Розробка комплексу маркетингової діяльності підприємства

      Реакція фірми на зміну  цін конкурентами.            

        При зміні конкурентами цін слід задуматися:

      1) чому конкурент змінив ціну: для завоювання ринку, використання недовантажених виробничих потужностей, компенсування витрат чи щоб покласти початок зміні цін у галузі в цілому;

      2) конкурент планує зміну цін  тимчасово чи назавжди;

      3) що відбудеться із часткою  ринку фірми та її доходами, якщо вона не вживатиме відповідних  заходів;

      4) чи збираються вживати відповідних  заходів інші фірми;

      5) якими можуть бути наступні  кроки конкурента й інших фірм  на кожну з можливих відповідей.

      Крім  вирішення цих питань, фірма повинна  провести більш широкий аналіз. Їй варто розглянути проблеми, пов’язані  із життєвим циклом власного товару, значення цього товару у рамках своєї товарної номенклатури, вивчити   наміри і ресурси конкурента, запропоновану ціну і чутливість ринку з огляду ціннісну значущість товару, динаміку витрат залежно від обсягу виробництва та інші можливості, що відкриваються перед фірмою.

      Фірма не завжди у змозі провести аналіз своїх дій безпосередньо в  момент зміни цін. Адже конкурент, можливо, готувався до змін досить довго, а  фірмі потрібно відреагувати на цей  крок через кілька годин чи днів. Практично єдиний спосіб скоротити термін ухвалення рішення про відповідну реакцію – передбачити можливі цінові маневри конкурента і завчасно підготувати відповідні заходи. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      4. Сутність та особливості використання  методів прямого ціноутворення. 

      Фірма вирішує проблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахунку цін, тобто сподівається, що обраний метод дозволить правильно розрахувати конкретну ціну. Існують наступні методи ціноутворення:

      Розрахунок  ціни за методом „середні витрати плюс прибуток”.

      Цей найпростіший спосіб ціноутворення  полягає у нарахуванні визначеної націнки на собівартість товару.

      Розміри націнок варіюються у широких  межах залежно від виду товарів.

Різниця у розмірах націнок відображає розходження у вартості товарних одиниць, обсяг продажу, оборотності товарних запасів, співвідношення між різними марками виробів. Як правило, стандартні націнки, в процесі встановлення цін – не логічні. Будь-яка методика розрахунку, що не враховує особливостей поточного попиту і конкуренції, навряд чи дозволить вийти на оптимальну ціну.

      І все-таки методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярною з ряду причин:  

      По-перше, продавці більше знають про витрати, ніж про попит. Пов’язуючи ціну з  витратами, продавець спрощує для  себе проблему ціноутворення. Йому не доводиться занадто часто коректувати ціни залежно від коливань попиту.

      По-друге , якщо цей метод використовують усі фірми галузі, їхні ціни, найімовірніше, будуть схожими. Тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму.

      По-третє, багато хто вважає методику розрахунку „ середні витрати плюс прибуток”  більш справедливою щодо покупців, і продавців. За високого попиту продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.

      Розрахунок  ціни на основі аналізу  беззбитковості і  забезпечення цільового  прибутку.

      Ще  одним методом ціноутворення  на основі витрат є розрахунок за забезпеченням  цільового прибутку. Фірма прагне встановити ціну, що забезпечить їй бажаний обсяг прибутку.

      Такий метод ціноутворення жадає від фірми розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, який необхідний для подолання рівня беззбитковості й одержання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення всього цього для кожної можливої ціни товару.

      Встановлення  ціни на  основі цінності товару, що відчувається.

      Більшість фірм у процесі розрахунку ціни починає  виходити із цінності своїх товарів, яка відчувається. Основним фактором ціноутворення вони вважають не витрати продавця, а купівельне сприйняття. Для формування свідомості споживачів уявлення про цінність товару вони використовують у своїх комплексах маркетингу не цінові прийоми впливу. Ціна в цьому випадку покликана відповідати ціннісної значущості товару, що відчувається.

      Фірмі, що використовує метод ціноутворення  на основі ціннісної значущості товару, що відчувається, необхідно виявити, які ціннісні уявлення мають споживачі про товари конкурентів.

      Якщо  продавець заправить ціну більшу, порівняно із визнаною покупцем цінністю значущістю товару, збут фірми виявиться нижчим, ніж міг би бути. Багато компаній завищують ціни своїх товарів, і ті не мають попиту на ринку. Інші фірми, навпаки, встановлюють на свої товари занадто низькі ціни. Товари ці мають попит на ринку, але приносять фірмі менше надходжень, ніж могли би  бути у разі ціни, підвищеної до рівня їх ціннісної значущості уявленні покупців.

      Встановлення ціни на основі рівня поточних цін.

      Встановлюючи  ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма переважно відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Вона може встановити ціну на рівні, вищому чи нижчому від рівня цін своїх основних конкурентів. Більш дрібні фірми „випливають за лідером”, змінюючи ціни тоді, коли їх змінює ринковий лідер, а не залежно від коливань попиту на свої товари чи від власних витрат. Деякі фірми можуть встановлювати невелику преміальну націнку чи надавати невелику знижку, зберігаючи цю різницю у ціні постійно.

      Методи  ціноутворення на основі рівня поточних цін досить популярний. У випадках, коли  еластичність попиту важко піддається виміру і фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює колективний досвід галузі, такий метод є запорукою одержання справедливої норми прибутку. Крім того, фірми реагують, що дотримуватися рівня поточних цін – значить зберігати нормальну рівновагу в рамках галузі.

      Встановлення  ціни на основі закритих торгів.

      Конкурентне ціноутворення застосовується у  випадках боротьби фірм за підряди  у ході торгів. У таких ситуаціях фірма встановлюючи ціну, відштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не від взаємин між цими цінами і показниками власних витрат чи попиту. Фірмі хочеться завоювати контракт, а для цього потрібно заправити ціну нижчу, ніж в інших. Однак ціна ця не може бути нижчою за собівартість, інакше фірма сама собі завдасть фінансових збитків. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      5. Сутність і зміст методів непрямого ціноутворення. 

      Передбачувану ціну варто перевірити на відповідність  настановам політики цін. Багато фірм виробило настанови щодо свого бажаного цінового образу, надання знижок і вжиття відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів.

      Вплив ціни на інших учасників  ринкової діяльності.

      Як  було зазначено раніше, крім усього іншого, керівництво повинне враховувати реакцію на передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Як поставляться до цієї ціни дистриб’ютори і дилери? Чи охоче торговий персонал фірми буде продавати товар за цією ціною, чи продавці скаржитимуться, що вона надто висока? Як відреагують на неї конкуренти? Довідавшись про встановлену фірмою ціну, чи не піднімуть свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі товаром за цією ціною?

      Установлення  ціни за знижками і  заліками.

      Як  винагороду споживачам за визначені  дії, такі, як оперативна оплата рахунків, закупівлі великого обсягу чи разосезонні закупівлі, багато фірм готові змінювати свої початкові ціни.

1. Знижка за платіж готівкою – зменшення ціни для покупців, що оперативно оплачують рахунки. Типовим прикладом є умова « 2/10, нето 30». Це означає, що платіж повинен бути здійснений протягом 30 днів, але покупець може відняти зі суми платежу 2%, якщо клієнт розплатиться протягом 10 днів. Знижка повинна надаватися всім покупцям, що виконали цю умову. Такі знижки типові для багатьох галузей діяльності, вони допомагають поліпшити стан ліквідності продавця і скоротити його витрати у зв’язку із стягненням кредитів та безнадійних боргів.
2. Знижка за кількість за купованого товару – зменшення ціни для покупців, що закуповують велику кількість товару. Знижки за кількість слід пропонувати всім замовникам і не перевищувати суми економії витрат продавця у зв’язку із збутом великих партій товару. Економія складається за рахунок скорочення витрат з продажу, підтримування запасів і транспортування товару. Знижка служить для споживача стимулом роботи закупівлі в одного продавця, а не декількох постачальників.
3. Функціональні знижки ( відомі також як знижки у сфері торгівлі ) виробники пропонують службам товароруху, що виконують визначені функції з продажу товару, його зберігання, та ін.. Виробник може пропонувати різні функціональні знижки різним торговим каналам, оскільки вони роблять йому різні за характером послуги, але він зобов’язаний пропонувати єдину знижку всім службам, що входять до складу окремого каналу.
4. Сезонні знижки – зменшення ціни для споживачів, що роблять несезонні покупки товарів чи послуг. Сезонні знижки дозволяють продавцю підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом усього року. Для заохочення завчасних замовлень  виробники лиш пропонують сезонні знижки навесні і влітку. Готелі, мотелі і авіалінії пропонують сезонні знижки у період спаду замовлень.
5. Заліки – види знижок з прейскурантної ціни. Наприклад, товарообмінний залік – це зменшення ціни нового товару за умови здачі старого. Товарообмінний залік найбільш часто застосовується у торгівлі автомобілями та деякими іншими категоріями товарів тривалого користування. Під заліками на стимулювання збуту розуміють виплати чи знижки з ціни для винагороди дилерів за участь у програмах реклами і підтримки збуту.

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6. Встановлення цін для стимулювання збуту. 

 За  визначених обставин фірми тимчасово  встановлюють на свої товари  ціни, нижчі від прейскурантних, а іноді навіть нижчі від собівартості.

      Встановлення  цін для стимулювання збуту відбувається у різних формах:

      1.Універсами  й універмаги встановлюють на  деякі товари ціни як на  «збиткових лідерів» заради залучення  покупців у магазини з надією, що вони заодно придбають й інші товари із звичайними націнками.

      2.Для  залучення великої кількості  клієнтів у визначені періоди часу продавці користуються також цінами для особливих випадків. Так, для залучення у магазини стомлених від передноворічних покупок людей щороку, у січні, влаштовуються зимові розпродажі.

      3. Іноді виробники пропонують споживачам, які купують товар у дилерів,  у визначений відрізок часу, знижку готівкою. Знижка ця передається виробником безпосередньо споживачу. Знижка готівкою – гнучке знаряддя скорочення товарних запасів у періоди скрутного стану зі збутом, без зниження прейскурантних цін.

      4. Продавці часто пропонують знижки звичайних цін. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

7. Встановлення дискримінаційних цін. 

         З урахуванням розходжень у споживачах, товарах, місцевостях і т. д. Фірми часто вносять корективи у свої ціни. Встановлюючи дискримінаційні ціни, фірма продає товар чи послугу за двома чи більше різними цінами без обліку розходжень у витратах. Установлення дискримінаційних цін відбувається в різних формах:

      1. З урахуванням  різновидів покупців. Різні покупці оплачують за той самий товар чи послугу різну вартість. Скажімо, за вхід у музеї студенти і пенсіонери платять менше.

      2. З урахуванням  варіантів товару. Різні варіанти товару продають за різними цінами, але без всякого обліку різниці у витратах  їх виробництва.