Розробка комплексу маркетингової діяльності підприємства

  1) спостерігається високий рівень поточного попиту з боку досить великої кількості покупців;

      2) витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди компанії;

      3) висока початкова ціна не буде  залучати нових конкурентів;

      4) висока ціна підтримує репутацію  високоякісного товару.

      Упровадження  продукту на ринок. Інші фірми, навпаки, встановлюють на свою новинку порівняно низьку ціну з надією залучити велику кількість покупців і завоювати велику частку ринку.

      Установленню  низької ціни сприяють такі умови:

      1) ринок дуже чуттєвий до цін,  і низька ціна сприяє його  розширенню;

      2) із зростанням обсягів виробництва  його витрати, а також витрати розподілу товару зменшуються;

      3) низька ціна неприваблива для  існуючих і потенційних конкурентів.

      „Психологічна ціна”. Ціна, трохи нижчою від визначеної суми ( 99 грн.), створює у споживача враження низької ціни.          

      Лідерство на ринку чи в галузі. Не допускається встановлення ціни на нові товари на рівні цін провідної фірми галузі. Ціна може відхилятися від ціни компанії-лідера тільки у визначених межах, що визначаються якісною і кількісною перевагою продукції підприємства над виробами головних фірм на ринку.

      Ціна  з відшкодуванням витрат – ціна з урахуванням витрат виробництва і фіксованої норми прибутку.

      Престижна ціна – ціна на вироби, що мають найвищу якість та особливість.           

  Установлення ціни на товар-імітатор. Фірма, що планує зробити новий товар-імітатор, зіштовхується з проблемою його позиціювання. Вона повинна прийняти рішення стосовно позиціювання новинки за показниками якості і ціни.  

      б) Ціноутворення у  рамках товарної номенклатури.

      Підхід  до ціноутворення міняється, якщо товар є частиною єдиної товарної номенклатури. У цьому випадку фірма прагне розробити систему цін, що забезпечувала б одержання максимального прибутку за номенклатурою в цілому. Оскільки різні товари взаємозалежні з огляду на попит і витрати, то, коли вони зіштовхуються з різним ступенем конкурентної протидії, можливе використання таких чотирьох цінових стратегій:

      Встановлення  цін у рамках товарного  асортименту. Фірма звичайно створює не окремий товар, а цілий товарний асортимент. Встановлюючи цінову сходинку кожного рівня, необхідно враховувати розходження у собівартості товару, різницю в оцінках його властивостей покупцями, а також цін конкурентів. За незначної різниці у цінах між двома сусідніми товарами асортименту споживачі будуть купувати більш досконалий, а за значної – менш досконалий. Завдання продавця – виявити ті якісні розходження товарів, які помічає споживач, що і виправдовує різницю цін.    

      Встановлення  цін на додаткові  товари. Багато фірм поряд з основним товаром пропонує і ряд додаткових чи допоміжних виробів. Однак встановлення цін на ці додаткові товари – проблема складна, треба буде вирішувати, що варто включити у вихідну ціну як стандартне устаткування, а що запропонувати як додаткові вироби.  

      Встановлення  ціни на обов’язкове приладдя. У ряді галузей промисловості виготовляють так зване обов’язкове приладдя, що підлягає використанню разом з основним товаром. Прикладами такого обов’язкового приладдя можуть служити леза для бритв і фотоплівки. Виробники основних товарів часто встановлюють на них низькі ціни, а на обов’язкове приладдя – високі ціни. Так фірма „Кодак” пропонує свої фотоапарати за невисокими цінами, тому що добре заробляє на продажу плівки. Іншим виробникам, що не пропонують власної плівки, доводиться для одержання такого ж валового доходу встановлювати на свої камери більш високі ціни.

      Встановлення  цін на побічні  продукти виробництва. Переробка м’яса, виробництво чорної та кольорової металургії та інших товарів часто пов’язані з появою різного роду побічних продуктів. Якщо ці побічні продукти не мають ціннісної значущості, а переробка чи утилізація їх обходиться недешево, усе це позначиться на рівні ціни основного товару. Виробник прагне знайти ринок для цих побічних продуктів і найчастіше готовий прийняти будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати за їх зберігання і транспортування. Це дозволить йому знизити ціну основного товару, зробивши його більш конкурентоспроможним.        

      в) Географічний принцип  встановлення цін.

      Встановлення  цін за географічним принципом припускає прийняття рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів у різних частинах країни. Доставка товарів клієнтові, із віддалених районів обходиться фірмі дорожче, ніж клієнтові розташованому поблизу. Існує п’ять основних варіантів встановлення ціни:

      Встановлення  ціни ФОБ за місцем походження товару.

      Ця  система означає, що товар передається  перевізнику на умовах „франко-вагон”, після чого усі права на цей  товар і відповідальність за нього  переходять до замовника, що оплачує  всі витрати транспортування від місця походження товару до місця його призначення.

      Прихильники встановлення ціни ФОБ за місцем походження товару вважають цей метод найсправедливішим  методом оцінки транспортних витрат, 

оскільки  кожен замовник платить сам за себе. Недолік його полягає в тому, що для віддалених клієнтів він дорогий.

      Встановлення  єдиної ціни із включенням до неї транспортних витрат – є

повною  протилежністю методу встановлення ціни ФОБ за місцем походження товару. У цьому випадку фірма встановлює єдину ціну з включенням до неї однієї і тієї ж суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта. Плата за перевезення дорівнює середній сумі транспортних витрат. Основна перевага цього методу – відносна простота застосування і можливість для фірми рекламувати єдину ціну у загальнонаціональному масштабі.

      Встановлення  зональних цін. Цей метод являє собою щось середнє між методом ціни ФОБ за місцем походження товару і методом єдиної ціни із включеними до неї транспортними витратами. Фірма виділяє дві чи декілька зон. Усі замовники, які розташовані у межах окремої зони, платять ту саму сумарну ціну, що стає вищою в міру віддаленості зони.

      Встановлення  ціни щодо базисного  пункту. За цим методом продавець вибирає те чи інше місто у ролі базисного і стягує з усіх замовників плату за транспортні витрати у сумі, що дорівнює вартості доставки з цього пункту – незалежно від того, звідкіля у дійсності відбувається відвантаження. Перевага використання базисного пункту поза районом розташування підприємства полягає в тому, що одночасно з підвищенням розмірів сумарної ціни для замовників, що розташовані неподалік підприємства, для віддалених замовників ця ціна знижується.

      Встановлення  цін із прийняттям на себе витрат транспортування. Продавець, зацікавлений у підтримці ділових стосунків із конкретним покупцем чи з визначеним географічним районом, може скористатися цим методом. У цьому випадку, щоб забезпечити надходження замовлень,  продавець частково чи цілком приймає на себе фактичні транспортні витрати.

Цей метод встановлення цін використовують для проникнення на нові ринки, а також для зберігання свого становища на ринках з конкуренцією, що загострюється. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Зміна  ціни. Реакція суб’єктів ринку  на цінові зміни. 
 

        У фірм, що розробили власну систему цін і стратегію ціноутворення, час від часу виникає необхідність у зниженні чи підвищенні цін.

      Ініціативне зниження цін. На думку про зниження  цін фірму можуть наштовхнути кілька обставин. Одна з таких обставин – недовантаження виробничих потужностей. У цьому випадку фірмі потрібно збільшити свій обіг, а домогтися цього за рахунок інтенсифікації торгових зусиль, удосконалення товару та інших заходів вона не може. Ще однією обставиною зниження цін є скорочення частки ринку під натиском жорсткої цінової конкуренції. Фірма виступає ініціатором зниження цін й у тих випадках, коли намагається за допомогою низьких цін домогтися домінуючого становища на ринку. Для цього вона або відразу виходить на ринок із цінами, нижчими, ніж у конкурентів, або першою знижує ціни з надії завоювати таку частку ринку, що забезпечить зниження витрат виробництва за рахунок зростання його обсягу.

      Ініціативне підвищення цін. Останніми роками багато фірм змушені підвищувати свої ціни. Роблять вони це, усвідомлюючи, що зростання цін викликає невдоволення споживачів, дистриб’юторів і власного торгового персоналу. Однак успішно проведене підвищення цін може значно збільшити обсяги прибутку. Одною з головних обставин, що викликають підвищення цін, є стійка всесвітня інфляція, обумовлена зростанням витрат. Зростання витрат, яке не відповідає зростанню продуктивності, веде до зниження норми прибутку і змушує фірми регулярно підвищувати ціни. Часте підвищення цін перекриває зростання витрат у передчутті подальшої інфляції чи введення державного контролю за цінами. Фірми не зважуються давати клієнтам довгострокові зобов’язання щодо цін, побоюючись, що інфляція, обумовлена зростанням витрат, завдасть шкоди нормам прибутку.

      Ще  однією обставиною, що веде до підвищення цін, є наявність надмірного попиту. Коли фірма не в змозі цілком задовольнити нестаток своїх замовників, вона може підняти ціни, ввести нормований розподіл товару чи вдатися до того й іншого одночасно. Ціни можна підвищити і практично непомітно, скасувавши знижки та поповнивши асортимент більш дорогими варіантами товару.

      Реакції споживачів на зміну  цін. 

      Підвищення  ціни чи її зниження обов’язково торкнеться клієнтів, конкурентів, дистриб’юторів і постачальників, а також може викликати інтерес з боку державних установ.

      Зниження  ціни покупці як правило витлумачують так:

1. наявність у товарі вад, внаслідок чого він не має попиту на ринку;
2. майбутню зміну товару більш пізньою моделлю;

      3) свідчення фінансової нестабільності фірми, яка може піти з ринку, не забезпечивши у майбутньому постачань запчастин до виробу;

      4) свідчення того, що незабаром  ціна знову знизиться, і варто  зачекати з купівлею;

      5) свідчення зниження якості товару.

      Підвищення  ціни, що звичайно затримує збут, може бути витлумачено покупцями й у позитивному змісті:

      1) товар став особливо популярним, і варто швидше придбати його, поки він не став недоступним;

      2) товар володіє особливою ціннісною  значущістю;

      3) продавець жадібний і прагне  встановити таку ціну, яку тільки може витримати ринок.

      Реакції конкурентів на зміну  цін. 

      Фірма, що планує змінити ціну, повинна  думати про реакцію не тільки покупців, але й конкурентів. Найімовірніше, конкуренти будуть реагувати у тих  випадках, коли кількість продавців невелика, їхні товари схожі між собою, а покупці добре поінформовані.

      Якщо  у фірми є один сильний конкурент, то він відповідає на зміну цін  завжди тим самим способом. Буває й так, що конкурент сприймає будь-яку зміну цін як новий виклик і реагує залежно від своїх тогочасних інтересів. У такому разі фірмі необхідно з’ясувати інтереси конкурента, такі, як збільшення обсягу продажу чи стимулювання збуту. За наявності декількох конкурентів фірмі потрібно вгадати найбільш ймовірну реакцію кожного з них. Усі конкуренти можуть поводитися або однаково, або по-різному, тому що різко відрізняються один від одного за величиною, показниками займаної частки ринку чи політичними поглядами. Якщо деякі з них відгукнуться на зміну цін аналогічним образом, є всі підстави очікувати, що так само зроблять й інші.