Роль маркетинговых исследований в деятельности организации

    В Казахстане  отсутствуют иностранные производители  шоколадных плиток, поэтому применительно  к нашему рынку справедливо  будет только положение, касающееся  отечественных производителей. Кстати, кто выиграет - иностранные или отечественные производители в России - еще не известно. По исследованиям "Комкон-СПб", чаще всего кондитерские изделия покупаются в ларьках и магазинчиках. При этом они не обязательно должны быть фирменными. В Казахстане больше половины потребителей шоколадных плиток (53,1%) приобретают продукт в магазинах или супермаркетах, около трети потребителей (28,7%) - чаще всего на базарах и только 13,3% потребителей шоколадных плиток приобретают их в киосках.

    По данным  агентства ACNielsen доля потребления плиток составляет около 68% на российском рынке шоколада и остается стабильной в последние 2 года. Любовь казахстанцев к этому продукту чуть меньше - 61% опрошенных респондентов употребляют плиточный шоколад. Однако по сравнению с прошлым годом доля потребления шоколадных плиток в Казахстане сократилась на 6%.

    И в Казахстане, и в России потенциальные покупатели  в основном предпочитают черный  плотный шоколад. В затылок  дышит молочный плотный шоколад  с наполнителями. И на третьем  месте - белый пористый. Но, согласно исследованиям, проведенным торговой маркой "Россия", популярный среди российских потребителей темный шоколад начинает уступать свои позиции молочному. Здесь прослеживаются общеевропейские тенденции в потреблении шоколадных плиток.

    В России многие поклонники шоколадных плиток молоды, большинство из них - женщины. Такая же ситуация и в Казахстане: активные потребители шоколадок находятся в возрасте 15-25 лет, а количество женщин среди них почти в два раза превышает количество мужчин (63,9% женщин против 36,1% мужчин).

    Фактор, существенно  влияющий на рынок шоколада - соотношение  цены спроса и цены предложения.  Зная, о скачках цен на сырье,  которое составляет 60-70% цены конечного  продукта, можно предполагать величину  покупательского спроса на различные группы шоколада у различных групп населения.

    Характерной  чертой современного шоколадного  рынка является повышение интереса  потребителей к шоколадным изделиям  класса "премиум". Все хорошо  обеспеченные жители России и  Казахстана готовы брать качественный элитный шоколад, не взирая на цену. Более того - сливки общества перестали покупать штучные плитки из-за цены, которая не соответствует имиджу очень обеспеченного человека. Богачам престижно приобретать шоколадные наборы, стоимостью со средний плейер. Но элита не составляет, как мы знаем, основную покупательскую группу.

    По мнению  Елены Шевяковой, представителя  торговой марки "Россия", рост  потребления шоколада свидетельствует  о повышении качества жизни  в целом. 

    Стратегии  поведения на рынке России иностранных компаний отличаются усиленными маркетинговыми мероприятиями по продвижению своей продукции. По данным исследований компании "Бизнес Аналитика" почти три из четырех потребляемых россиянами шоколадных плиток произведены на российских предприятиях иностранных компаний - Nestle, Stollwerck и Cadbury. Позиции традиционных российских производителей - концернов "Бабаевский" и "Красный Октябрь" - более скромны. Здесь необходимо учитывать такой фактор как рекламное воздействие на потребителя.

    По данным  компании Russian Public Relations Group ltd (RPRG) по  объемам затрат на рекламные  мероприятия в 2001 году компании  распределяются в следующей последовательности: Mars, Nestle и Cadbury. Именно рекламные  затраты в некоторой степени и объясняют предпочтения потребителей той или иной марки. Среди шоколадных плиток наиболее популярные у российских потребителей плитки Alpen Gold, Россия, Аленка, Сказки Пушкина, Воздушный, Nestle Classic, Дары Покрова, Вдохновение (данные КОМКОН).

    В Казахстане ситуация складывается по-другому. Более всего - 43,6% потребителей плиточного шоколада - предпочитают продукцию отечественных производителей, а именно шоколадки АО "Рахат". Надо отметить, что продукция этой компании не особо рекламируется в казахстанских СМИ. Лидирующие позиции отечественного производителя можно объяснить вкусовыми качествами, привычкой и доверием потребителей.

    С небольшим  отрывом от "Рахата" следует  продукция компании Stollwerck под маркой Alpen Gold (43,1%), треть казахстанцев - потребителей плиточного шоколада (31,4%) назвали марку Wispa компании Cadbury, а шоколадки марок Mauxion, Nestle Classic и Россия предпочитает почти равное количество казахстанцев (28,6%, 28,3% и 28,1% соответственно).

Перспективы

    Поставщики  шоколадных изделий прогнозируют динамичное развитие рынка в ближайшие годы. Это касается и Казахстана, и России. Как считают эксперты, рынок шоколадной продукции будет расти за счет небольшого числа лидеров. Одновременно будет развиваться сегмент дорогой продукции, возможно также оживление импорта. Разница здесь заключается в следующем: на рынке плиточного шоколада России лидировать будут по-прежнему иностранные компании. А в Казахстане лидеры рынка будут отечественными, что связано, в первую очередь, с проведением правительством РК Программы импортозамещения. Если только не придет к нам крупный иностранный производитель шоколадок с целью открыть на казахстанской территории свой "шоколадный" завод.

    О привлекательности  шоколадного рынка свидетельствуют  рост производства шоколадных изделий, увеличение доходов населения и, соответственно, затрат на эту продукцию в семейном бюджете домохозяйств, так как рынок шоколадной продукции эластичен по доходу (рост доходов приводит к росту затрат на продукцию). Поэтому эксперты прогнозируют для этого рынка высокую степень неценовой конкуренции, активное использование производителями маркетинговых инструментов и концентрацию производства.

    Однако потребление  шоколада в наших странах почти  напрямую зависит от темпов  роста ВВП. Например, в Польше, экономика которой динамично развивалась в начале 90-х, кондитерский рынок рос на 20% в год. Когда похожим образом начнут богатеть казахстанцы и россияне, никому не известно.

Пути совершенствования  ассортимента и качества шоколада

В настоящее время  крупные производители стремятся  предоставить потребителю что-то нестандартное, необычное, поскольку качество у  всех примерно одинаковое, стараются  очаровать потребителя новой  упаковкой, новым имиджем бренда. Заставить потребителя попробовать можно, но уговорить его остаться приверженцем продукции достаточно сложно. Нужно производить качественный и интересный продукт, соответствующий запросам покупателя, которые он возлагает на импульсный товар. А для дальнейшего продвижения определяющую роль играет качество.

Основными направлениями  в разработке новых видов кондитерских изделий являются совершенствование  ассортимента товаров для детского и диетического питания, увеличение количества белка, снижение содержания углеводов, и в первую очередь сахаров, а так же выпуск витаминизированных сахарных кондитерских изделий. В связи с тем, что белок является не только полноценным, но и дефицитным компонентом продуктов питания, на современном этапе ведется изыскание новых видов белково-содержащего сырья, которое может быть успешно использовано в производстве кондитерских изделий.

Изделия для детей  необходимо изготавливать из натурального высококачественною сырья, не содержащего  консервантов, гидрированных жиров, спирта, кофе, искусственных красителей и ароматических веществ. В рецептуру этих изделий вводить такие биологически полноценные продукты, как молоко, сливочное масло, фрукты и ягоды, орехи; содержание какао-продуктов ограничивать из-за наличия в них теобромина и кофеина.

К витаминизированным относят изделия, обогащенные в процессе приготовления витаминами, полученными синтетически, либо естественными витаминными препаратами в виде порошка или пюре шиповника, хвойного экстракта, дрожжей и др. Все виды витаминизированных изделий вырабатывают по утвержденным рецептурам и технологическим схемам. Витамины вводятся по возможности на такой стадии производства, чтобы исключить неблагоприятное воздействие на них высокой температуры. Чаще всего для витаминизации используют витамины С и B (как требующиеся в наибольших количествах), в некоторые изделия вводят также витамины В2, РР, Е, A, D и др.

Для повышения биологической  ценности изделий используют также  такое ценное сырье, как плоды  и овощи. С целью сохранения белка, витаминов, ферментов и других биологически-активных веществ изыскиваются также новые технологические процессы производства кондитерских изделий.

Изделия с повышенным содержанием фосфатидов также относят  к группе диетических продуктов, которые рекомендуются для питания  лиц среднего и пожилого возраста и детей. Фосфатиды принимают участие в жировом обмене, препятствуют развитию атеросклероза, а фосфатид лецитин благоприятно действует на рост и развитие молодого организма. С добавлением фосфатидов необходимо вырабатывать диетические сорта шоколада.

В связи с этим в  последние годы большое внимание уделяется созданию подсластителей. Главная трудность при использовании  большинства подсластителей в кондитерской промышленности - высокая интенсивность  их сладких веществ, превышающих  сладость сахарозы в сотни раз, и обусловлено этим отсутствие весового объёма, замещающего эквивалентный объём сахара. Кроме того, во многих кондитерских изделиях сахар-структурообразующий компонент. Поэтому в качестве сахарозаменителей в кондитерском производстве чаще всего используют сорбит, ксилит, фруктозу, сладость которых близка данному показателю сахара. Исследованиями последних лет выявлены токсичные свойства ксилита и сорбита, из-за этого предпочтительнее применение фруктозы - натурального заменителя сахара. При обмене веществ в организме человека фруктоза наряду с сахарозой является источником энергии. По калорийности равная сахарозе. Она эффективно усваивается, и её могут употреблять диабетики в качестве ежедневного компонента пищи.

Одна из особенностей рынка шоколада — он постоянно требует новинок.

Крупные производители  стремятся представить что-то нестандартное, необычное, поскольку качество у  всех примерно одинаковое, стараются  очаровать потребителя новой  упаковкой, новым имиджем бренда. Упаковка и позиционирование шоколадной продукции играет значительную роль, и 50% успеха продаж зависит именно от упаковки шоколада. Упаковка помогает бренду не затеряться на полке, служит способом его идентификации, а, следовательно, способствует повышению лояльности потребителя к тому или иному бренду.

Очень важно, чтобы на рынке все время появлялись новинки. Это относится и к новым  маркам, и к новым видам упаковки, и, конечно, к созданию принципиально  новых продуктов. Необходимо регулярное обновление дизайна и модернизация уже ставших популярными продуктов. Одно из основных условий успеха бренда — это рекламная поддержка, и, она должна включать как телевизионную, печатную рекламу так и наглядные дисплеи, промо-акции в местах торговли.

Ассортимент кондитерских изделий расширяется за счет внедрения прогрессивных технологий, приобретения современного упаковочного оборудования.

Но не только Казахстанские  производители стремятся улучшить и разнообразить шоколадную продукцию  а и зарубежные тоже, вот например один из крупнейших австрийских производителей шоколада разработал технологию изготовления новой разновидности этого деликатеса. Теперь на мировом рынке появится шоколад, в котором основным компонентом будет верблюжье молоко.

Австрийские производители  шоколада заключили контракт с одной из арабских верблюжьих ферм на поставку молока для производства нового сладкого деликатеса. Верблюжье молоко – прекрасная альтернатива коровьему, так как оно содержит меньше жира и сахара. Поэтому специалисты в процессе изготовления продукта могут использовать дополнительные сладкие добавки, в том числе и мед, получая в результате вкусный высококачественный деликатес.

Российская фабрика  «Русский шоколад» придумал оригинальное решение – производство розового шоколада. В белый молочный шоколад  добавляется натуральный йогурт и ароматная клубника. Лёгкий, воздушный, натуральный коктейль из фруктов, йогурта и шоколада – замечательное и интересное решение, которое, несомненно, понравится покупателям.

Второй пример от того же «Русского шоколада» - образец выхода на принципиально новую целевую группу – шоколад для мужчин «Полярная экспедиция». Это пример привлечения новацией потребителей к уже известным продуктам.

Развивающиеся розничные  сети несут новые стандарты торговли и обслуживания, в частности обязательную фасовку продукции. Развитие розничной торговли, и особенно крупных сетей магазинов, работающих в формате самообслуживания, приводит к тому, что продажи упакованной продукции начинают преобладать над развесной. Успех того или иного продукта и компании-производителя определяться в первую очередь наличием известного бренда и качеством упаковки. Супермаркеты и сети "магазинов у дома" — это именно те каналы распределения, через которые продается основная масса шоколадных изделий большинства производителей. На сети приходится все больший объем торгового оборота. Кроме того, они хороши тем, что в них лучше соблюдаются условия хранения, а шоколад - товар капризный, не любит резких перепадов температуры. Вполне возможно, что в будущем весь шоколад будет продаваться через торговые сети, пока же сладкая продукция представлена в организованных и неорганизованных форматах. При этом надо отметить, что чем дороже продукция, тем больше ее продаж приходится на супер- и минимаркеты, дешевая в основном продается на открытых рынках. Еще одной важной особенностью торговли шоколадом является ее сезонность. Пик сезонности приходится на холодное время года, накануне таких праздников, как Новый год, Рождество, День влюбленных, 8 Марта. Пик продаж также наблюдается в последнем квартале года. В этот момент продается до 50% годового объема шоколада. Летом показатели резко падают. Во-первых, не все магазины оборудованы системой кондиционирования, во-вторых (это касается региональных клиентов), транспортировка рефрижераторами летом обходится достаточно дорого, особенно когда речь идет о небольших партиях. В сезон шоколадную продукцию можно увидеть практически во всех магазинах, ларьках и на рынках. Однако на постоянной основе она всегда есть в супермаркетах и специализированных магазинах, которые присутствуют во всех крупных городах.