Российский рынок франчайзинга одежды: состояние, тенденции и перспективы развития

Рисунок 1

Поведенческий признак.  Покупая товар краткосрочного пользования, долго не раздумывают. Проголодался - вот он, пирожок, пить хочется - вот и пивко кстати!  Зато когда хотят купить  одежду, обувь или посуду (так называемые товары среднесрочного пользования), думают, ищут, сомневаются, взвешивают. Даже когда товар куплен, этот сложный комплекс противоречивых чувств, мыслей, оценок не оставляет потребителя.  Правильно ли сделала, что купила этот костюмчик? Что на работе скажут? Идет ли? Не полнит? Маркетолог должен уделить при анализе потенциального сегмента по этому признаку социальной стратификации и групповой принадлежности покупателей. То обстоятельство, что большинство из нас осознает себя частью определенной групповой общности (бизнесмен, дама, специалист, ларечница, работяга, охранник, директор) оказывает не просто влияние на характер потребления, но и весомое давление на восприятие товара, лояльность к нему, выбор и, наконец, саму покупку. Сегодня следует учитывать и организационное поведение покупателя. Худо-бедно, но его интересы защищены законом о правах потребителя, и это само по себе диктует такие особенности его поведения, которые в советское время были невозможны. Тут уж торговый персонал должен проходить особую профессиональную подготовку - конкуренция растет!

Психографический признак. Сегментация по психографическому признаку, пожалуй, наиболее выразительна (табл. 1).

Таблица 1

Такие переменные, как стиль  жизни, личные качества или характер мотивации потребителей,  не менее точно отражает вероятную реакцию покупателей на  товар, чем количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам. Например, московские юристы, аудиторы и деловые консультанты, претендующие на особую респектабельность, значимость и высокие  гонорары, никогда не купят костюм от «Большевички», как бы он  ни был хорош и дорог. Объясняется это просто. Чему они смогут научить своих клиентов, одевающихся в Лондоне, Риме или, по крайней мере, в бутике Versace на Кузнецком мосту, где костюм тянет на 2000 уловных единиц? Практицизм здесь уступает место борьбе за имидж, который нужно всеми силами поддерживать у клиентов, успешно прошедших этапы перераспределения бывшей госсобственности и первоначального накопления капитала.  Наши нувориши встречают по одежке, они еще не доросли до снисходительной оценки содержания. Другой пример - склонность к риску, связанная с некоторыми характерными для России последнего десятилетия профессиями обычно связана с более охотными и частыми покупками модной или экзотической одеждой. Стоит вспомнить хотя бы малиновые пиджаки, придававшие особый колорит злачным местам наших городов до августа 1998 г. Вместе с тем, одни только психографические параметры вне связи с другими переменными не могут служить достаточно обоснованными признаками выделения сегмента рынка.

Качество работы службы маркетинга фирмы проявляется, помимо прочего, в умении подобрать такие комбинации простых переменных, которые позволяют  с наибольшей точностью определить, какой сегмент рынка может  быть целевым, какой сегмент в  наибольшей мере отвечает специфике  фирменного товара, где можно наилучшим  образом использовать его конкурентные преимущества. Как сказал один из отцов  маркетинга: «Вместо того чтобы разбрасывать товары, бизнес вытягивает из потребителя  его запросы и пытается их удовлетворить». Именно знания о запросах различных  категорий потребителей, всестороннее исследование их потребностей лежат  в основе сегментации рынка.

Социально-демографический  признак. В соответствии с ним предполагается деление потребительского рынка по показателям возраста, пола, уровня доходов и их источников, образования, расы, национальности, роду занятий, религиозным убеждениям, размеру семьи,  этапу ее жизненного цикла. Пример классификации таких характеристик приведен в табл. 2. Очевидно, что многие характерные признаки социально-демографической сегментации перекликаются с поведенческими, психографическими и даже географическими. Но из этих «маркетинговых яиц» иногда трудно приготовить яичницу-глазунью: практически все признаки сегментации потребителей интерактивны и только вместе могут создать для предприятия эффективный маркетинговый «микс» (комплекс) в поиске своего сегмента рынка. Тем не менее, рассмотрим основные компоненты этого признака, для чего обратимся к результатам исключительно важного для нас исследования.

Талица 2

Возраст и пол. Это одни из важнейших характеристик, которые необходимо учитывать при продвижении товара. Производитель должен четко знать,  какая возрастная группа покупателей выложит деньги за его товар, и только исходя из этого, строить свою производственную программу. Какова же демографическая ситуация в нашей стране? После распада СССР Россия с ее почти 150-миллионным населением заняла шестое место в мире по численности населения, уступая Китаю, Индии, США  и Бразилии. Однако в отличие от этих лидеров численность населения в последнем десятилетии ХХ века у нас не только не росла, но снижалась. Во-первых, сказалось влияние больших демографических волн. Период с 1914 по 1922 г. был для России очень тяжелым: мировая война, революция, гражданская война, голод. Естественно,  в этот период рождаемость была ниже, чем в предшествующий и последующий периоды. Через 20 - 25 лет женщинам «военно-революционного» поколения пришла пора создавать семью и рожать детей. Но 40-е годы также были тяжелыми: вторая мировая война, голод, репрессии. Поколение женщин, рожденных в этот период, опять оказалось немногочисленным, не то, что в 1950-е -  период «беби-бума».  Когда детородного возраста достигли женщины, родившиеся в 1940-е, число рожденных детей впервые после войны не дотянуло до 2 миллионов. Когорта рожденных в 1965 - 1969 гг. оказалась на четверть меньшей, чем предшествующая, и на 10 - 15% меньшей, чем любая из трех следующих. А ведь в начале 90-х именно ей следовало принять эстафету деторождения. Даже если бы удалось исключить действие других факторов, рождаемость в начале 1990-х годов должна была сократиться на 20%. Во-вторых, не забудем, что именно к этому времени в России окончательно сформировался урбанизированный тип населения. Еще в середине 50-х численность городского населения у нас превысила численность сельского (в Англии это произошло в конце прошлого века, в США - в середине 20-х годов, во Франции - в середине 30-х). Тем не менее,  большинство молодых горожан того периода были у нас «новоиспеченными»: из деревни ушли, но в город не пришли - точнее социологов их описал Василий Шукшин. Они в значительной степени сохраняли крестьянские традиции, в том числе ориентацию на большую трехпоколенную семью с 3 - 5 детьми. Только к началу 90-х годов от 2/3 до 3/4  молодежи страны стали горожанами в третьем поколении с устойчивой ориентацией на 1-2-детную семью. При этом примерно десятая часть молодых горожан в России, как и на Западе, вовсе не собирается вступать в брак, а десятая часть молодых супругов не собирается или не может иметь детей. В-третьих, системный кризис, разрушивший в начале 90-х  экономику Советского Союза, привел к существенному и резкому падению реальных доходов 75% российского населения, в результате чего многим молодым семьям пришлось по чисто экономическим соображениям отложить рождение второго ребенка (на рождение первого ребенка экономические соображения влияют значительно слабее). Сократилась и государственная поддержка семей. В середине 80-х «детские пособия» покрывали в среднем около 40% дополнительных расходов семьи на ребенка (в малообеспеченных семьях - около 70%). В 90-е годы - не более 20%.

Все эти факторы «сошлись»  в начале 90-х и привели к резкому падению рождаемости: более чем на 1 миллион рождений в год, или 40 - 45% от максимального уровня середины 80-х. Через 10 лет с большой степенью вероятности можно прогнозировать новую волну низкой рождаемости: в  возраст активного деторождения вступят женщины 90-х годов рождения - самое малочисленное поколение россиян. Одновременно (хотя и в силу других причин) в последнее десятилетие XX века резко возросла смертность, особенно среди мужчин средних возрастов. Средняя ожидаемая продолжительность жизни снизилась с 74 - 75 до 71 - 72 лет у женщин и с 64- 65 до 58 - 60 лет у мужчин. Кроме того, отметим, что женщин в России на 9 миллионов больше, чем мужчин, в основном за счет старших возрастных групп (табл. 3) Но, как видно, это существенное превышение достигается целиком за счет старших возрастных групп. Классическое,  устойчивое соотношение 13 мальчиков к 14 девочкам при рождении у нас не отличается от всех других стран. Доля детей в России снижается (к началу второго десятилетия XXI века она составит всего 16% против 28% в 1970-х). Относительно стабильным и даже несколько растущим остается процент граждан в трудоспособном возрасте (16 - 59 лет) - около 60%. В 2006 г. таковых будет почти 100 миллионов человек, или две трети населения страны. Растет доля старшей возрастной группы  (до 20% к 2020 г. против 12% в 1970-х годах). Сегодня средний возраст россиянина - 35 лет. Процесс старения населения ограничивает одни рыночные отношения и открывает другие. Его необходимо учитывать с корректировками на изменение покупательской способности различных возрастных групп.

Таблица 3

Демографические волны существенно  влияют на колебания спроса и ассортимент. Если еще 10 лет назад покупательская способность россиян с возрастом росла и достигала пика в 45 - 59 лет, сегодня эту отметку проходят уже в 25 - 35 лет, у представителей средних возрастов (до 50 лет) эта способность ниже, затем снова повышается у 50-летних и резко снижается после 60. Кроме того, заметно сократился спрос на детские товары.

Многие товары по своему назначению, а значит и по способу  их продвижения, различаются в зависимости  от того, предназначены они для  мужчин или для женщин. Именно женщины - самые активные покупатели модной одежды. Как правило, конкретный товар  рассчитан на женщин определенного  возраста, с определенным уровнем  доходов и определенными особенностями  характера. Чем более отчетливо  представляет производитель товара потенциального покупателя, тем эффективнее  продвижение товара.

Жизненный цикл семьи. Речь идет о последовательности важных этапов в жизни взрослого человека: 1) этап холостой жизни; одинокие, живущие отдельно;  они уже покинули дом, где выросли, но еще не завели собственного; 2) молодожены без детей; 3) молодые супруги с детьми (младшему из которых менее 6 лет); 4) супруги с детьми (младшему из которых более 6 лет); 5) пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми; 6) «пустое гнездо» - супруги,  дети которых покинули родной дом; 7) вдовствующее лицо. Этап жизненного цикла семьи  прямо влияет на ее покупательское поведение. Какова же современная российская семья? В середине 90-х годов у нас существенно, более чем на 20% сократилось число вступающих в брак. В такой же, если не большей, пропорции сократился рынок брачно-свадебных товаров и услуг. При этом первый брак заметно помолодел. У женщин его средний возраст  составил 22,5 года, у мужчин - 24,5 года. В Западной Европе первый брак, напротив, постарел до 26 - 28 лет. Несмотря на то, что количество разводов в России выросло почти на 20%, тем не менее, семейная жизнь остается привлекательной традиционной ценностью. Так, более половины 20 - 29 летних мужчин и почти 70% женщин этого возраста состоят в браке. У 30-летних эта доля  поднимается до 80%, у 40-летних составляет 85% (у мужчин) и 75% (у женщин). И лишь один из 20 россиян к 50  годам никогда не состоял в браке (в Западной Европе - каждый десятый). В целом в браке состоят 70% мужчин и 60% женщин старше 16 лет. При этом надо учитывать еще и тот факт, что за последние годы укрепились позиции таких альтернативных форм семьи и брака, как «неформальный брак», «пробный союз», «полигамная семья», «перекомпонованная семья». По данным выборочных исследований, в незарегистрированных брачных союзах состоят 6,5% мужчин и женщин старше 16 лет. А доля детей, рожденных вне официальных брачных отношений, достигла 20%. Используя данные табл. 4, легко подсчитать, что в России сегодня насчитывается порядка 38 - 39 млн. супружеских пар, состоящих в официальном браке, и еще около 4 - 4,5 млн. «неформальных»  пар.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 4

На российском  внутреннем рынке в качестве покупателей широкого ассортимента одежды сегодня выступают 9 миллионов молодых семей, в значительной части которых достаточно вероятно появление еще одного ребенка в ближайшее несколько лет, В 12 миллионах  семей - на стадии «полного гнезда» появление новых детей маловероятно. У 17 миллионов семей вообще нет такой перспективы.

Уровень доходов. Число потребителей в группах с разным уровнем дохода служит важнейшим показателем потенциального объема сбыта, позволяющим планировать масштабы и стабильность спроса, а значит объем реализации одежды. Как видно из диагр. 1, в настоящее время основные сегменты потребителей в среднем по стране  сосредоточены в интервале выше 500 рублей в месяц на человека, то есть ту часть населения, которая традиционно характеризуется как «средний класс».

 

 

 

Диаграмма 1

Роли и статусы. Род занятий.  Положение человека в обществе, так или иначе, имеет отношение к уровню его доходов и отражается на одежде, будь то туалет из дорогого бутика, костюм от Hugo Boss,  кожаная «косуха» или майка с названием самой «крутой группы». Эти сегменты требуют серьезной проработки маркетологов: они достаточно расплывчаты, поскольку наше общество еще далеко не устоялось. Гораздо легче оценить роль трудового статуса. Как видно из диагр. 2, около 2/3 потребителей - рядовые сотрудники на тех предприятиях, где они заняты. Выделение группы покупателей в зависимости от типа занятости показывает, что подавляющая доля потребителей одежды располагается в секторе работников государственных и частных предприятий (диагр. 3). К таким товарам, как специальная, рабочая, форменная или фирменная одежда, не подходят с общими мерками - они объект применения специального концентрированного маркетинга, нацеленного на определенные профессиональные группы.

Диаграмма 2                                                      Диаграмма 3

Образование. Оно сказывается, прежде всего, на общей культуре потребителя и обычно рассматривается как основание для сегментации рынка не само по себе, а вместе с другими признаками (возраст, пол, уровень доходов и другие). Предположительно люди с более высоким уровнем образования, должны быть более рациональными и придирчивыми в отношении покупок, но часто эмоциональный фактор, особенности характера оказывают более сильное влияние на потребительские привычки, перевешивая фактор образования. Как видим, основная масса наших покупателей сосредоточена в сегментах высшего образования. При этом разница между объемом потребителей с инженерно-техническим образованием и гуманитарным не существенна (диагр. 4).

На основе полученных по социально-демографическим показателям  распределений можно составить  обобщенный портрет основного покупателя одежды из трикотажа и швейных  изделий. Это женщина в возрасте от 20 до 49 лет, состоящая в браке, живущая в семье из 1 - 4 человек (чаще всего - 3-х). Она работает рядовой сотрудницей на государственном или акционированном предприятиях. У нее высшее образование, а уровень доходов семьи составляет от 500 рублей до 2999 рублей на человека в месяц

 

 

 

 

 

 

 

 

           4.2. Описание ниши рынка.

Ниша рынка (от латинского " nidus" — гнездо) — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Ниша рынка характеризуется  наличием следующих признаков:

• высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг);
• небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка;
• значительное ослабление конкуренции.

Ниша рынка образуется как бы "на стыке" двух или более  сегментов различных рынков. Спрос  здесь очень подвижный, изменения  в нуждах и запросах потребителей осуществляются так быстро, что требуется  очень высокая гибкость производства, чтобы их своевременно и быстро удовлетворять. Масштабы и условия хозяйствования в нише рынка делают его малопривлекательным  не только для крупных предприятий  и фирм, но и для мелких компаний-аутсайдеров (пока еще не занимающихся данным бизнесом). Если какая-то фирма заняла нишу рынка, для другой в этом бизнесе уже "не остается места", конкурировать становится бессмысленным, поскольку финансовые результаты не покрывают затрат. Поэтому пресс конкуренции в нише рынка значительно ослаблен.

Для начала необходимо оговорить проблему продвижения одежды как товара на рынок. Существует понятие товародвижения - деятельности по планированию, осуществлению  и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам пользования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Товародвижение - это потенциальное оружие создания спроса, т.к. за счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Однако невозможно одновременно снизить издержки обращения и обеспечить максимальный сервис для клиентов, т.к. сервис подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов и наличие множества складов, поэтому для наилучшей организации товародвижения необходим системный подход. товародвижение проходит в несколько этапов: