Розробка маркетингової програми підприємства та її обгрунтування на основі маркетингового дослідження (на прикладі ресторану «Святий Як

Отже, щоб  правильно вибрати напрямок розвитку або створення нового ресторану, треба обов’язково враховувати  об’єм та структуру ринку споживачів даної послуги, які і можуть створити попит відповідно. Такі дослідження  найбільш повно роблять спеціальні маркетингові служби.

 

2.3 Розробка та обґрунтування маркетингової програми ресторану «Святий Яків»

Так як діяльність ресторану „Святий Яків” направлена на певне обмежене коло споживачів, то і просування, і розвиток буде направлений саме на цей сегмент. Це пов’язано перш за все зі специфікою ресторану: елітність закладу, найвища якість, вишуканість блюд та відповідно високі ціни, направленість на середземноморську кухню. Тобто, як вже визначалося, клієнтами ресторану є керівники вищої ланки, власники фірм та інші впливові люди міста та столиці. Таким чином, ціллю ресторану буде збільшення кількості споживачів саме цього сегменту та відповідно збільшення своєї долі на ринку за рахунок збільшення відвідувачів. До грудня 2010 року планується збільшити об’єми реалізації продукції на 35 % порівняно з середніми об’ємами за перший квартал цього року, а до кінця 2011 року планується збільшити до 143 % від реалізації за перший квартал 2010 року.

Окрім бажаного результату необхідно також враховувати  й можливу невдачу зміненої маркетингової  політики. В додатку Б зображений результат, якщо впроваджені маркетингові інструменти не подіють. В цьому випадку ситуація небажана, проте не є критичною. Обсяг реалізації продукції при такому результаті має бути на кінець 2011 року всього на 6 % більше ніж в поточному році, дохід повинен скласти 107 %, а прибуток очікується всього 63 % порівняно з першим кварталом 2010 року.

Отже, припускаючи  всі можливі результати здійснення оновленої політики, необхідно намагатися уникнути небажаного результату

Політика  діяльності підприємства включає в  себе такі основні складові: товарна  політика, цінова, збутова та політика просування. Розглянемо та вдосконалимо кожну з них окремо.

Товарна політика. Ресторан „Святий Яків” пропонує своїм гостям страви середземноморської кухні. Вони поділені на групи залежно від видів страв (показано в додатку В). Також ресторан пропонує різні алкогольні напої. Середній об’єм реалізації за перший квартал 2010 року основних блюд склав 219 одиниць, алкогольних напоїв – 243 одиниці. До кінця 2011 року за планом обсяг реалізації основних блюд і алкогольних напоїв має становити 351 і 454 одиниці відповідно. Щоб збільшити продаж товарів та послуг ресторану, необхідно розширити клієнтську базу. Розглянемо дії по вдосконаленню товарної політики.

По-перше  необхідно втримати нинішніх, постійних  клієнтів. Хоча клієнтська база ресторану  „Святий Яків” складається переважно з постійних відвідувачів, проте і на них можуть вплинути суб’єктивні людські фактори. Щоб зменшити їх вплив, необхідно попіклуватися про різноманітність та цікавість асортименту блюд в меню. Відвідувачі повинні бути зацікавлені та приємно здивовані, кожен раз приходячи в цей ресторан.

Урізноманітнити враження відвідувачів допоможе назва  блюд. Так як зараз в назвах страв  в меню робиться наголос на його склад, то цікава логічна назва неодмінно  приверне увагу.

Щоб споживач не втомлювався від однакового меню, необхідно приблизно раз в  місяць – раз в квартал доповнювати  меню новим блюдом або видозмінювати  старі страви.

З огляду на те, що велика кількість людей в  останній час має надає перевагу вегетаріанству та відповідному меню, з’являється ще більше необхідність створювати окремий розділ в меню під цей вид страв. Це пов’язано і з суб’єктивним переосмисленням людини, і з подихом нової модної тенденції. Ресторан „Святий Яків” має окремі вегетаріанські блюда, проте краще зробити їх вибір та асортимент більшим, щоб прихильники такої кухні відчували себе більш впевнено та вдоволено.

Також можна  зробити спеціальну графу в меню „спеціальна страва від шеф-кухаря”. Це додасть меню різноманітності, а відвідувачам зацікавленості.

Якщо відобразити  в меню назви постачальників продуктів, то можливо людина, що знає цю марку  або навіть надає саме їй перевагу, а не будь-яким іншим, буде більше задоволена. Так як, відомо, що дані постачальники  одні з найбільших та найвищого рівня  в Україні, то це може послужити гарантом якості готової їжі.

Дивлячись на те, що ресторан надає і товари і  послуги, то до об’єктів товарної політики можна віднести й обслуговування персоналу, й додаткові послуги, що надаються, а також інтер’єр та атмосферу ресторану.

Щодо персоналу, то обслуговування відвідувачів ведеться на вищому рівні. Потрібно підтримувати кваліфікацію працівників, наприклад, за допомогою різних видів семінарів  та лекцій, присвяченим ресторанній  справі. Звідти вони дізнаються про  найновіші тенденції в ресторанному бізнесі та зможуть внести щось нове в процес обслуговування.

В ресторані  „Святий Яків” є додаткова послуга щодо замовлення окремих блюд. Також можна впровадити організацію заходів з боку меню, включаючи розрахунок, вибір асортименту та підготовку страв, враховуючи побажання замовника.

Також можна  додати до послуг розваги для дітей, щоб сім’я, завітавши до ресторану  з дитиною, могла спокійно відпочити, і дитина також буде зацікавленою. Окрім спеціального меню, що є в  ресторані „Святий Яків”, можна додати столові прилади спеціально для дітей.

Інтер’єр  ресторану здебільшого є класичним. Щоб охопити більше інтересів  споживачів, необхідно зробити 3 зали, що є в ресторані, в кардинально  різних стилях, але спільною повинна  бути лінія морських елементів та пов’язаність з історією символу ресторану.

Цінова політика. Ціна страв в ресторані „Святий Яків” складається з урахуванням собівартості продуктів, витрат ресторану, заробітної платні, обов’язкових платежів, податків та бажаного прибутку. Тобто ціна розраховується на підставі витрат підприємства. Ціни відповідають якості блюд та не завищені, порівняно з цінами конкурентів на схожу продукцію. Середня ціна основних блюд складає 88 грн., алкогольних напоїв – 79 грн. На найближчий період ціну змінювати не варто. Середня собівартість на одне блюдо складає 38 грн. Враховуючи й інші витрати та собівартість продуктів на одну страву, можна сказати, що націнка невелика і складає близько 20 відсотків.

В ресторані  „Святий Яків” є система знижок. Майже всі гості ресторану мають дисконтні карти. Для заохочення відвідувачів можна впровадити накопичу вальну систему знижок, також можна встановити особливу знижку в день народження та в інші свята.

Збутова політика. Ресторан „Святий Яків” реалізує продукцію та послуги напряму своїм клієнтам. Він не має посередників. В ресторані є свої власні транспортні засоби. В разі потреби робить доставку замовлених блюд клієнту за додаткову оплату.

Політика  просування. Ціллю впровадження політики просування є збільшення попиту, а відповідно і збільшення обсягів реалізованої продукції. По-перше, необхідно проінформувати о наявності ресторану, по-друге, необхідно скласти позитивне відношення до ресторану, по-третє, заохотити споживача прийти саме до цього ресторану.

Ресторан  „Святий Яків” звертається до реклами вкрай рідко, як і до інших видів комунікацій. Адміністрація ресторану вважає, що хорошому ресторану реклама необхідна тільки при відкритті та після реконструкції. Проте пропоную декілька дій щодо просування товару та послуг і, відповідно, розширення кола клієнтів.

На рисунку 2.6 зображено зміну доходів, прибутків та об’ємів реалізації продукції у випадку позитивного впливу зміненої маркетингової політики.

Рис. 2.6. Заплановані доходи, видатки та об’єми реалізації послуг у випадку позитивного результату

 

Але окрім  позитивного результату можливий ще й негативний (зміну доходів, прибутків  та об’ємів реалізації продукції  у випадку негативного впливу зміненої маркетингової політики зображено на рисунку 2.6.

Рис. 2.7. Заплановані доходи, видатки та об’єми реалізації послуг у випадку негативного результату

 

Перш за все  необхідно встановити покажчик, що буде показувати напрям до ресторану, та розташувати його ближче до центральної  вулиці. Ресторан „Святий Яків” має табличку з напрямом до ресторану, проте вона знаходиться занадто близько до самого ресторану. З огляду на те, що заклад розташований в невеличкому та малолюдному провулку, велика кількість людей може й не знати про його існування. В додатку Г в полі „додаткові маркетингові витрати” включена вартість цієї таблички. Приблизно її виготовлення та встановлення коштує 800 грн. [24]

З цією ж  метою пропоную орендувати білборд та розмістити рекламу також інформативного характеру. Обов’язково потрібно на ній відобразити символ ресторану - гребінець «Святого Якова». Таким чином у людей буде викликатися асоціація з рестораном „Святий Яків”. В рекламному агентстві «SVM Group» м. Дніпропетровська вартість оренди рекламного щита в центрі міста складає 1700 грн. на місяць, і додатково 400 грн. на друк та встановлення зовнішньої реклами (див. додаток 4 в полі „Додаткові маркетингові витрати”). [25]

Так як в  травні цього року ресторан „Святий Яків” закрився тимчасово на реконструкцію, то для більш ефективного нового виходу на ринок необхідно використати рекламу на телебаченні. Вона є більш масовою та захватить певну частину потенційно можливих відвідувачів. Так як, клієнтами ресторану є люди, що зайняті в бізнесі, то найбільш вдалим вважаю час в неділю, вихідний день. Вартість розміщення реклами на одному з місцевих телеканалів за допомогою Рекламної групи «ОС» в Дніпропетровську становить 4000 грн. Вони включають в себе протягом місяця 5 виходів в ефір щонеділі. [26]

Ресторан  „Святий Яків”, як один із видів комунікацій, має власний сайт, що позитивно впливає на імідж ресторану. На сайті розміщена необхідна інформація про заклад, контакти, докладно зображено меню та відповідні ціни. Але можливо додати таку функцію сайту, як можливість забронювати місця в ресторані в режимі он лайн. Це допоможе зекономити час клієнтів.

 

 

 

 

ВИСНОВКИ І РЕКОМЕНДАЦІЇ

З року в рік ресторанний бізнес стрімко розвивається. Йде серйозна конкурентна боротьба за відвідувачів. Саме цей фактор змушує топ-менеджерів продумувати не тільки основну стратегію і стиль діяльності ресторану, але й деталі, що додають закладу унікальність і неповторність.

По-перше, щоб знати що і скільки продавати необхідно знати кому і скільки це потрібно. Саме маркетингові служби проводять аналіз ринку того чи іншого товару або послуги. Ці знання допомагають більш ефективно використовувати ресурси підприємства.

Тільки при формуванні грамотно розробленої концепції і послідовного комплексного впровадження всіх складових ресторанного бізнесу, гарантований успіх у розвитку діяльності ресторану.

Отже, бачимо, що розробка маркетингової програми на фірмі має велике значення та позитивний вплив на розвиток та діяльність підприємства.

Метою дослідження є розробка маркетингової програми ресторану «Святий Яків».

Для досягнення мети дослідження були визначені  наступні задачі: визначити сутність маркетингової програми та її елементи; визначити роль досліджень в розробці маркетингової програми; охарактеризувати маркетингову діяльність ресторану «Святий Яків»; дослідити особливості та тенденції розвитку ринку ресторанного бізнесу України; розробити та обґрунтувати маркетингову програму ресторану «Святий Яків». 

Згідно  з поставленими задачами було зроблено висновки.

Маркетингова програма (програма маркетингу) передбачає планування конкретних дій з реалізації маркетингових стратегій. В ній оптимально поєднуються інструменти маркетингу з урахуванням конкретного періоду дії плану і відповідного фінансового забезпечення.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства.

Інформаційна  база, яка є складовою частиною інформаційного забезпечення підприємства, складається з двох частин: зовнішньої та внутрішньої інформації.

Внутрішня, в свою чергу, включає три групи  масивів: з нормативно-плановими і довідковими даними; з фактичними даними; спеціальні масиви.

Аналіз діяльності ресторану „Святий Яків” дав змогу виявити основні переваги закладу, його недоліки та запропонувати нову змінену маркетингову політику, враховуючи можливості підприємства та загрози ззовні.

Було виявлено, що основними цільовими групами споживачів ресторану „Святий Яків” є впливові люди міста і столиці, власники фірм та іноземні гості - це заможні люди, переважно зрілого віку. Більшість з відвідувачів – постійні клієнти. Тому прямих конкурентів ресторан „Святий Яків” не має. Процес реалізації товару клієнтам проходить напряму, тобто без участі посередників. Постачальники ресторану „Святий Яків” є найкрупнішими в Україні і доставляють якісні та перевірені продукти. Також було виявлено сильні і слабкі сторони ресторану.

Так як діяльність ресторану „Святий Яків” направлена на певне обмежене коло споживачів, то і просування, і розвиток буде направлений саме на цей сегмент. Це пов’язано перш за все зі специфікою ресторану: елітність закладу, найвища якість, вишуканість блюд та відповідно високі ціни, направленість на середземноморську кухню. Тобто, як вже визначалося, клієнтами ресторану є керівники вищої ланки, власники фірм та інші впливові люди міста та столиці. Таким чином, ціллю ресторану буде збільшення кількості споживачів саме цього сегменту та відповідно збільшення своєї долі на ринку за рахунок збільшення відвідувачів.

З огляду на ці фактори було запропоновано  наступні заходи щодо зміни маркетингової  політики ресторану.

В товарній політиці пропонуються такі зміни: ввести назви страв; періодичне доповнення меню новими або зміненими  блюдами; розширити асортимент вегетаріанських  страв; впровадити в меню спеціальну графу „страва від шеф-кухаря”; доповнити меню назвами постачальників; урізноманітнити інтер’єр. Щодо додаткових послуг, то пропонується додати організацію різних заходів та розваги для дітей.

Цінова політика є досить добре  організованою, тому зміни її полягатимуть тільки у впровадженні особливих  знижок, наприклад, в день народження.

Найбільші зміни пов’язані з  політикою просування. Пропонується: встановити покажчик ресторану в  більш людному місці; орендувати рекламний щит та встановити рекламу  інформаційного характеру; на період після  реконструкції ресторану впровадити рекламу на телебаченні; доповнити  сайт можливістю забронювати місця  в ресторані.