Роль сервисного обслуживания в политике распределения товаров

теля товара в процессе обсуждения договора его  поставки;

• подготовка персонала  для проведения работ по техническому об-

служиванию и  ремонту товара, подготовке необходимой  докумен-

тации;

• организация  обеспечения потребителя запасными  частями и ин-

струментами, необходимыми для осуществления послепродаж-

ного обслуживания;

• управление (планирование, учет, контроль, мотивация, регули-

рование) послепродажным обслуживанием потребителей товара;

• подготовка необходимой  инфраструктуры для обеспечения  пос-

лепродажного  обслуживания;

• разработка системы  замены товара на новую модель, утилизация

старой модели.

4. Сервис информационного обслуживания потребителей характери-

зуется совокупностью  информации, предоставляемой изготовителем

потребителям  о товаре и его обслуживании, методах  и принципах, тех-

нических средствах  накопления, обработки, хранения и передачи ин-

формации.

5. Сервис финансово-кредитного обслуживания потребителей пред-

ставляет собой  совокупность вариантов оплаты покупки, систему ски-

док и льгот, предоставляемых потребителям.

 Здесь следует рассматривать различные формы кредита:

а) в зависимости от ссуженной стоимости (товарная, денежная и смешанная);

б) в зависимости от того, кто является кредитором: банковская, коммерче-

ская, государственная, международная, гражданская, производственная,

потребительская структура;

в) в отдельных случаях следует рассматривать следующие формы кредита (прямая или косвенная, явная, скрытая, апробированная, новая, основная, дополнительная, развития и др.), [7, c. 128].

3. Проблемы сервиса

  В мире цивилизованного рынка существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок.

     Обязательность предложения. Фирмы, выпускающая изделия, которые требуют сервиса, и не предлагающая никаких его форм потребителю, в условиях рынка обречена на поражение в конкурентной борьбе.

     Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис: решение покупателя должно быть абсолютно свободным.

     Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных. При этом фирма должна быть готова проконсультировать покупателя, и это тоже форма сервиса.

     Удобство сервиса. Грамотный маркетинг предлагает предоставление сервиса в таком месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

     Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей собственно технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технологии сервиса не будет адекватен производственному, трудно, видимо, рассчитывать и на необходимое качество сервиса.

     Информационная отдача сервиса.  Успешная деятельность фирмы предполагает максимально широкий сбор различных данных, которые может выдать служба сервиса о всех сторонах эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведения и приемах сервиса конкурентов и т. д. А тот факт, что работники сервиса – не только источник ценнейшей технической, экономической, социальной и иной информации, но зачастую становятся авторами блестящих рыночных идей и оригинальных технических решений, отмечается почти во всех работах по маркетингу.

     Разумная ценовая политика в  сфере сервиса. Это, пожалуй,  самый деликатный вопрос современного  маркетинга, да и рыночной стратегии  фирмы в целом. Мнения маркетологов  по его решению довольно изменчивы.  Скажем, еще в недалеком прошлом  многие фирмы видели в сервисе  мощный и, как им казалось, не  очень заметный для потребителя  источник дополнительной прибыли.  Близорукость этой политики наглядно  подтвердила рыночная политика. Сегодня идею ценообразования  в области сервиса можно выразить  так: сервис должен быть не  столько источником дополнительной  прибыли, сколько стимулом для  приобретения товаров фирмы и  инструментом укрепления доверия  покупателей к ней.

     Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам». В условиях нормального рынка это был бы чисто самоубийственный шаг.

     Заканчивая разговор о принципах  сервиса, вспомним о рыночной  этике. Ведь фирма и клиент  в сервисе – партнеры, а очень  многие вещи в этой области  трудно поддаются формальному  контролю. И вряд ли можно даже  при самой современной технике  и организации уследить, все ли  делает по инструкции владелец  компьютера, и действительно ли  весь объем профилактических  работ осуществил настройщик  фирмы. Здесь помогает только  этика, в основе которой лежит  честность по отношению к партнеру.

   Проблемы сервиса достаточно типичны для любого сложного дела сегодня. Прежде всего – это кадры. Высококачественное обслуживание требует высоко-квалифицированных работников, и на подготовку этого персонала фирмы тратят значительные средства. Нужен особый тип работника – высоко-квалифицированного универсала с неординарными психологическими, личностными свойствами, ведь речь идет о постоянном контакте с потребителями. А анализ деятельности отечественных организаций сферы услуг показывает, что уровень подготовки персонала, качество предоставляемых в них услуг уступают общепринятым на Западе мировым стандартам. Российские образовательные стандарты подготовки специалистов сферы обслуживания также существенно отличаются от образовательных стандартов Америки и Европы.

     Далее – технология. Провозглашенный  выше принцип адекватности требует  разработки и внедрения особого  типа технологии и оборудования  для сервисных центров. Особенность  эта состоит в том, что «затащить»  в каждый центр робототехнический  комплекс, мощную электронику, делавшие  изделия на заводе, -  вещь нереальная. А качество сервиса страдать  от этого не должно: потребителя  интересуют свои проблемы, а не  наши. Отсюда необходимость оригинальных  технических решений, специально  для технологии сервиса. Например, в США вообще рынок оборудования  только для области автосервиса  определяется в 7 – 9 млрд. долларов  в год. Нетрудно представить,  во что выливается эта цифра  для всех сфер сервиса и  всех стран. 

     И, наконец, проблема запчастей  и их оптимальных запасов. Цель  здесь у всех одна: по возможности  сократить для фирм те средства, которые омертвлены в такого  рода запасах. Эта проблема  тесно связана с принципами  организации обслуживания («плановый  ремонт», «ремонт по состоянию», «обращение по отказу»), с качеством  и долговечностью работы узлов  и деталей, с возможностями  фирменного транспорта. Учитываются  при решении этого вопроса  и другие факторы, причем есть  хорошо рассчитанные методы решения  такого рода задач, [4, c. 217].

4. Тенденции развития современного сервиса

Они выражаются в двух терминах: технологический  пакет и глобализация.

  Сервис возник и развивался как реакция фирм-конкурентов на необходимость более полного удовлетворения нужд потребителя. Помочь потребителю уже после того, как товар куплен, значит продлить свои связи с ним до следующей покупки. Но феномен технологического пакета развивался параллельно, и его центральная идея состоит в максимизации удобств потребителя при использовании товара. Одно из этих удобств, причем во многих случаях основное, - обеспечение качественной, бесперебойной и высокоэффективной эксплуатации товара. Это задачи сервиса, и в этом качестве он органически входит в технологический пакет. Но, с другой стороны, многие элементы технологического пакета точно так же ориентированы на эффективность эксплуатации и, следовательно, входят в сервис.

     Слияние двух этих подходов  на новом витке развития технологической  культуры и рыночных возможностей  породило феномен глобализации, смысл которой можно выразить  так: «Вы говорите нам о своей  проблеме, а мы делаем все остальное» (кстати, во многих случаях уточняем  и саму проблему). Вот в этом  подходе уже органически слились  товар, технологический пакет,  сбыт и сервис, комплексно решающие  проблему потребителя. И вполне  естественно, что «лизинг» стал  своеобразной вершиной этого  явления: покупатель получает  только бесперебойное и эффективное  решение своей проблемы, нимало  не заботясь о том, кто, как  и с помощью каких средств  ее решает. Отсюда и возникает  новая, совершенно оригинальная  концепция функционирования и  развития современной фирмы –  «философия обслуживания», которая  и впитала в себя лучшие  достижения рыночной экономики во славу потребителя, [1, c. 318].

     Вот теперь мы полностью готовы  понять венец всех усилий фирмы  – конкурентоспособность товара  как интегральную оценку способности  фирмы следовать философии обслуживания.

     Практика подтверждает:

1. Вступив в ЕЭС,  Испания уделяет значительное внимание повышению качества своей продукции. В частности,  широко внедряется современное автоматическое оборудование в легкой промышленности. Испанские предприниматели в этой отрасли выразили готовность платить за это оборудование на 10% дороже, но при четких гарантиях продуцентов в отношении полноты послегарантийного обслуживания и помощи в обучении персонала.
2. Тяжелое положение во французском автосервисе привело к резкому росту объемов самообслуживания. В связи с этим некоторые фирмы стали сдавать соответствующее оборудование в аренду автолюбителям.
3. Знаменитая фирма «Комацу» очень осторожно использует электронику на ряде своих моделей. Причины объяснил один из руководителей службы маркетинга: техника «Комацу» поставляется в ряд регионов, где первое требование – простота ее обслуживания.
4. Французская корпорация «Мультекс» успешно сбывает свои микроволновые печи в ФРГ, и недавно открыла сбытовой канал в Кельне. Интересно отметить, что в арсенале средств конкурентной борьбы фирмы – гарантии ремонта любой сложности в течение 48 часов и вне зависимости от причины поломки. Фирма имеет крупный сервисный центр и 14 региональных отделений обслуживания проданной техники.
5. В Индии практически все обслуживание тракторов ведется хорошо оснащенной дилерской сетью.
6. Осенью 1988 года в Тулузе создана фирма «Алиас», которая выполняет многие виды авторемонта либо по месту жительства клиента, либо по месту его работы (по его желанию) и делает все это в минимальные сроки.
7. Процедуры сложного автоматического оборудования уделяют огромное внимание встраиваемым системам самодиагностики. Эти системы позволяют точно и быстро определить неисправность машины или прибора, но, конечно, удорожают их стоимость. Компания за самодиагностику ведется под девизом «Плати сейчас, чтобы не расплачиваться потом».
8. Гарантии устранения любой неисправности техники в течение 72 часов в свое время позволили фирме «Катерпиллер трэктор» практически «закрыть» от японской «Комацу» американский рынок тяжелых строительных машин.

     Приведенные выше примеры подчеркивают  важность и необходимость четко организованного сервиса, [5, c. 127].

     В качестве еще одного пути  развития сервиса можно назвать  внедрение инноваций в сферу  услуг. 

     Под инновацией – новым товаром  или услугой – понимается не  просто новый способ удовлетворения  потребностей потребителя, но  такой новый способ, который обеспечивает  возможность получения дополнительного  экономического или социального  эффекта. В случае отсутствия  такого эффекта, даже при условии  существенных качественных изменений  в характеристиках услуги, её  можно определить, как «вновь  созданную».

          Выделим основные типы инноваций в производстве услуг:

     - технические, связанные с внедрением новых видов техники, приспособлений, инструментов, а также технико-технологических приемов труда обслуживания. Наиболее заметная тенденция в современной сфере услуг связана с внедрением компьютерной техники, распространением информационно- технологических новшеств, облегчающих работу с клиентами и  в целом весь процесс сервисного производства.

     - организационно- технологические, связанные с новыми видами услуг, более эффективными формами обслуживания и организационными нормами труда.

     - управленческие, ориентированные на совершенствование внутренних и внешних связей организации, использующие методы и формы менеджмента.

     - комплексные, охватывающие одновременно разные аспекты и стороны сервисной деятельности.    

     Различают устаревшие и современные (или прогрессивные) формы обслуживания. Ниже рассмотрим ряд современных форм, используемых как в разных странах, так и в нашей стране в основном в потребительском сервисе.

     Абонементное обслуживание связано с заключением между производителем и потребителем договора, согласно которому потребителю при условии внесения систематической небольшой платы предоставляется право на оперативное обслуживание, проведение плановых профилактических процедур и т.п. Данная форма обслуживания широко применяется при ремонте бытовой техники, услугах банно- прачечных предприятий, парикмахерских и др.

     Бесконтактное обслуживание предполагает следующие операции: предприятие сервиса устанавливает в подъездах домов или общежитий контейнеры- накопители. Заказчики складывают в контейнер белье для стирки или одежду для химчистки вместе с заполненной квитанцией. Чистое белье или одежда доставляется на дом заказчику в оговоренное время и взимается плата за услугу.