Роль маркетинговых исследования в развитии рынка услуг

 

      1.3 Роль маркетинговых  исследований в  управленческой деятельности  предприятий 
 

      Маркетинговые исследования необходимы в первую очередь  для получения информации, потому что именно достоверная информация позволяет, во-первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, во-вторых, с большей вероятностью принимать решения оптимальные для развития компании.

      Маркетинговые исследования – один из инструментов, обеспечивающих формирование и функционирование этой системы, а именно — комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации (о клиентах, конкурентах, ценах и др. составляющих рынка) с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений [3, с. 60].

      Одни  предприятия и фирмы использует исследования своих клиентов для того, чтобы предсказывать предпочтения реальных и потенциальных потребителей, в первую очередь, в период неослабевающего опроса, что позволяет обогатиться идеями и протестировать их. Другие использует маркетинговую информацию для того, чтобы разделить своих клиентов на группы по стилю жизни и доходам. Каждой из групп они предлагают различные продукты и услуги. Исследования покупателей, кроме того, дают предприятию основания для ее программы качества, которая направлена на улучшение обслуживания клиентов.

      Маркетинговые исследования обеспечивают до 80% рыночного  успеха, однако не сами по себе, а при  условии, что решения, определяющие управленческую деятельность, осуществляются на их основе.

      Маркетинговые исследования играют важную роль на предприятиях и в компаниях.

      Исследование  рынка помогает понять покупателей. Обычно это связано с задаванием вопросов и интерпретацией ответов. Вопросы задаются, а ответы на них  находятся с помощью систематических, объективных исследований, которые фокусируются на сборе информации, имеющей отношение к определенной маркетинговой проблеме. [4, с.134]

      Каждая  фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват  широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Структура маркетингового исследования представлена на рисунке 1. 

        

      Рис. 1. Структура маркетингового исследования. 

      Большинство компаний предпринимает исследования для того, чтобы определить характеристики рынка и измерить его потенциал. Кроме того, исследования часто проводятся, чтобы помочь краткосрочным или долгосрочным прогнозам, изучить продукты конкурентов и разработать или оценить новые продукты [5, с. 84].

      Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых  целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому  маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

      - научность, т.е. объяснение и  предсказание изучаемых рыночных  явлений и процессов на основе  научных положений и объективно  полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

      - системность, т.е. выделение отдельных  структурных элементов, составляющих  явление, обнаружение иерархической  связи и взаимоподчиненности;

      - комплексность, т.е. изучение явлений  и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

      - достоверность, т.е. получение  адекватных данных за счет  обеспечения научных принципов  их сбора и обработки, исключение  тенденциозности в оценках, тщательный  контроль, использование научных  инструментов исследования;

      - объективность, т.е. требование  учитывать возможные погрешности  измерителя того или иного  явления, не подгонять факты  под заранее определенную схему  и соблюдать осторожность в  их интерпретации;

      - эффективность, т.е. достижение  выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами [6, с. 74].

      Цель  маркетингового исследования – создать  информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений  и тем самым снизить уровень  неопределенности, связанной с ними.

      Задачи  маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения.

      В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто  осуществляет творческий подход, проявляет  инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования  [7, с. 97].

      Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых  исследований позволяет предприятию  объективно оценить свои рыночные возможности  и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью [8, с. 27].

      Рыночные  исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как  реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка.

      Объекты маркетинговых исследований на предприятии  могут быть совершено разными, и  зависеть только от целей данного предприятия (рис. 2). 

        

      Рис. 2. Основные объекты маркетинговых исследований. 

      Таким образом, под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке [9, с. 160].

        Роль маркетинговых исследования  на предприятии в том, что  маркетинговые исследования позволяют  собрать информацию, где выгоднее  всего сбывать товар, и указывает на участки рынка недостаточно емкие для продукта, они позволяют, выделить и измерить потенциал и определить характер рынка, как правило, для данного товара.

 

       II. Анализ рынка Интернет услуг в республике Казахстан 

      2.1 Развития рынка Интернет услуг  за 2007-2009 года в Казахстане 
 

      С 60-х годов, с момента зарождения, Интернет стремительно эволюционировал. Если в 60-70-е годы он был просто средством обмена информацией между научными центрами, то с начала 90-х годов Интернет приобретает широкую популярность. Безусловно, толчком к этому послужила разработка в 1992 году World Wide Web. Всемирная паутина основана на принципиально новой концепции представления информации и навигации, понятную не только профессиональным компьютерщикам, но и продвинутым пользователям. По мере того как Сеть получала все большую популярность у пользователей, к ней стали проявлять интерес и рекламодатели. Первая коммерческая реклама была резмещена в 1994 году на страницах журнала Wired. И вообще 1994 год считается годом рождения интернет-рекламы и зарождением интернет-коммерции, потому что в этом же году вышел такой небезызвестный браузер, как Netscape, это был первый коммерческий браузер.

      Темпы роста Интернета последние несколько лет были очень высокими. Конечно, сеть будет продолжать расти, но она не может продолжать расти всегда такими темпами, и темпы будут замедляться. Понятно, что Интернет для таких стран как Казахстан развиваться будет быстрее, чем, допустим, для Америки, потому что там уже достаточно высокий процент подключенных пользователей [10].

      В настоящее время Казахстан переживает бурное развитие рынка телекоммуникационных и Интернет услуг. Это происходит благодаря растущей экономике и программе реформы позитивного регулирования в телекоммуникационной сфере.

      В ноябре 2009 года независимая исследовательская  компания ICT-Marketing, специализирующаяся на исследованиях в сфере телекоммуникаций и IT, провела ежегодное исследование Интернет-аудитории. По результатам исследования можно судить, что на конец 2009 года количество пользователей Интернет в Казахстане составляет 3,16 млн. человек или 19,8% населения Республики Казахстан. 8 из 10 домохозяйств с Интернетом подключаются к Глобальной сети через «Мегалайн», отмечается в исследовательском отчете компании.

      Для расчета использовались данные анкетного опроса городского и сельского населения РК. В целом за период с декабря 2008 года по декабрь 2009 года размер Интернет-аудитории увеличился более чем на 30%.  При этом доля детской аудитории (младше 16 лет) составляет 12% от общего размера Интернет-аудитории. В 2008 году размер Интернет-аудитории увеличится на 16 % по сравнению с аналогичным показателем 2007 года, который был равен 12,7% [11].

      Проследим динамику использования услуг сети Интернет за 2007-2009 года в городах с населением 70 тысяч человек и более (Рис. 3). 

        

      Рис. 3. Использование услуг сети Интернет, динамика 2007-2009 гг. 

      Как видно из диаграммы количество пользователей  Интернета в городах с населением более 70 тысяч человек увеличивается с каждым годом.

      Как отмечается в исследовательском  отчете компании ICT-Marketing, основной способ использования Интернет осуществляется посредством компьютера или ноутбука. Доля тех, кто пользуется Интернетом с мобильного телефона, невелика и составляет 7% взрослых (16 лет и старше) Интернет-пользователей, живущих в городах РК с населением 70 тысяч и более человек. Аудитории пользователей Интернет с мобильного телефона и с компьютера/ноутбука ощутимо пересекаются: 7 из 10 человек, использующих мобильный Интернет с мобильного телефона, также пользуются Интернетом с помощью компьютера/ноутбука, что необходимо учитывать при определении реального размера Интернет-аудитории в Казахстане.

      В 2009 году продолжился рост интенсивности  использования Интернет.

      Ежедневные  пользователи Интернет, которые формируют ядро аудитории Интернет, составляют 42% взрослых Интернет-пользователей в городах с населением 70 тысяч и более человек. В конце 2008 года доля ежедневных пользователей Интернет составила 32%. В 2007 году – 20%.

      Активную  аудиторию пользователей Интернет (используют ресурсы Интернет минимум раз в неделю) в ноябре 2009 года в городах РК с населением 70 тысяч и более человек составляли 79% взрослых пользователей Интернет. В конце 2008 года доля активной аудитории составляла 68% от всех взрослых пользователей Интернет. Аналогичный показатель 2007 года равен 65%.

      В конце 2009 года к регулярной Интернет-аудитории (использующие услугу Интернет хотя бы несколько раз в месяц) относилось 92% взрослых пользователей Интернет из городов РК с населением 70 тысяч и более человек. В конце 2008 года аналогичный показатель составил 84%, а в 2007 году – 81%.

      Проследим изменения в количестве ежедневных, активных и регулярных пользователей  Интернет услуг за 2007-2009 года (рис. 4).

        

      Рис. 4. Количество пользователей Интернет услуг, динамика 2007-2009 гг.

      Основным  местом использования Интернет по-прежнему является дом. Если в октябре 2008 года 56% взрослых Интернет-пользователей, проживающих в городах РК с населением 70 тысяч и более человек, чаще всего пользовалось Интернетом у себя дома, то в конце 2009 года этот показатель составил 61%. Доля взрослых Интернет-пользователей, использующих Интернет на работе, снизилась с 17% в октябре 2008 года до 14% в ноябре 2009 года.