Розробка маркетингової програми підприємства та її обгрунтування на основі маркетингового дослідження (на прикладі ресторану «Святий Як

Конкуренти. Основними конкурентами ресторану „Святий Яків” є елітні ресторани високого рівня. В місті їх нараховується небагато в процентному співвідношенні з іншими типами закладів, проте деякі з них мають певні переваги, порівняно з даним рестораном, та в цьому складають конкуренцію.

Також важливу роль в порівнянні грає наявність і розмір знижок (дисконтні карти) та цінова категорія. Для клієнтів „Приват Банку” та відповідно власників карт infinite/signia, platinum або gold існують окремі знижки. Розмір їх приблизно однаковий і складає близько 5-15 %. [23]

Щодо досліджуваного ресторану, то майже все його гості мають дисконтні картки. Це говорить про наявність досить великого відсотка, від всіх відвідувачів, постійних клієнтів. Щодо цінової категорії, то ресторани цього рівня, елітні, мають схожий ціновий рівень, що коливається від 250-300 гривень на одну персону і більше.

В цілому можна сказати, що ресторан „Святий Яків” не має прямих конкурентів, так як він має своїх постійних, лояльних до них, клієнтів. Проте навіть постійні гості можуть захотіти спробувати щось нове, що їм пропонуватимуть інші ресторани. Тому потрібно завжди дивувати своїх клієнтів та намагатися виконувати їх побажання, що і робить ресторан „Святий Яків”, розробивши свій фірмовий слоган „Принимать гостей- значит тратить собственную энергию ради удовольствия и счастья других людей”, якому працюючі ресторану і слідкують.

Посередники. Ресторан „Святий Яків” напряму обслуговує своїх клієнтів і не потребує співпраці з посередниками. Адміністрація ресторану самостійно домовляється з постачальниками та доводить свій товар та послуги до відвідувачів. Тобто виконує функції просування, збуту та розповсюдження свого товару та послуг серед клієнтів. Єдиними допоміжними установами є кредитно-фінансові, тобто ті, що займаються банківським обслуговуванням.

Постачальники. Ресторан „Святий Яків” співпрацює з крупними постачальниками міст Київ та Дніпропетровськ. ООО „Сифуд” постачає для ресторану найсвіжішу рибу та інші морепродукти, в тому числі і найвишуканіші: акула, омари, лангусти, устриці, чорнила каракатиці та інші делікатеси. ОАО «Мироновский хлебопродукт», яка є однією з лідируючих агропромислових компаній в Україні, постачає в ресторан м’ясо птахів (куряче, м’ясо гуся і фуа-гра, яловичина та ін.). Також ця організація має одне садівниче підприємство та постачає фрукти (яблука, груші, персики, виноград, суниця, сливи і вишні). Компанія „Долмарт Украина” та ЗАО „Премиумвин” є одними за найбільших організацій в Україні з виноградарства. Саме вони постачають в ресторан вино, коньяк шампанське, міцні та інші алкогольні напої. Окрім звичайних вин та інших напоїв ресторан „ Святий Яків” замовляє колекційні та ексклюзивні напої, французькі, іспанські, італійські, чилійські та інші. [18, 19, 20, 21]

Ресторан  „Святий Яків” співпрацює тільки з перевіреними постачальниками, замовляють тільки найсвіжішу та найякіснішу продукцію.

Виробництво: В таблиці в додатку А зображений звіт про фінансові результати діяльності ресторану „ Святий Яків ” на перший квартал 2010 року (доходи, витрати і прибуток). Бачимо, що по даним на весь квартал підприємство отримує прибуток, але в лютому цього року воно зазнало збитків. Графічно це показано на рисунку 2.1.

Рис. 2.1. Доходи, витрати і прибуток ресторану „Святий Яків” за перший квартал 2010 р.[22]

 

Як бачимо не всі статті видатків мають місце  в даному кварталі, зокрема витрати  на рекламу – ООО „Евроинформ”. Зі слів адміністрації ресторану „Святий Яків”: „Рекламою користуємося крайнє рідко, хороший ресторан потребує реклами при відкритті та після реконструкції”. Об’єми продаж не масштабні, так як цей ресторан розрахований на вузький круг людей. Проте підприємство отримує значний прибуток за рахунок досить високих цін, що відповідає своїй якості. Ціна блюд складається з урахуванням собівартості продуктів, витрат ресторану, заробітної платні, обов’язкових платежів, податків та бажаного прибутку.

Щоб оцінити, наскільки підприємство ризикує  потрапити в зону отримання збитків, розрахуємо відповідний коефіцієнт ризику та точку беззбитковості в натуральному та грошовому вимірі. Результат буде приближений, так як ціну ми візьмемо середню за всі блюда, що складатиме 95 грн. на одиницю продукції Інші дані візьмемо з додатку А. Використаємо такі формули розрахунку ризику та точки беззбитковості:

,                                         (2.1)

,                                            (2.2)

,                                            (2.3)

Де  Р – ризик;

     - точка беззбитковості в натуральному вимірі;

            - точка беззбитковості в грошовому вимірі;

    ПВ – постійні витрати;

    Ц – ціна;

    ЗВ1 – змінні витрати на одиницю продукції

Отже, =336, =31881, а Р=65% (на березень 2010 року). Це означає, що обсяг реалізації продукції в 360 одиниць, відповідно в грошовій формі це становить 31881 грошових одиниць, є критичним, нижче за яким послідують збитки. Тобто дохід обов’язково має перевищувати 31881 грош.од. А розрахований рівень ризику є досить великим і свідчить про те, що нинішні об’єми реалізації знаходяться недалеко від точки беззбитковості. Для порівняння, об’єм випуску в березні склав 516 одиниць продукції. Рівень ризику має місце при виході на ринок нової продукції, щоб оптимально спланувати мінімальні обсяги виробництва (реалізації товарів). В нашому випадку цей коефіцієнт має значення, так як ресторан „Святий Яків” закрився на деякий час на реконструкцію, і з певної сторони можна вважати новим, черговим виходом на ринок.

Отже, можемо сказати, що на даному етапі діяльності ресторан „Святий Яків” вийшов зі стадії збитків, проте має досить великий ризик знов їх потерпати.

Персонал: Трудовий колектив ресторану „Святий Яків” складається двадцяти співробітників, в тому числі: обслуговуючий персонал – 7 чоловік, на кухні працюють – 7 чоловік та 3 людини адміністративного персоналу. Всі працівники підібрані з урахуванням специфіки ресторану та взагалі ресторанного бізнесу, кожен з них має високий кваліфікаційний рівень і відповідну йому досить високу заробітну платню. Вони, як правило, працюють на постійній основі, тому необхідність в підборі персоналу виникає крайнє рідко. Всі робітники працюють із задоволенням, не конфліктують між собою, що є запорукою ефективності роботи ресторану.

Щодо контролю роботи, то адміністративний персонал (що складається з трьох чоловік) виконує функції менеджерів та керівників. Так як офіс знаходиться в одній  будівлі з рестораном, то вони мають  змогу спостерігати, керувати та контролювати роботу своїх співпрацівників та вирішувати негайні питання, в разі необхідності.

Товар: Як вже зазначалося, ресторан „Святий Яків” спеціалізується на середземноморській кухні. В додатку В наведені основні групи страв та середня ціна за блюдо. Бачимо, що ціни за блюдо досить високі, проте так як, вже говорилося, ресторан закупляє у найкрупніших постачальників країни найсвіжіші та найякісніші продукти, то найвища якість блюд гарантована. Асортимент меню складається з таких основних розділів: Основне меню: холодні закуски з овочів та сирів, холодні закуски з риби і морепродуктів, холодні закуски з м'яса і птиці, гарячі закуски, вегетаріанське меню, фуа-гра, супи, паста, страви з риби та морепродуктів, страви з птиці, страви з м'яса, гарніри, десерти, елітні чаї; Дитяче меню;Винна карта та Бар. Кожна група містить близько семи страв. Кожна страва вирізняється своєю індивідуальністю, грамотно поєднаними інгредієнтами та ідеально підібраними за смаковими якостями соусами, спеціями.

Окрім основних страв, ресторан „Святий Яків” пропонує своїм гостям скуштувати обране блюдо, наприклад, в домашній атмосфері. Тобто клієнт має можливість замовити бажану страву. Деякі з них відрізняються від основного асортименту меню, так як в цьому випадку блюдо може мати цілісну форму, а не подану шматочками (наприклад, щука фарширована цілком, качка фарширована фруктами з ожиновим соусом, індичка фарширована кус кус з апельсинами та соусом цитрон та інші). [22]

SWOT-аналіз або його ще називають ситуаційним - метод аналізу в стратегічному плануванні, що полягає в розділенні чинників і явищ на чотири категорії: Strengths (Сильні сторони), Weaknesses (Слабкі сторони), Opportunities (Можливості) і Threats (Загрози). Завдяки аналізу цих категорій визначають основні напрямки розвитку підприємства та формулюють основні проблеми підприємства, що підлягають швидкому рішенню для успішного розвитку бізнесу. [6]

Сильні сторони: Постійна клієнтська база; Високий рівень обслуговування і якості блюд; Висококваліфікований персонал; Створений певний імідж (символіка), який асоціюється саме з цим рестораном; Наявність постійних і перевірених постачальників; Вдале і зручне місце розташування; Наявність трьох залів, виконаних в різних стилях.	Слабкі сторони Орієнтування на вузьке коло людей; Постійність асортименту страв; Відсутність інформації про ресторан у потенційних клієнтів; Досить нестійке фінансове становище ресторану.
Можливості Розширення асортименту блюд в меню; Використання реклами та інших засобів комунікацій для розширення клієнтської бази.	Загрози Можливість конкурентів створити кращі умови; Падіння попиту в зв’язку зі зниженням доходів населення; Можливість пересичення відвідувачів постійним асортиментом блюд та інтер’єром; Підвищення акцизів на алкогольні напої.

Рис.2.2. Результати SWOT – аналізу діяльності ресторану „Святий Яків” [6]

 

Отже, як ми бачимо, ресторан „Святий Яків” має багато сильних сторін, але є й інші сторони, які потрібно намагатися компенсувати своїми перевагами.

 

2.2 Дослідження особливостей та тенденцій ринку ресторанних послуг України

На даний момент ринок ресторанів України знаходиться на етапі виходу з кризи, що торкнулася минулого року, як і всіх інших галузей. Криза відняла у рестораторів близько 20% клієнтів. Найбільше втратили заклади середньої цінової категорії, де харчувалися офісні працівники, які втратили роботу в кінці 2008-го - на початку 2009 року.

Під час кризи сегмент елітних ресторанів, як не парадоксально, постраждав найменше. За даними експертів, зниження потоку в ньому склало близько 10%, що не можливо порівняти з середньо-ринковими 20%-вим обвалом у середньо-ціновому сегменті. Київська асоціація шеф-кухарів підрахувала, що середній чек у валютному еквіваленті в ресторані високо-ціновому сегменті знизився не більше ніж на 15%. Тим не менше на посткризовому ресторанному ринку явно намітилася тенденція до зростання популярності середньо-цінових закладів.

Рис. 2.3. Структура ринку громадського харчування в Дніпропетровську [20]

 

Незважаючи на зниження працездатності в минулому році, більшість ресторанів вже до весни 2010 року вийшли практично на до кризовий рівень. «Потоки клієнтів в ресторанах в середині 2008-го і зараз практично однакові, тільки в деяких закладах він нижчий на 10%» - кажуть експерти. З різницею, що після кризи ресторатори вже роблять ставку не на елітний інтер'єр і гучні імена шеф-кухарів, а на заклади з прийнятними для громадян цінами. Таким чином середній сегмент зараз найбільш затребуваний. Пояснюється це не тільки затребуваністю демократичного формату, але і значно меншими стартовими фінансовими вкладеннями. Кількість ресторанів високого цінового сегменту, наведена в діаграмі на рисунку 3, показує, що справді вони займають лев’ячу частку ринку. У відкриття елітного ресторану потрібно інвестувати близько $0,8-1,2 0млн., у той час як вкладення в заклад середньо-цінового сегмента обчислюються вдвічі меншою сумою. Стримує розвиток елітного сегмента і відносна наповненість ринку. Залучити нових відвідувачів у елітний сегмент можна, лише придумавши принципово новий формат, проте зараз на такі вкладення мало у кого є ресурси.

Рис. 2.4. Динаміка розвитку ресторанного господарства в період з 2007 по 2010 роки в Україні [17]

 

На діаграмі на рисунку 2.2 проілюстрований об’єм ринку ресторанного господарства у відсотках за 2007-2010 роки. Ці дані підтверджують, що в 2009 році дана галузь дійсно потерпала значного зменшення об’єму ринку, майже вдвічі. А в 2010 році ринок ресторанів майже реабілітувався, стрімко зростає і вже майже досяг об’єму рівня 2007 року.

Як відзначають  аналітики, ресторанний ринок, відновившись після кризи, переживає черговий виток розвитку і є одним з  найбільш привабливих. Справа в тому, що «ціна» входження на ринок впала  на 30-40%. Інвестиції тепер стартують  від 400-500 тис. грн., а проект окупається зазвичай за рік. За даними компанії «Ресторанний консалтинг», в Києві та інших  крупних містах України кожен  місяць відкривається 2-3 середньо-цінових і 4-5 нижньо-цінових закладів.

Рис. 2.5. Структура споживачів на ринку ресторанних послуг [17]

 

Для більш  повного бачення ринку в цілому  треба знати структуру споживачів даної послуги, тобто розглянемо основні групи споживачів в процентному  співвідношенні в зв’язку з закладами  харчування різних рівнів. На рисунку 2.3 добре видно, що, поділивши відвідувачів на 4 групи, бачимо що кожна з них займає свою позицію, тобто віддає перевагу одному з трьох видів наведених закладів харчування. А саме, студенти та люди, що мають невеликі грошові надходження, схиляються до відвідувань закладів швидкого харчування; робітники та службовці, що мають певний рівень доходів, не мають точної схильності та обирають між першим та другим типом ресторанів (позначення наведені в додатку); підприємці та керівники, тобто люди достатньо заможні, віддають перевагу більш престижним ресторанам. [15, 16, 17]