Розробка рекламної програми

Головна особливість паперової преси - у її чіткої сегментації. Цільова аудиторія в більшості випадків добре відома, що значно полегшує вибір видань. Крім того, рекламні тексти в пресі читають набагато уважніше, ніж на інших друкованих носіях, тому тут можна розміщувати докладну рекламну інформацію. До того ж у журналах і газетах можливо максимально тісне спілкування з покупцем - анкети, картки знижок купони, лотереї тощо

Зовнішні носії - порівняно дешевий тип медіа для проведення локальної рекламної акції. До того ж саме в зовнішній рекламі можливі найнесподіваніші креативні рішення. Але в неї є великий недолік - неможливо провести федеральну кампанію. Крім того, на ефективність зовнішньої реклами впливають погодні умови. У холодну пору року через слабку видимості і поганого стану носіїв низька, наприклад, віддача від реклами на наземному транспорті. Зовнішня реклама включає в себе дорожні щити, рекламу на бортах транспортних засобів і в них самих.

Добре оформлені рекламні щити можуть бути дуже ефективною формою реклами. Яскравий приклад - реклама  різних марок сигарет. Рекламне оголошення на щиті повинно бути незабутнім і  досить простим, щоб з першого  погляду все було зрозуміло. Мінімум слів і максимум інформації - ось основний принцип реклами на щиті.

У загальному випадку, критерії, які можуть бути використані при  аналізі і виборі оптимальних  засобів розповсюдження реклами, такі:

• Відсутність жорстких обмежень у відправника на використання тих чи інших засобів (недостатній обсяг коштів, заборону на рекламу будь-яких товарів).
• Відповідність засобу обігу характеристикам цільової аудиторії.
• Відповідність характеристик медіаканала особливостям товару, який рекламується.
• Забезпечення відповідності форми рекламного обігу і засобу його передачі.
• Вимоги по термінах передачі обігу і у відповідь реакції аудиторії.

Розподіл бюджету  рекламної кампанії

Існують загальні правила  розбивки бюджету: будь-який бюджет для  рекламного агентства складається  з трьох частин - чистий бюджет, агентська  комісія, ПДВ. Розмір агентської комісії  визначається в процесі переговорів  з клієнтом перед підписанням  договору. Зазвичай це 15% на виробництво  і значно менше - на розміщення через  значно більшої маси прибутку. Агентська  комісія покриває тимчасові витрати  відділу по роботі з клієнтами, медіа-і  творчого відділів. Тимчасові витрати  відділу з проведення рекламних  акцій оплачуються клієнтом окремо.

Після того як подані пропозиції з творчого, медіа-та відділу з  проведення рекламних акцій, починається  робота з детального розподілу бюджету. Перш за все, вважається точна вартість виробництва рекламних матеріалів. Робиться це спільно з продюсером агентства, так як саме йому доведеться робити все те, що придумано у  творчому відділі. На основі розкадровок  продюсер з'ясовує вартість декорацій  для зйомки ролика, вважає, скільки  годин буде необхідно знімати, скільки  буде потрібно часу для монтажу, вартість якого виставляється клієнту окремо, навіть якщо у агентства є своя монтажна студія. Якщо буде потрібно виїзд за кордон, з'ясовує вартість перельоту і готелі. Оплата режисера, акторів, освітлювачів, візажистів, вартість реквізиту - це теж робота продюсера. Звичайно, все це робиться за участю співробітників творчого відділу, які розробляли творчу концепцію, оскільки в розкадруванні неможливо відобразити все, що замислювалося. Для друкованих макетів визначається приблизна вартість роботи комп'ютерного дизайнера, вартість виробництва кольороподілених плівок та кольоропроб, вартість відправлення готових матеріалів в регіони. Всі ці витрати виділяються в графу "Виробництво".

Розділ "Медіа" ділиться на підрозділи - ТБ, преса, зовнішня реклама, радіо. Цю частину представляють  фахівці медіа-відділу. Для зовнішньої реклами одиниці виміру - сторони  рекламоносія. У розбивці це буде позначатися: вартість, формат, кількість сторін, скільки місяців. Адресна програма подається окремо.

Для ТБ одиниці виміру - це рейтинг передачі. Він показує, який відсоток цільової аудиторії дивиться обрану передачу. Відображається в  плані наступним чином: вартість, рейтинги, які планується набрати, термін, протягом якого їх планується набрати.

Одиниці виміру для преси - частки смуги. У бюджетному плані  показуються: вартість, назву видання, розмір, кількість публікацій. До вартісної  оцінки розміщення в пресі додається  таблиця, в якій відбивається, в якому  місяці і в якому журналі буде розміщуватися реклама. Як правило, агентство надає ряд знижок на розміщення - це агентська знижка і  об'ємна.

Бюджет на проведення рекламних  акцій і PR представляється відділом по просуванню продукту і включається  в загальну структуру бюджету.

Найбільш істотні фактори, які необхідно враховувати при  плануванні бюджету рекламної кампанії, такі:

1. об'єм і розміри ринку,
2. роль реклами в комплексі маркетингу,
3. етап життєвого циклу товару,
4. диференціація товару,
5. розмір прибутку і об'єм збуту,
6. витрати конкурентів,
7. фінансові ресурси;

3. Типові помилки при розробці рекламної програми

Однозначні висновки про  те, наскільки успішною була та чи інша рекламна кампанія, робити складно. Навіть падіння продажів не обов'язково пов'язано  з невдалою рекламою, воно може залежати від цілого ряду чинників. І тим  більше не дає уявлення про ефективність реклами суб'єктивна думка професіоналів. Реклама, яка здається їм неправильної або дратівливої, насправді може ідеально виконувати завдання, які  поставив перед собою виробник. Тому ніхто з фахівців не готовий виділити "смертельні" помилки рекламних  кампаній. Є й ще один момент. Максим Писарєв, директор зі стратегічного  планування рекламної агенції Media Arts FCB, вважає, що в умовах нинішнього російського  ринку "реклама - це поки щось на зразок кувалди, якою можна бити, не особливо прицілюючись. Реклама може містити  яке завгодно ідіотське повідомлення, вона може дратувати споживача, але  буде діяти. Тому "смертельних" помилок  я не бачу, просто є такі, які заважають  отримувати від реклами велику віддачу ".

Найбільш типова помилка  для російського ринку - це відсутність постійного рекламного образу, коли компанія не дотримується певної лінії у своїй рекламній політиці. Найбільш показовий приклад - "Мобільні телесистеми". Компанія використала мотиви з радянських фільмів, образ сім'ї (батько, що розповідає сину казку по телефону), пародії на рекламу "Вимпелкому" ("Конкуренти відпочивають") та інші. Ролики можна назвати невдалими, але, як стверджують фахівці, МТС могла б домогтися більшого, якби мала більш виразну рекламну стратегію. Самі по собі окремі ролики досить яскраві, проте сумарно на образ бренду МТС вони впливають мало. Незважаючи на те, що гроші витрачаються гігантські, у споживача не виникає персоніфікації з цим брендом.

Західні рекламодавці зазвичай такого собі не дозволяють, тому що підтримувати єдиний образ бренду в довгостроковому  плані більш вигідно, ніж раз  на місяць винаходити щось нове.

Інша типова помилка - захоплення креативної ідеєю, яка ніяк не відображає суть просувається бренду. У результаті народжуються образи-вампіри. Вони привертають увагу, залишаються в пам'яті, але аж ніяк не сприяють запам'ятовуванню бренду та її продажу. Наприклад, так відбулося з першими роликами пива "Товстун", після яких в першу чергу згадується актор Семчев, а не бренд.

Рекламщики наводять як приклад  і плакати будівельної компанії "Будмонтаж" з текстом приблизно  такого змісту: "Причиною 80% розлучень  є житлові умови. Причиною такого-то кількості абортів є житлові  умови ". Насамкінець слід заклик вирішити своє житлове питання і  дається назва компанії. Безумовно, така реклама чіпляє, але до конкретного  продукту вона має мало відношення. Скоріше це схоже на рекламу нового житла взагалі або соціальну  рекламу.

За словами генерального директора рекламного агентства McCann-Erickson Worldwide Олександра Можаєва, "наймудріша реклама - та, в якій візуальний ряд  доносить одну думку, аудіоряд - кілька іншу, а те, що ви хочете сказати, народжується у споживача в голові, і він  одержує якийсь кайф від того, що сам про це здогадався ". Тим  часом у комунікації зі споживачем зустрічаються дві крайнощі: або  творці реклами вважають його дурніші  себе, або, навпаки, вважають, що глядач сприймає рекламну ідею так само, як і вони. Лідія Матвєєва, керівник науково-дослідницької групи "Психологія масових комунікацій" факультету психології МГУ, розповідає: "Кілька років тому ми досліджували ролики Канського фестивалю, і основною категорією, за якою глядачі оцінювали рекламне повідомлення, виявилося шанобливе й гідне ставлення до глядача. Але деколи складається враження, що деякі рекламщики тримають споживача за ідіота і вибирають такі способи комунікації, які його ображають ".

Серйозні проблеми з комунікацією виникають, і коли рекламщики намагаються  охопити в одному ролику відразу  всю аудиторію. Олександр Можаєв наводить як приклад останні ролики продукції Мікояновському комбінату: "Мені здається, що це помилка, коли автори ролика, з одного боку, співають для домогосподарок про" овальчікі-ням-ням ", а з іншого - нагадують глядачам про те, що їх продукцію їдять  у всіх посольствах. У результаті виходить такий собі мутант, розрахований на всіх, а насправді ні на кого ".

Про деякі особливості  комунікації з глядачем нагадують  психологи. "У багатьох роликах  герой повертається спиною до камери або зовсім виходить з кадру. "Це неправильно, - вважає співробітник науково-дослідної  групи" Психологія масових комунікацій "факультету психології МГУ Тетяна Анікєєва .- Уявіть, що ви ведете переговори з партнером, і раптом він повертається до вас спиною або, нічого не кажучи, виходить з кімнати. Це сприймається як неповага до співрозмовника. Будь-яке  переривання комунікації викликає на підсвідомому рівні недовіру ".

У гонитві за гарними ідеями деякі рекламщики забувають про  елементарне здоровому глузді. Наприклад, Олександр Можаєв недавно звернув  увагу на рекламний щит торгового  центру "Веймарт". На ньому було написано: "Будь-які продукти без  поспіху" - і при цьому намальована  гоночна машина "Формули-1". Олександр  Можаєв вважає: "Вийшло, що в городі бузина, а в Києві дядько. Потрібно було або слоган поміняти - наприклад, що-небудь про найважливіше швидке обслуговування, або намалювати іншу картинку. А так реклама викликає зворотний ефект ". Дивне враження справляє і рекламна кампанія "Oriflame" з плачучими фотомоделями. Всі  чудово знають, що фотомоделі навряд чи користуються косметикою "Oriflame", тому плакати, на яких відома фотомодель заявляє, що готова на все заради "Oriflame", викликають у багатьох здивування.

Як правило, у людей  трохи часу, щоб вдуматися і  оцінити рекламне повідомлення. Тому дуже важливо створити правильне  перше враження. Найяскравіший приклад - реклама косметики "Мірра Люкс". Її слоган "Не втрачаючи часу - втрачай  роки" суперечить здоровому глузду. Мабуть, автори хотіли донести до жінок, що ті помолодшають, купуючи цей  товар. Але перша асоціація виявляється  негативною. У свідомості людей втратити роки означає марно прожити їх, а зовсім не помолодшати.

Крім того, що рекламна ідея не повинна суперечити здоровому  глузду, потрібно заздалегідь оцінити, яку реакцію можуть викликати  у глядачів різні дрібниці: поведінка  персонажів ролика, їх міміка, жести, деталі туалету і т. п. Передбачити це неможливо, тому, щоб уникнути можливих невідповідностей з установками  цільової аудиторії, рекламні матеріали  попередньо тестують. Щоправда, навіть у цьому випадку виявити помилку  не так-то просто: глядачі не завжди здатні пояснити, що саме їм не сподобалося. Тому останнім часом для тестування використовується методика електронних  фокус-груп - учасники дослідження мають  можливість за допомогою спеціального пульта висловити своє ставлення  до побаченого.

Ця досить універсальна техніка  дозволяє знайти і виправити помилки  до того, як на розміщення реклами будуть витрачені величезні кошти. Початковий варіант іноді значно змінюється (наприклад, вік героя, його одяг, жести  і т. п.). Для реклами, націленої  на молодіжну аудиторію, тестування життєво необхідно, адже тут ризик  не потрапити в струмінь фатальний. Так, на Заході реклама одного прохолодного напою провалилася тільки через  те, що герой був одягнений у  немодні кросівки.

Що ще може викликати підсвідоме недовіру споживачів? За словами Тетяни Анікєєва, це трапляється, коли в рекламі  відбувається мимовільна дискредитація  товару: "Наприклад, соняшникова  олія" Злато ". Всі пам'ятають, що в рекламному ролику свекруха погодилася з доводами невістки, але поставила пляшку в темна шафа і закрила дверцята. На підсвідомому рівні у багатьох відкладається думка: приховали. Ніхто не знає, чи дістане потім бабуся це масло з темного шафки або візьметься за старе. Треба було показати кінцівку по-іншому. Світло можна було не гасити, шафка не закривати або, в крайньому випадку, зробити дверці прозорою ".

Рекламний ролик, як відомо, десь розміщують, і якщо він вибивається  із загального контексту, трапляються  різні курйози, що знижують його ефективність. Наприклад, три роки тому був гучний скандал, коли реклама шоколаду "Російський", в якій фігурували Штірліц і Мюллер, з'явилася в серіалі "Сімнадцять миттєвостей весни", та ще під  час показу до Дня Перемоги. У  інший день і в іншій передачі ролик і виглядав би по-іншому. Втім, не виключено, що рекламодавець якраз  і розраховував на таку реакцію.