Розробка маркетингової програми підприємства та її обгрунтування на основі маркетингового дослідження (на прикладі ресторану «Святий Як

 

1.2 Роль досліджень в розробці маркетингової програми

 Основне призначення маркетингових досліджень – забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов’язків у процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю й регулювання маркетингової діяльності.

Необхідність  маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища.

Роль  маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.

Також роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства.

Вивчення ринку необхідно і  для прогнозування довгострокових тенденцій його розвитку. Складений прогноз повинен стати базою для постановки цілей, розробки стратегії та програми маркетингу. Особливої ​​гостроти набуває дослідження ринку тоді, коли підприємство має намір приступити до розробки, виробництва і впровадження на ринок нових товарів.

Кожна фірма самостійно ставить  собі завдання маркетингового дослідження, виходячи з власних інтересів. Охоплення широкого спектру напрямків маркетингових досліджень залежить від конкретних умов: ситуації на товарному ринку, маркетингової стратегії фірми і, зрозуміло, від її спеціалізації.

Мета  маркетингових досліджень – виявлення можливостей фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і ступінь невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Основні завдання маркетингових досліджень:

• розрахувати величину попиту та пропозиції;
• встановити умови досягнення оптимального співвідношення між попитом та пропозицією;
• дослідити поведінку споживача;
• оцінити діяльність фірми та її конкурентів;
• визначити конкурентоспроможність продукції й фірми на ринку;
• зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечено наявними на ринку умовами, що й дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;
• розробити та здійснити програму маркетингу.

Рис.1.1. Структура  маркетингових досліджень [2]

 

Серед наслідків  прийняття необґрунтованих рішень у результаті недостатньої обізнаності  підприємств у потребах споживача, тенденцій розвитку ринку, через  нестачу об’єктивної інформації можна виділити наступні:

• запровадження у виробництво товарів або послуг, що не користуються попитом;
• неправильна цінова політика;
• незручні для споживача місця продажу товарів;
• неефективна реклама;
• втрачені можливості.

Основні методологічні принципи, що забезпечують ефективність маркетингових досліджень:

1. Об’єктивність (необхідність збирання інформації, яка адекватно відбиває реальну ринкову ситуацію за допомогою чіткої систематизації процесу маркетингових досліджень і запобігання можливих помилок).
2. Систематичність (проведення маркетингових досліджень відповідно до розроблених планів та необхідних етапів).
3. Комплексність (здійснення комплексу взаємопов’язаних дій, одні з яких забезпечують ефективність наступних).
4. Безперервність (маркетингові дослідження постійно проводяться внаслідок динамічної зміни факторів маркетингового середовища).
5. Оперативність (можливість швидко та своєчасно відреагувати та відкоригувати процес маркетингових досліджень або їх напрямок).[2]

 

1.3 Формування інформаційної бази для проведення маркетингових досліджень

Інформаційна  база, яка є складовою частиною інформаційного забезпечення підприємства, складається з двох частин: зовнішньої та внутрішньої інформації.

Внутрішня, в свою чергу, включає три групи  масивів: 

• з нормативно-плановими і довідковими даними;
• з фактичними даними;
• спеціальні масиви.

Крім  того, є й така група масивів, які  характеризують похідну або вихідну  інформацію. Вихідна інформація формується в процесі обробки (разом або  окремо) нормативно-планових і фактичних  даних.

Зовнішня  інформація. Зовнішня інформація підприємства має ключове значення, вона є складною за структурою і великою за обсягами. Ця інформація складає таку предметну область, яка характеризує зовнішнє середовище й орієнтована на джерела й методичні прийоми, за допомогою яких можна одержати всі необхідні відомості про події та ситуації, що складаються на зовнішньому ринку. Тому цією проблемою займається на підприємстві спеціальна служба маркетингу.

Зазначимо, що в зв’язку з тим, що маркетинг  в основному спрямований на визначення нових цільових ринків, виявлення  потреб і запитів потенційних споживачів з подальшою розробкою для них відповідних товарів і послуг, а також усього комплексу заходів їх обслуговування, то формування інформаційного забезпечення з цих та інших питань вимагає окремого розгляду. Крім того, маркетингова діяльність починається задовго до початку виробництва тієї чи іншої продукції, оскільки спочатку робиться аналіз ринку, а потім приймається рішення про те, яку продукцію слід виробляти й на які ринки збуту орієнтуватися. Але маркетингова діяльність не закінчується після реалізації товару, бо ж післяпродажне обслуговування клієнтів дозволяє отримувати додаткову інформацію, яка дає змогу постійно модифікувати і поліпшувати продукцію. Все це дає можливість продуктивніше задовольняти потреби клієнтів.

Збір  і обробку інформації про зовнішнє середовище здійснює маркетингова інформаційна система, яка будується (при системному підході до організації одержання, обробки, аналізу інформації в процесі вироблення управлінських рішень) на основі комплексності та ув’язки всіх компонентів її предметної області, що досягається застосуванням сучасних засобів обчислювальної та інформаційної техніки.

Основними принципами формування й використання інформації в зазначеній системі  є:

• актуальність, що означає реальне відображення в кожний момент часу стану зовнішнього середовища, а тому потрібно щодня чи щогодини оновлювати відповідні бази даних;
• вірогідність даних, що дає можливість знати про об’єктивний стан і розвиток зовнішнього середовища, ринку;
• повнота відображення, необхідна для об’єктивного обліку всіх факторів, що впливають або формують зовнішнє середовище;
• релевантність даних, що дозволяє одержати необхідну інформацію в певній відповідності зі сформованими вимогами та запобігти роботі з непотрібними даними;
• цілеспрямованість даних, що дозволяє орієнтуватися на конкретні цілі та завдання у сфері зовнішнього ринку;
• узгодженість та інформаційна єдність, що дозволяє розробляти таку систему показників, за якої були б неможливі протиріччя у висновках і неузгодженість первинних і похідних даних.

Джерелами первинних даних про ринок і зовнішнє макросередовище є такі.

1. Джерела  загальної маркетингової інформації, які представлені:

а) каналами комунікації постійного невибірного впливу. Це є:

• періодичні друковані видання загальної економічної орієнтованості (газети, журнали);
• технічні канали засобів масової інформації (радіо, телебачення);
• рекламна діяльність масового характеру;
• інші.

б) каналами комунікації подієвого невибірного впливу. Це є:

• виставки, наради, конференції, презентації, дні «відкритих дверей» тощо;
• закони й акти, які видаються владою, укази Президента  
  тощо;
• виступи державних, політичних і громадських діячів.
• 2. Джерела вузькопрофільної маркетингової інформації, представлені комунікаційними каналами вибірного впливу:
• опубліковані бухгалтерські, статистичні та фінансові звіти об’єктів управління;
• звіти керівників підприємств і фірм на зборах акціонерів;
• вузькоспеціалізовані виробничі друковані видання;
• фірмові продажі з демонструванням спроможності товарів;
• відомості економічного характеру, що розповсюджуються спеціалізованими фірмами у формі друкованої продукції чи на «машино читальних» носіях інформації;
• комерційні бази та бази даних різних інформаційних центрів;
• інше.

3. Джерела,  що формуються в результаті  проведення спеціальних маркетингових  досліджень, метою яких є збір  додаткової інформації, пов’язаної  з вирішенням конкретних маркетингових  задач. Методи дослідження —  спостереження, експеримент, опитування й т. ін.

Організація збирання, обробки та використання інформації про зовнішнє середовище розглядається окремо в інформаційних  маркетингових системах. 
    Зовнішня інформація тісно пов’язана з внутрішньою інформацією різних організаційно-економічних і соціальних об’єктів управління.

Серед форм, що представляють первинну маркетингову інформацію, виділяють: текстову, табличну й матричну, графічну (календарні, сітьові графіки, графіки функціональної залежності між параметрами, графіки динамічних змін параметрів) тощо.

Внутрішня інформація підприємства. Внутрішня інформація характеризує всі процеси та явища, стан та інше, які виражаються через фактичну інформацію, а також нормативно-плановими, довідковими, договірними й іншими даними, що певний час використовуються без змін або коли зміни здійснюються частково.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 2

ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ  ПРОГРАМИ РЕСТОРАНУ «СВЯТИЙ ЯКІВ»

 

2.1 Маркетингова характеристика ресторану  «Святий Яків» та аналіз його  діяльності

Ресторан  „Святий Яків” прийняв своїх перших гостей 10 листопада 2002 року. Ресторан „Святий Яків” є тематичним і його основними характеристиками є:

• розташування: самий центр вируючого життям Дніпропетровська;
• кількість залів: 3 зали в різних стилях і VIP зал на 6 чоловік;
• загальна місткість: 50 посадкових місць;
• колектив працівників ресторану: складається з 20 чоловік: 10 з них – обслуговуючий персонал, 7 чоловік – працюють на кухні і 3 людини – адміністративний персонал;
• меню: складається переважно з блюд середземноморської кухні, існує поділ на основне меню та дитяче.

Ресторан „Святий Яків” не організовує бізнес-ланчі та різного роду масові заходи, так як вважається класичним рестораном високого рівня. Та запорукою успіху цього ресторану є гарний інтер'єр, чудова кухня, приємна обстановка і уважне обслуговування. Прийшовши в такий ресторан, можна не тільки смачно пообідати, але і отримати величезний заряд позитивної енергії. Адже процес прийняття їжі безпосередньо пов'язаний з нашою емоційною енергією. Тут важливо все: затишна і спокійна обстановка, приємний інтер'єр залу, білосніжна скатертина, сервіровка столу і приємна музика. Зайшовши до зали починаєш відчувати приємний запах морського вітру, що з першого подиху нагадує про спрямованість ресторану.

Вибір одного з трьох залів дає змогу обрати ту обстановку, яка характерна для клієнта саме зараз. Це може бути невимушена атмосфера верхнього залу в поєднанні з м'яким світлом і легкою класичною музикою, все це сприяє проведенню ділових зустрічей, презентацій, сімейних свят. Або ж два нижніх зали, що пропонують не тільки насолодитися величезним асортиментом елітних напоїв, сигар, коктейлів та десертів, а й поринуть у море об'ємного звуку.[22]

Місце даного ресторану на загальному ринку. Ресторан „Святий Яків” – класичний ресторан найвищого рівня. Він входить до п’ятірки кращих ресторанів міста Дніпропетровськ. Підприємство має значну кількість сильних сторін, що дають змогу залишатися на високій позиції досить довгий час. Це по-перше зручне розташування ресторану: з одного боку в центрі міста, а з іншого – дуже спокійний та тихий район, а якщо потрапити опівдні в ресторан, то можна насолоджуватись дзвонами церкви, що знаходиться дуже близько. Інформацію про відношення клієнтів до свого ресторану та до інших ресторанів адміністрація отримує від гостей ресторану і тільки в тому випадку, якщо вони самі кажуть про це.

Споживачі. Основними цільовими групами споживачів ресторану „ Святий Яків” є впливові люди міста і столиці, власники фірм та іноземні гості. Це заможні люди, переважно зрілого віку, але й зустрічають молоді підприємці та просто люди з достатком, що знаються на високому сервісі, який відповідає їх статусу.