Розробка рекламної програми

У будь-якому випадку реклама  дозволить поширити інформацію про бізнес компанії та представити його з найбільш привабливого боку. Головне - постійно контролювати ступінь ефективності кампанії, і вчасно коригувати її. В цілому вся рекламна кампанія вкладається в класичну схему: планування - організація - мотивація - контроль. 

Визначення цілей  рекламної кампанії

Основне джерело розробки стратегії рекламної кампанії - загальна програма маркетингу. Виходячи з цього  і формуються мети рекламної кампанії. Таким чином, яким шляхом сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які цілі перед собою ставить фірма в області споживача (його нестатків, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо, припустимо, мета маркетингу - збільшити обсяг продажів, то мета рекламної кампанії повинна бути - змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так, щоб він більше купував. А якщо мета рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, то така нестиковка цілей приведе до не досягнення в остаточному підсумку загальної мети організації, тому що мети маркетингу прямо виходять із загальної мети організації.

Тому рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних звернень.

У наші дні концепція реклами  і концепція маркетингу полягає  в одному і тому ж: у центрі та маркетингової діяльності, та рекламної  коштує споживач. Виробник, перш ніж  почати випуск продукції, досліджує  споживача, а потім використовує отримані відомості у визначенні цілей маркетингу і реклами.

Фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто навіщо буде проведена  рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне  положення на ринку. Метою може бути просто збут товару.

Як правило, в якості основної мети рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення  його з нуля, якщо мова йде про  диверсифікованість) чи підтримка його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т.п.). Збут є універсальним  засобом виміру в силу його першочергової  важливості для підприємства. Однак  на збут впливають у більшому ступені  не рекламні фактори: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образа продукту і  підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути названо головною метою рекламної кампанії, але  директивне завдання його величини не може бути достатньою основою для  розробки.

Маркетингові  стратегії - основа визначення цілей рекламної кампанії. Рекламі відведена аж ніяк не головна роль у комплексі маркетингу. Цілі підприємства досягаються погодженою дією маркетингових інструментів. Якщо взяти, наприклад, збут у якості мірила досягнення цілей, то маркетингові стратегії визначають, як саме буде досягнута мета: чи бути довгострокове поступове збільшення збуту, відповідне зростаючої продуктивності підприємства, чи потрібний сильний короткочасний сплеск для продажу товарних надлишків; чи слід для збільшення збуту залучити нових дилерів або забезпечити рекламною підтримкою вже існуючих. Реклама може забезпечити увагу споживачів, інтерес, бажання купити, але покупка реалізується при наявності товару потрібної якості в потрібний час у потрібному місці за потрібною ціною.

Підприємства, що застосовують рекламу без ув'язування з маркетингом, часто одержують негативний ефект  на вкладені кошти: наприклад, при непогодженості по термінах реклами і розподілу  товару розрекламований вихід нового товару або послуги породжує попит, який залишається незадоволеним, оскільки товар відсутній. Замість очікування затримується товару споживач звертається  до конкурента за аналогами; наступна пропозиція продукту ігнорується як ненадійне.

Технічне завдання

У технічному завданні клієнт докладно описує продукт, рекламна кампанія якого повинна бути спланована, його історію, то, які рекламні зусилля  робилися раніше, які результати були досягнуті. Вся ця інформація повинна  бути у клієнта, і у випадку  її нестачі агентству слід запитати додаткові відомості у відділі  маркетингу компанії-клієнта. Звичайно, бувають випадки, коли клієнт не має  відповіді на деякі питання, тоді агентство повинно саме відповісти на них за допомогою свого дослідницького відділу.

Клієнт визначає завдання, які повинні бути вирішені в ході рекламної кампанії. Ці завдання повинні  бути максимально конкретними: підвищити  впізнаваність торгової марки, стимулювати  пробні покупки і т.п. Виходячи з  поставлених завдань, агентство буде формувати рекламну стратегію. Таким чином, чим точніше і ретельніше будуть поставлені завдання, тим краще буде результат. Можливі завдання:

1. Підвищення впізнаваності  торгової марки на 40%.

2. Чітке асоціювання торгової  марки з образом, який закладався  виробником і розвивався, або  планується до розвитку за  допомогою реклами. 

3. Збільшення продажів.

Дослідження ринку 

Після отримання детального технічного завдання від клієнта  необхідно з'ясувати, наскільки активний ринок, скільки витрачають конкуренти, в яких засобах масової інформації розміщують рекламу. Як правило, вибираються  найближчі конкуренти (не більше 10), але увага повинна бути звернена і на непрямих конкурентів, оскільки їх активність також позначається на купівельній поведінці споживача. Оцінка витрат конкурентів на рекламу  може допомогти в деяких випадках переконати клієнта збільшити бюджет або, принаймні, пояснити йому, чому результати рекламної кампанії при виділеному бюджеті будуть значно скромніше, ніж  у конкурентів. Якщо на рекламу виділено значний бюджет, то відстеження витрат конкурентів тим не менш необхідно, щоб не упустити посилення конкурентної активності.

Джерела даних про конкурентну  активності - моніторинги дослідницьких  агенцій RPRG, Gallup AdFact. Ці агентства надають  моніторинги телевізійної активності, зовнішньої реклами, преси та радіо. У цих моніторингах відображаються витрати за офіційними цінами, без  урахування знижок, але загальне співвідношення витрат все ж можна зрозуміти.

Наприкінці оцінки ринку  повинна скластися наступна картина:

• Список конкурентів.
• Витрати на рекламу.
• Медіа-мікс, який використовується конкурентами.
• Піки найвищої активності конкурентів.
• Рекламні зусилля, що робилися клієнтом раніше.
• Позиціонування конкурентів.
• Ставлення споживача до товарів конкурентів і товару клієнта.

Після відповіді на ці питання  можна приступати до розробки рекламної  стратегії і написання внутріагентскіх  завдань.

Розробка календаря  рекламних акцій 

На цьому етапі до роботи підключається відділ з проведення рекламних акцій. Для цього відділу  завдання складається не завжди - все  залежить від вимог кожного окремого агентства. Цей відділ - досить незалежна  одиниця і, на відміну від інших  відділів, може мати, крім общеагентскіх, ще й своїх клієнтів. Як правило, співробітники цього відділу  нарівні з фахівцями з планування та менеджерами по роботі з клієнтами  беруть участь у зустрічах з клієнтами, ведуть з ними переговори, виставляють  рахунки. Таким чином, вони отримують  всю інформацію з перших рук. Існує  усталена розмежування рекламної активності на пряму рекламу і підтримуючу  рекламну діяльність. Пряма реклама - ТБ, преса, зовнішня реклама, радіо; підтримуюча  рекламна діяльність - рекламні акції  та PR.

Планування PR-кампанії включає  наступне:

• Цілі PR-кампанії.
• Список засобів масової інформації.
• Основні послання.
• Календарний план роботи по здійсненню PR-кампанії.
• Бюджет.

«Цілі PR-кампанії». Тут та ж сама ситуація, що і з цілями рекламної кампанії, - існує одна головна мета і кілька дрібніших підцілей. Ці цілі обов'язково повинні виходити і працювати на цілі основної рекламної кампанії, якщо тільки PR-кампанія не проводиться у відсутності прямої реклами. Це трапляється, коли клієнт бачить в PR більш дешевий варіант просування продукту.

«Список засобів  масової інформації» - список видань, які співвідносяться з тематики з продуктом. Так, для супутникових телефонів це будуть комп'ютерні та бізнес-видання ("PC Week", "Експерт"), для косметики - жіночі журнали ("Cosmopolitan", "Woman", "Elle"). Медіа-лист включає в себе такі характеристики, як назва видання, тираж, тематика, контактний телефон, прізвище контактної людини, головного редактора, періодичність виходу. Ці списки повинні постійно оновлюватися, з журналістами повинен підтримуватися регулярний контакт. Також корисно відзначати в цьому списку чи виходили вже матеріали від агентства в тому чи іншому журналі чи ні і наскільки вдало було попереднє співробітництво.

«Основні послання». Цей пункт дуже схожий на аналогічний у завданні для творчого відділу. У ньому формулюється головна думка, яка повинна бути донесена до громадськості за допомогою засобів масової інформації.

«Календарний план роботи по здійсненню PR-кампанії». Являє собою план публікацій, відповідно до якого агентство планує генерувати статті у цільової пресі. У ньому вказується, в якому виданні вийде стаття, коли, яке послання буде в собі нести. Після закінчення кампанії проводиться оцінка запланованих і вийшли статей.

«Бюджет». Бюджет для PR визначається на основі праці, витраченого працівниками відділу. У багатьох агентствах існують офіційні розцінки робочого часу співробітників. Кількість годин, які будуть витрачені, вважається, виходячи з досвіду здійснення подібних проектів. Для клієнта готується детальне обґрунтування виставленої суми, і якщо кошторис з якихось причин урізується, агентство має право відмовитися від виконання частини послуг - наприклад, не надавати щомісячний моніторинг вийшли статей і перекласти це на плечі клієнта.

Медіапланування

Медіапланування (МП) є однією з найважливіших складових рекламної  кампанії. Під медиапланированием фахівці  розуміють діяльність з розміщення реклами в традиційних засобах  масової інформації (телебачення, радіо, преса) і на зовнішніх носіях.

Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі рекламного звернення значною мірою визначає успіх всієї рекламної комунікації. Від вірного рішення даної  проблеми залежить кількість потенційних  споживачів, до яких дійде сигнал рекламного послання, наскільки сильним буде вплив на них, які суми будуть витрачені  на рекламу, і наскільки ефективними  будуть ці витрати. Фактор вибору засобів  передачі рекламних послань є  основним при визначенні бюджетів рекламних  кампаній.

Правильне МП передбачає вибір  такої комбінації різних медіа, при  якій рекламне повідомлення побачить або почує найбільша частина  цільової аудиторії. Мета реклами в  тому, щоб саме твій споживач побачив  твоє повідомлення в потрібний час  у потрібному місці в потрібному настрої. Для досягнення цієї мети як раз і необхідно медіапланування 

Крім того, при правильному  МП можна, як вважають багато фахівців, досягти своєї мети з набагато меншими витратами. За словами керівника  інформаційно-аналітичного відділу "медіасервісів  Відео Інтернешнл" Віктора Коломійця, "на розміщення реклами в ЗМІ  доводиться близько 90% рекламних бюджетів компаній, загальний обсяг яких у  Росії складає зараз близько $ 2 млрд. Тому що важливість грамотного розподілу таких коштів очевидна".

При виборі конкретних ЗМІ  для проведення рекламної кампанії керуються такими критеріями:

• Ступенем авторитетності ЗМІ в конкретній області (наприклад, в кожній галузі є журнали, в яких публікуються відомі в даній області фахівці-експерти, що визначають високий рівень даного видання);
• Ступенем престижності ЗМІ у споживачів (найбільш престижні у певних груп споживачів ЗМІ мають найбільшу аудиторію);
• Настроєм, створюваної у аудиторії і впливає на комерційні комунікації (якщо певне ЗМІ створює радісний настрій, то, купуючи певні товари, споживач намагається його підтримувати);
• Створенням почуття причетності (ЗМІ, змушують аудиторію співпереживати, виявляти високий рівень зацікавленості, мають високий ступінь рекламного впливу);
• Ступенем певної політичної, соціальної спрямованості (навряд чи викличе довіру суспільна реклама, спрямована на пом'якшення обмежень на придбання особистої зброї, опублікована в журналі збройової галузі).

На наступному етапі потрібно оцінити, як ведуть себе конкуренти і  яка рекламна активність в даній  категорії товарів. Крім того, для складання медіаплану потрібно визначити, які перспективи просуває марки на ринку, на якій стадії розвитку перебуває бренд - зокрема, як співвідносяться знання марки та її споживання.

Зробити стратегічний вибір  на користь тих чи інших медіа-носіїв (телебачення, радіо, преси, зовнішньої реклами) неможливо без розуміння  їх можливостей і обмежень.

Так, телебачення є найбільш масовим медіаносієм. Можливість візуальної комунікації робить телебачення незамінним, коли мова йде про зміцнення іміджу або про виведення на ринок нового продукту, властивості якого потрібно довго пояснювати. При зверненні до цього каналу розповсюдження інформації слід вибирати між центральними російськими телевізійними каналами та місцевим кабельним телебаченням.

Радіо - оптимальне ЗМІ для інформативних і короткострокових рекламних акцій в межах одного міста. Воно ненав'язливо примушує людей запам'ятати назву марки при вдалому звуковому ряді. Яскравим прикладом тут може бути реклама стоматологічної клініки "Майстер Дент", назву і телефон якої багато хто пам'ятає досі. Важлива перевага радіо ще й у тому, що ролик можна часто міняти: вранці він записується, а ввечері вже йде в ефір. Однак радіо не годиться там, де товар потрібно "показати обличчям". Так, деякі компанії, рекламуючи новий продукт у гарній упаковці, намагалися заощадити і саме тому вибрали радіо. Широке охоплення цільової аудиторії був забезпечений, але без візуальної комунікації реклама виявилася малоефективною: якщо споживач не бачить упаковку, йому важко запам'ятати продукт. Те ж відбудеться, якщо назва нового продукту пишеться англійською мовою - напис треба бачити.