Розробка рекламної програми

 

_{Міністерство  освіти і науки, молоді та спору України}

_{Університет економіки і права  «КРОК»}

_{Кафедра менеджменту та маркетингу}

Курсова робота

 

на тему:

студентки III курсу групи МА-09 Цілик Каріни Олексіївни   ________________ (Підпис студента)

Керівник курсової роботи:   Азоян Артем  Акопович _______________________ (Резолюція “До захисту”)   ______________ _______________ (Дата)                  (Підпис)

 «Розробка рекламної програми »

 

 

 

 

 

Київ – 2012

Зміст

 

ВСТУП - 3 -

Розділ 1. Основні принципи розробки рекламної програми - 4 -

1.1 Цілі та види рекламної програми - 4 -

1.2 Планування і організація рекламної кампанії - 8 -

1.3 Типові помилки при розробці рекламної програми - 21 -

Розділ 2. Розробка рекламної кампанії на прикладі ЗАТ  Хлібзавод «Салтівский» - 28 -

2.1 Характеристика  підприємства - 28 -

2.2 Організація  рекламної діяльності - 30 -

2.3 Приклад  нової кампанії, для підвищення  ефективності рекламної діяльності  ЗАТ «Хлібозаводу «Салтівський» - 31 -

Висновок - 39 -

Список використаної літератури - 42 -

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

Сьогодні актуальність реклами не викликає сумніву тому що вона відіграє ключову роль у розвитку ринкової економіки і є її важливим елементом. Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку зі споживачем, яким є реклама, то він перестане вкладати гроші в удосконалювання старих і створення нових товарів. Прагнення до розвитку, конкуренція в підприємництві будуть в'янути. От чому в країнах з високим рівнем життя, масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу. Побита фраза «реклама – двигун торгівлі» досить повно розкриває основну функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару. Але від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Це не просте вивчення інформації, а вивчення з певною, цілком конкретною метою – збільшення попиту на товар.

Розкриття всіх аспектів, пов’язаних з плануванням рекламної діяльності підприємства є основною метою даної курсової роботи.

Предметом даної курсової роботи є детальне вивчення комплексу маркетингових заходів, що використовує підприємство для організації продажу своєї продукції.

Об’єктом є саме підприємство та його маркетингова політика.

Основні завдання, що стояли в процесі написання цієї роботи:

ознайомитись з рекламною  політикою підприємства;

дослідити які маркетингові заходи проводить підприємство для  просування своєї продукції;

дослідити саме поняття „реклама”. 

 

 

Розділ 1. Основні принципи розробки рекламної програми

1. Цілі та види рекламної програми

 

Постановка рекламних  цілей

Першим кроком у процесі  розробки рекламної програми є постановка рекламних цілей. Ці цілі повинні  ґрунтуватися на прийнятих раніше рішеннях про цільовий ринок, позиціонування товару і маркетинговому комплексі, що визначають основні напрямки рекламної діяльності в рамках комплексної маркетингової програми.

Цілі реклами – це конкретна задача по інформуванню цільової аудиторії протягом певного часу. Цілі програми можна класифікувати по тому, чи прагне реклама проінформувати, переконати чи нагадати. У табл. 1.1 описані такі цілі.

 

Види реклами	Цілі реклами
Інформативна	Повідомлення про появу  нового товару Пропозиція нових способів застосування існуючого товару. Інформування про зміну ціни на товар. Пояснення  принципів дії товару. Опис послуг, що надаються. Виправлення неправильних уявлень про продукт чи розсіювання  побоювань споживачів у відношенні його. Формування образа фірми
Переконуюча	Формування переваги до конкретної марки. Заохочення до переключення на конкретну марку. Зміна сприйняття споживачем властивостей товару. Переконання  споживача зробити покупку негайно. Переконання споживача в необхідності прийняти комівояжера
Нагадуюча	Нагадування споживачам про  те, що товар може їм незабаром знадобитися. Нагадування споживачам, де можна  купити товар. Утримання товару в  пам'яті споживачів у період міжсезоння. Підтримка поінформованості про  товар

 

Табл. 1.1

 

Інформативна  реклама - реклама, що застосовується для повідомлення споживачам про новий товар чи про нову особливість товару і формування первинного попиту. Переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть задача створення первинного попиту. Так, виробникам якої-небудь харчової продукції потрібно спочатку проінформувати споживачів про живильні переваги і численні способи використання продукту.

Переконуюча реклама - реклама, застосовувана для формування вибіркового попиту на конкретну марку, що переконує споживачів, що за свої гроші вони одержать найвищу якість. Здобуває особливу значимість по мірі росту конкурентної боротьби для формування вибіркового попиту.

Частина переконуючих оголошень  зміщається в категорію порівняльної реклами, що прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного  порівняння її з однієї чи декількома марками в рамках даного товарного  класу. Порівняльною рекламою користуються, наприклад, у таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, шини й  автомобілі. Але таку рекламу варто  використовувати з обережністю, особливо у випадках, коли порівняння некоректні, і їх можна розглянути як наклеп стосовно марки-конкурента. У деяких країнах така реклама  взагалі заборонена.

Реклама, що нагадує - реклама, застосовувана для того, щоб не дати споживачам забути про товар. Надзвичайно важлива для товарів ,що знаходяться на етапі зрілості. Ціль дорогих оголошень добре відомої продукції фірм, що мають загальне і загально прийняте визнання, - нагадати людям про свої товари, а зовсім не в тому, щоб проінформувати чи переконати їх.

Компанії також варто  пам'ятати про тих, хто вже зробив покупку, переконуючи їх у тому, що вони зробили правильний вибір; для  цього використовується закріплююча  реклама.

 

Види рекламної  програми

Рекламні програми умовно поділяють на такі основні види:

1) по об'єкту рекламування:

• рекламна кампанія продукту (нового або вже існуючого);
• іміджева рекламна кампанія - реклама бренду, торгової марки, компанії-виробника в цілому;

2) по поставленим цілям:

виведення на ринок нового продукту;

• збільшення збуту існуючого продукту;
• підтримку збуту продукту;

3) за охопленням:

• міжнародна рекламна кампанія;
• національна рекламна кампанія;
• регіональна рекламна кампанія;
• локальна рекламна кампанія;

4) за цільовою аудиторією:

• рекламна кампанія, орієнтована на споживачів;
• рекламна кампанія, орієнтована на продавців і дилерів;
• рекламна кампанія, орієнтована на конкурентів;
• рекламна кампанія, орієнтована на несегментірованной зовнішнє середовище;

5) щодо використання коштів  рекламування:

• симплексная рекламна кампанія (використовується один засіб реклами);
• комплексна рекламна кампанія (використовується певний набір засобів реклами);

6) за тривалістю дії:

• короткострокова рекламна кампанія (до 1 місяця);
• середньострокова рекламна кампанія (1-6 місяців);
• довгострокова рекламна кампанія (більше 6 місяців);

7) за інтенсивністю впливу:

• рівна рекламна кампанія (рекламний вплив однаково розподілено у часі);
• збільшується рекламна кампанія (рекламний вплив поступово нарощується);
• зменшується рекламна кампанія (рекламний вплив поступово спадає).

2. Планування і організація рекламної кампанії

 

 Принципові основи  рекламної кампанії

 

Рекламна кампанія - декілька рекламних заходів, об'єднаних однією або кількома цілями, що охоплюють певний період часу і розподілених в часі так, щоб один рекламний захід доповнювало інше.

Рекомендується планувати рекламну кампанію в наступній послідовності:

• визначити вашого покупця;
• визначити цілі рекламної кампанії;
• визначити основну ідею рекламної кампанії;
• вибрати форми розміщення реклами; 
• визначити найбільш оптимальні терміни розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;
• підрахувати можливі витрати на рекламну кампанію; 
• порівняти отриману суму з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;
• скласти розгорнутий план рекламної кампанії;
• розробити всі елементи рекламної кампанії; 
• перевірити можливу ефективність вибраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії; 
• при необхідності уточнити, змінити елементи рекламної кампанії;
• організувати роботу фірми під час рекламної кампанії; 
• підвести підсумки рекламної кампанії.

У загальному вигляді етапи створення  рекламного повідомлення або планування рекламної акції представлені в таблиці 1.2 

 

 

Таблиця 1.2. Схема організації рекламної кампанії

 

Метою рекламної кампанії є досягнення певного комунікаційного ефекту у контактуючому з рекламним повідомленням аудиторії спонукання її до цільового поведінки.

Окремо варто виділити види рекламних кампаній.

Інформативна  реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту. Наприклад,виробникам йогурту треба було спочатку проінформувати споживачів про поживних достоїнства і численні способи використання продукту.

Увещевательная  реклама набуває особливу значущість на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту, наприклад, реклама продуктів "пісної кухні" фірми "Стауффер" намагається переконати аудиторію стежать за своїм здоров'ям споживачів, що нове блюдо, не дивлячись на високу калорійність, має приголомшливий вигляд і відмінний смак.

Порівняльна реклама прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного її порівняння з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу. Такий вид повідомлення використовується частіше за все для товарів повсякденного попиту і на ринках, де висока конкуренція.

Нагадувальна реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадати про товар. Мета дорогих оголошень  
"Кока-коли" в журналах - нагадати людям про напій, а зовсім не в тому, щоб проінформувати або переконати їх.

Підкріплюються реклама прагне затвердити нинішніх покупців в правильності зробленого або вибору. Наприклад, в рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, що захоплюються тією або іншою особливістю купленої машини.

Планування та організація рекламної кампанії 

Планування рекламної кампанії - процес, в якому беруть участь всі структурні підрозділи агентства й маркетинговий відділ рекламодавця. Результат цього процесу складання плану рекламної кампанії на певний період. 

Головне завдання планування - визначити, як буде доноситися рекламне послання до споживача: в якій формі, за допомогою яких засобів масової інформації та в рамках якого бюджету. 

У процесі планування розробляються творча стратегія торгової марки, медіа-стратегія, тобто те, яким чином буде зацікавлений споживач, і стратегія проведення рекламних акцій, які будуть підтримувати ефект прямої реклами і посилювати його.