якщо споживач відчуває, що "все  куплено за гроші", то в довгостроковому  плані ефект від такої реклами  навіть не нульовий, а негативний.

Прикладів успішного використання зірок у рекламі не так вже  й багато. У таких випадках у  споживача перш за все не виникає  думки, що рекламщики просто купили знаменитість. Коли в США Дональд Трамп знявся в рекламі МcDonald `s, всі щиро йому повірили: він і так мільярдер. Використання зірки може бути успішним і в соціальній рекламі. Коли після  трагедії 2001 року популярність Нью-Йорка  як місця відпочинку різко знизилася, актори Роберт Де Ніро і Дастін Хоффман  знялися в рекламному ролику і  говорили, що місто живий і т. п. Тут участь знаменитостей було виправданим  і привертало увагу. Нарешті, зірки можуть успішно рекламувати бренди, які ідеально їм підходять: дорогі автомобілі, коштовності та інші предмети розкоші.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 2. Розробка рекламної кампанії на прикладі ЗАТ Хлібзавод «Салтівский»

2.1 Характеристика підприємства

 

Підприємство ЗАТ «Хлібзавод «Салтівский виконує найважливіше завдання забезпечення населення хлібом у місті Харків та області.

Працівники заводу проявляють постійну турботу про те, аби на стіл споживачів потрапляли смачні хлібобулочні і кондитерські вироби з привабливим  зовнішнім виглядом і вишуканим  смаком. Продукція, що випускається підприємством, виробляється виключно з натуральних  і екологічно чистих продуктів.

На підприємстві постійно працює лабораторія, фахівці якої контролюють  всі стадії виробництва: від вступу сировини до випуску готової продукції.

Зусилля, що додаються персоналом по підвищенню якості продукції і  збереженню перевірених століттями смакових традицій, по гідності оцінені  навіть найвимогливішими покупцями.

Головою правління ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» є А.Руденко.

Асортимент продукції  заводу дуже великий пшенична продукція, булочна, здобна, житня, пряники, печиво, кекси, тістечка і торти, соломка, сушка, караваї, торти на замовлення; продукція  в упаковці: кондитерська і хлібо-булочна; макаронні вироби; ТМ «Сьешка»: картопляні чіпси, картопля смажена, житні сухарики, горіхи та насіння, морепродукти.

Харківський хлібзавод "Салтівський", був введений в експлуатацію в 1995 році. Це одне з наймолодших підприємств  у хлібопекарській галузі України. Шляхом умілого з'єднання традиційних  рецептів і сучасних технологій підприємство виготовляє продукцію широкого асортименту  і високої якості.

Хлібзавод був побудований  по індивідуальному проекту з  використанням перспективних сучасних розробок, які засновані на автоматизації  і комп'ютеризації виробництва. Загальна проектная потужність заводу - 120 тонн хлібобулочних виробів в добу. Первинне підприємство було орієнтовано  на виготовлення хлібобулочних виробів. Далі було введено в експлуатацію устаткування для булочного виробництва: у 2001 році почала працювати ділянка  по виробництву здобних мілкоштучних виробів, в 2002 році запрацювала турецька лінія.

На підприємстві встановлено  сім комплексно - механізованих ліній  з потужними печами. Механізація  і автоматизація технологічного процесу складає 70% на всіх виробничих ділянках і здійснюється за допомогою  новітніх систем вітчизняного і імпортного виробництва.

У перебігу останніх трьох  років на хлібзаводе "Салтівський" проведено ряд робіт, які були направлені на модернізацію виробництва, особливо, на впровадження енергозберігаючих  технологій:

1. З метою збільшення гнучкості виробництва, реконструйовано відділення для приготування тесту заквасок, відділення холодильних машин і компрессоров. Багато удосконалень введено в пічному відділенні.
2. На підприємстві введено друге автономне джерело водозабезпечення. Введена установка фільтрації, що сильно поліпшило якість води, яка подається на виробництво.
3. Вироблена реконструкція існуючих електричних систем. Тепер дані цієї системи виводяться і обробляються комп'ютером. При цьому економія електроенергії складає приблизно 20%.
4. Упроваджені новітні системи гарячої води і пари.

Новий комплекс енергозберігаючих  технологій вже дав можливість отримати значну економію енергоресурсів.

За проведенням технологічного процесу, якості сировини і готової  продукції проводиться цілодобовий  контроль технологічною службою  підприємства.

2.2 Організація рекламної діяльності

 

В 2010 році ЗАТ «Хлібозавод  «Салтівський» проводив широку рекламну кампанію, представлені об’єкти реклами  – нові види продукції Салтівського хлібозаводу (круасани, тостерний хліб для сніданків).

«Хлібозавод «Салтівський»  використовував наступне:

• внутрішня реклама (розміщення реклами у метрополітені (інформаційні стенди в пішохідних переходах і касових залах станцій і листівки у вагонах електропоїздів). Реклама на вокзалі, продовольчих магазинах, супермаркетах.

 

Таблиця 2.1– Вартість розміщення реклами в метрополітені м.Харків

Вартість розміщення великоформатної  реклами на 4 тижні , грн.
Площа щита	Станція метрополітену
	Держпром		Інші станції
Повністю	550		900
1/2	_		450
Вартість розміщення малоформатної  реклами , грн.
Розміри в мм (формат рекламоносія)	Строк розміщення , тижнів
	1	2	3	4
594 х 841 ( А 1 )	70	112	175	210
420 х 594 ( А2 )	40	72	110	140
297 х 420 ( А3 )	25	45	70	90
210 Х 297 ( А4 )	15	27	40	53

 

• зовнішня реклама (білборди в містах реалізації продукції)

 

Рисунок 2.1 - Реклама ЗАТ  «Хлібозаводу «Салтівський» (наклейки, постери, плакати)

 

• реклама на телебаченні ( ТК «Первая столица», ТК «Р1»)
• реклама безпосередньо на сайті підприємства;
• реклама безпосередньо на місці продажу продукції.

Відеоролики, що транслювалися  на харківському телебаченні можна  переглянути також на сайті http://www.saltov.com.ua/. Підприємство обрало правильну тактику щодо розміщення реклами у метрополітені, так як кількість людей що цілодобово бачать рекламу дуже значна. Теж саме можна сказати про телебачення, оскільки трансляція роликів велася на найпопулярніших каналах харківчан. Цією рекламою хлібозавод нагадує населенню про нові вироби, а також нагадує безпосередньо про свою фірму.

 

Рисунок 2.2 - Реклама на білборді ЗАТ «Хлібозаводу «Салтівський»

 

Рисунок 2.3 Реклама ЗАТ  «Хлібозаводу «Салтівський» на телебаченні

 

Реклама безпосередньо на своєму транспорті підвищує імідж ЗАТ  «Хлібозаводу «Салтівський».

2.3 Приклад нової кампанії, для підвищення ефективності рекламної діяльності ЗАТ «Хлібозаводу «Салтівський»

 

Мета  та цілі рекламної кампанії

По-перше, це економічні цілі, тобто збільшення обсягів продажу, відповідно збільшення прибутку.

По-друге, іміджеві цілі. ЗАТ  «Хлібозавод «Салтівський» повинен  підтримувати свій імідж, нагадуючи  споживачам про себе.

По-третє, інформаційні цілі. ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський»  випускає нову продукцію, про що необхідно  інформувати свого споживача.

Визначимо ринкові цілі, узгодивши їх з комунікаційними. По-перше, стан попиту на нові товари відсутній, тому ринкова ціль передбачає стимулювання попиту, вид маркетингу який необхідно  застосовувати – стимулюючий. По-друге, на основну продукцію (хлібобулочні вироби, кондитерські, макаронні) повноцінний  попит, але його потрібно постійно підтримувати (підтримуючий маркетинг).

Вибір цільової аудиторії

Географічний:

• Регіон, у якому працює підприємство - м.Харків та Харківська область

Демографічний:

• Вік (19-54)
• Стать не впливає
• Сімейний стан не впливає
• Рівень доходів (споживачі з будь-яким статком)

Особливості споживацької поведінки:

• Ступінь випадковості купівлі – низький
• Ступінь зацікавленості в купівлі – високий

Різновиди споживачів:

• Консерватори
• ностальгуючі
• гурмани
• сумнівні споживчі
• любителі „свіжих” круасанів
• ті, що обирають здоровий продукт

Особливості запитів споживачів:

• Стосовно характеристики товарів – якісні, екологічно чисті продукти за доступною ціною

Після ретельного вивчення ситуації на ринку як цільову аудиторію  споживачів можна визначити населення  м.Харків та Харківської області  віком від 19 до 54 років. Рекламна кампанія буде розрахована не на посередників, а на звичайних кінцевих споживачів.

Визначення тактики  реклами

Підприємство даною рекламною  кампанією хоче зосередити увагу:

- на новій продукції,  що буде реалізовуватися у  магазинах, супермаркетах та кіосках.  Як завжди, буде приділено неабияку  увагу фірмовим точкам реалізації  продукції ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський»

- в рекламній кампанії  буде відведено значну роль  такому сегменту, як виробництво  картопляних чіпсів.

- окрема роль відводиться  рекламі круасанів і тостерному  хлібу.

Підготовка рекламних  звернень

ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський», проаналізувавши результати попередньої  рекламної кампанії вирішує, що:

• внутрішня реклама у метрополітені з листівок і інформаційних стендів буде замінена фірмовим оформленням двох електропоїздів, на вагонах яких будуть розміщені логотипи ЗАТ Хлібозавод Салтівський та рекламні салогани : «Хліб цілющої сили», «Традиції першої столиці», «Круасани це смачно» і т.д.;
• підприємство продовжує транслювати рекламу на телебаченні;
• підтримка на місці продажу (POS-матеріали);
• розміщує рекламу на білбордах у містах реалізації;
• вирішує транслювати ролики на моніторах в гіпер- і супермаркетах Харкова.