Российский рынок франчайзинга одежды: состояние, тенденции и перспективы развития

Таблица 3.4. Факторы, влияющие на приобретение одежды в зависимости  от дохода, %

4. Факторы выбора  обуви

Исследовательский вопрос:

Респондентам был задан  следующий вопрос с возможностью выбора нескольких вариантов ответа (множественный):

«Какие три фактора  оказывают на вас наибольшее влияние  при покупке обуви?»

На заданный вопрос ответили 4905 участников опроса из 5000, принявших  в нем участие. Остальные респонденты  затруднились или отказались от ответа на данный вопрос.

Основные выводы:

В отличие от одежды, при  покупке обуви фактор качества пошива имеет большее значение, чем цена. Почти 60% респондентов, принявших участие  в исследовании, назвали фактор качества определяющим при выборе обуви. Следует  заметить, что по сравнению с осенью 2006 года значение качества снизилось  на 10%, притом, что значение критерия цены фактически не изменилось. Это  может свидетельствовать об общем  росте удовлетворенности целевой  аудитории качеством обуви, т.е. о  тенденции улучшения ее качества.

Цена является значимым фактором при выборе обуви для 53% представителей среднего класса. Конечно, значимость фактора цены снижается с ростом доходов.

Стиль является третьим значимым фактором выбора обуви. Этот критерий был назван 40% участников проведенного опроса. Вес этого фактора сильно снижается с увеличение возраста.

Диаграмма 4.1. Факторы, влияющие на приобретение обуви, %

Таблицы перекрестных распределений:

Фактор «ПОЛ» 

	Мужской	Женский	Всего
Всего респондентов	2436	2564	5000
Марка	18,5	17,0	17,7
Страна-производитель	21,8	20,3	21,0
Стиль / дизайн	38,5	42,8	40,7
Новизна, соответствие моде	11,7	19,1	15,5
Качество пошива	60,5	58,9	59,7
Консультации, совет продавца	3,1	2,8	3,0
Рекомендации друзей или  родственников	10,3	11,7	11,1
Место покупки	10,3	11,4	10,9
Цена	52,9	53,6	53,3
Старая вышла из строя	21,0	19,1	20,0

Таблица 4.1. Факторы, влияющие на приобретение обуви в зависимости  от пола, %

Фактор «ВОЗРАСТ» 

	18-23	24-30	31-40	41-50	51-60	Всего
Всего респондентов	910	1024	1169	1250	647	5000
Марка	23,7	18,7	18,7	13,7	13,6	17,7
Страна-производитель	16,6	18,8	21,9	23,2	25,0	21,0
Стиль / дизайн	51,4	47,8	44,1	33,0	23,3	40,7
Новизна, соответствие моде	21,8	19,6	16,3	10,9	7,6	15,5
Качество пошива	52,1	60,6	61,6	63,2	58,6	59,7
Консультации, совет продавца	2,5	3,5	2,7	3,4	2,3	3,0
Рекомендации друзей или  родственников	10,8	10,1	12,1	10,7	11,9	11,1
Место покупки	14,8	10,4	8,3	10,7	11,0	10,9
Цена	49,7	50,6	54,6	55,9	55,0	53,3
Старая вышла из строя	10,4	19,2	17,7	24,8	29,8	20,0

Таблица 4.2. Факторы, влияющие на приобретение обуви в зависимости  от возраста, %

Фактор «РЕГИОН»

	Москва	Санкт-Петербург	Волга	Юг	Урал	Сибирь	Всего
Всего респондентов	1200	700	1101	500	830	669	5000
Марка	16,2	25,0	13,7	18,4	20,7	15,1	17,7
Страна-производитель	17,0	19,3	30,3	22,8	18,3	16,9	21,0
Стиль / дизайн	47,9	37,7	33,3	41,0	39,4	44,5	40,7
Новизна, соответствие моде	18,0	14,3	16,3	13,2	15,4	12,9	15,5
Качество пошива	51,4	57,6	66,8	51,4	61,8	68,5	59,7
Рекомендации друзей или  родственников	10,9	8,7	13,4	11,8	10,0	10,8	11,1
Цена	50,7	51,1	53,8	52,0	57,0	55,6	53,3
Старая вышла из строя	17,1	17,7	17,8	24,6	24,6	22,4	20,0

Таблица 4. 3. Факторы, влияющие на приобретение обуви в зависимости  от региона, % Фактор «ДОХОД»

	Низкий	Ниже среднего	Средний	Выше среднего	Высокий	Самый высокий	Всего
Всего респондентов	1260	1780	923	733	186	118	5000
Марка	16,0	16,0	20,5	20,1	20,4	21,2	17,7
Страна-производитель	19,9	21,7	23,2	19,5	19,9	16,9	21,0
Стиль / дизайн	35,8	39,4	44,1	44,3	52,2	46,6	40,7
Новизна, соответствие моде	13,8	15,1	16,0	18,3	14,0	21,2	15,5
Качество пошива	60,8	58,5	65,4	58,7	40,3	57,6	59,7
Рекомендации друзей или  родственников	11,4	11,7	10,3	11,6	5,4	8,5	11,1
Цена	57,3	57,0	49,1	48,0	44,6	33,1	53,3
Старая вышла из строя	21,1	23,0	15,8	18,0	17,7	12,7	20,0

Таблица 4.4. Факторы, влияющие на приобретение обуви в зависимости  от дохода, %

7. Товарная политика.

На  российском рынке торговли одеждой  наиболее распространен так называемый товарный франчайзинг, когда компания-производитель позволяет пользоваться собственным именем в обмен на обязательства предпринимателя регулярно заказывать и выкупать фирменную продукцию. При данной схеме франчайзор обеспечивает рекламную поддержку, мерчандайзинг, помогает спроектировать торговое помещение и оборудование, проводит обучение персонала компании-франчайзи. Концепция товарного франчайзинга в развитии предприятий, торгующих одеждой и обувью, как правило, не предполагает выплат роялти - отчислений при использовании товарного знака, и наиболее ощутимая доля прибыли компаний, развивающих собственные системы товарного франчайзинга, лежит в увеличении объемов продаж. Большинство франчайзинговых предприятий предусматривают отчисления от вновь открывающихся торговых точек на рекламные расходы и маркетинг, обеспечивая единый фирменный стиль и проведение собственных комплексных маркетинговых исследований. Величина указанной компенсации составляет в среднем 1,2-1,4% общего объема продаж.

При такой схеме прибыль от продажи  франшизы предприятия практически  отсутствует, а доход франчайзора формируется в зависимости от увеличения объемов продаж через растущую розничную сеть фирменных магазинов, что также обеспечивает известность и популяризацию марки, повышая тем самым ее стоимость. Таким образом, при товарном франчайзинге объем первоначальных инвестиций клиента в открытие торговой точки определяется затратами на аренду и ремонт помещения, покупку фирменного торгового оборудования, комплексное рекламное сопровождение и закупку партии товараСтановясь франчайзинговым партнером крупной международной компании, предприниматель получает возможность выйти на отечественный розничный рынок с известной торговой маркой. В данном случае некоторые франчайзоры берут на себя общение с поставщиками, а франчайзи (предпринимателю) остается лишь забрать товар в распределительном центре. В результате франчайзи получает продукцию с большими скидками, которых он никогда бы не добился, действуя в одиночку.

При грамотном проведении политики открытия собственных крупных фирменных  магазинов, находящихся в полном владении франчайзора, конфликтов можно избежать. Франчайзор, как более крупная и финансово устойчивая структура, имеет большие финансовые возможности при выборе места для открытия собственного магазина. За этим следуют представление более обширного коллекционного ассортимента, иные возможности для рекламирования торговой точки. Избежать такой ситуации можно, предусмотрев дальнейшую передачу в аренду главного магазина марки в регионе, открытого головной компанией. Так, представительство итальянской компании Benetton Group, открывая собственный магазин в городе, стратегически важном для компании, после авторизации данной торговой точки передает ее в аренду одному из клиентов компании, наиболее успешно развивающему бизнес в данном регионе.

Специфика развития торговых компаний в моде - необходимость более частого  обновления коллекций, вопрос реализации товарных остатков, проведение сезонных акций по стимулированию продаж. При  этом одним из основных факторов при  совершении покупки модной одежды является известность марки и соответствие актуальным тенденциям моды. Несмотря на достаточно высокую конкуренцию  среди модных марок в крупных  городах, что требует представления  в таких магазинах более актуальных fashion-коллекций, в регионах складывается тенденция приобретения одежды более  консервативного дизайна, что вносит коррективы в план заказа базовых  и fashion-коллекций магазинов. При этом риски предприятий, открывающих магазины одежды в регионах, возрастают. Компания-франчайзор помимо плана мерчандайзинга, в данном случае индивидуального для каждого магазина, должна предусмотреть возможность дополнительного консультирования при заказе коллекций и варианты работы с остатками. Все это осложняет вопрос развития франчайзинговых компаний в секторе продажи модной одежды и обуви. Ведь помимо четкого структурирования бизнес-схем (логистика, учет, финансирование) предприятиям, развивающим марочную политику, приходится уделять больше внимания позиционированию и ценообразованию, что при социальном неравенстве российских регионов дополнительно осложняет задачи развития сетевой торговли. Сегодня в России среди производственных компаний, пытающихся активно развивать марочную торговлю одеждой и обувью, наиболее распространены предприятия среднего формата, главной задачей которых является поддержание производства максимально широкой ассортиментной линии, способной целиком заполнить магазин.

Франчайзоры одежды делятся на 2 группы: иностранные и отечественные.  
Иностранные - это высокий и изредка средний ценовой сегмент, именно поэтому им не всегда имеет смысл выходить в регионы России. Основные игроки в России: Benetton, Zara, Энтон, Mango, Mexx, French Connection, D&G, JLo, Gucci, Fendi, Sisley, s.Oliver, Tommy Hilfiger, Naf Naf, Jenniefer, Escada.

8. Ценовая политика.

Ценовая политика франчайзинга магазинов одежды зависит полностью от обладателя бренда и он устанавливает цены. В основном цены делятся в зависимости от качества одежды и в зависимости пристижа бренда, и марки магазина. На диаграмме 1 паказаны магазины в зависимости от стоимости бренда.

Диаграмма 1.

Все марки магазинов стремятся воплотить в своей продукции все ожидания современных горожан: качественные материалы и пошив, выверенный крой, актуальную цветовую гамму и очевидную женственность.

Придерживаясь демократичной  ценовой политики производят одежду из разряда современной классики. Одежда уместна и в офисе, и на отдыхе, и на светском мероприятии.

Все бренды можно считать интернациональным - над созданием коллекций трудятся дизайнеры из разных стран, в том числе и французы, которые пытаются внести свою лепту, чтобы одежда смотрелась не только по-восточному тонко, но и по-европейски. Почти во всех брендах действует система скидок, например, при покупке двух вещей – 20%, трех – 30% и так до пяти предметов.

9. Методы стимулирования сбыта.

Стимулирование продаж в настоящее время, все обладатели франшизы одежды заметно активизировали работу по стимулированию сбыта. Обозначим их основные стимулы.

Для оптовых компаний:

• предоставление скидок;
• поощрения в виде подарков для лучших дистрибуторов. Причем подарки вручаются победителям капиталистического соревнования в торжественной обстановке на собраниях дилеров.

Для торговых агентов:

• дополнительная оплата их труда. В случае выполнения или перевыполнения плана им выдается от компании-правообладателя брендом денежная доплата.
• проведение психологических тренингов, специальных занятий по ознакомлению с товаром.

Для розничных продавцов:

• проводятся акции, в основном — под названием "Тайный" покупатель". Торговцам объявляются условия ее проведения и сроки. В этот период агент оптовика совершает покупку в том или ином магазине.

Для покупателей:

• реклама в СМИ. Сейчас поставщикам проводить рекламу на телевидении очень сложно. Если в прошлом сезоне, по данным чайных компаний, на ТВ рекламировалось 15 торговых марок, то в этом — 21. Поэтому рекламный ролик должен быть очень ярким и запоминающимся, чтобы потребитель смог его выделить из рекламного потока. Те же, кто выходит на рынок и заинтересован в расширении контактов, используют традиционный способ — деловую прессу;
• консультации в магазинах компании «Indetex» (изображение на фотографии 1). Консультант ненавязчиво рассказывает потребителю о марках, видах и особенностях того или иного бренда

Во время проведения таких акций-консультаций объемы продаж вырастают в 3-5 раз. Консультантов  набирают из числа студентов. За их работой периодически наблюдают (как  правило, себя не афишируя) представители  компании. Если студент добросовестен, умен, коммуникабелен и расторопен, у него помимо возможности ежедневно  получать наличные есть шанс стать  торговым агентом компании. Нерадивого же больше одного раза не приглашают;