Роль маркетинговых исследований в деятельности организации

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

КАЗАХСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ И МИРОВЫХ  ЯЗЫКОВ ИМ. АБЫЛАЙ ХАНА

Факультет: «Менеджмент  и международные коммуникации»

 

 

 

кафедра «Маркетинг»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему: «Роль  маркетинговых исследований в деятельности организации»

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                     Выполнил студент (а)

3 курса специальности  «Маркетинг»                                                          Группы  308

Сахиева Д.

Рецензировал(а): Терликбаева  Ж.С.

 

 

 

 

 

 

 

 

Алматы - 2012

 

Содержание

Введение ………………………………………………………………………...3

1.Роль исследований в хозяйственной деятельности предприятия

1.1. Понятие и сущность маркетинговых исследований………………5

1.2. Методы опроса ……………………………………………………...10

2. Анализ вторичных данных по исследованию рынка шоколада Республики Казахстан

2.1. Размер и темпы роста продажи шоколада………………………….15

2.2. Конкуренция на рынке шоколада ………………………………......17

3. Пути совершенствования ассортимента и качества шоколада………….....21

Заключение  ……………………………………………………………………..25

Список используемых источников …………………………………………….27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

       Современная  экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих 
участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на 
складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга. В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно 
осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг 
определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой 
организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту 
товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов 
покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

       Маркетинговый  анализ предполагает определение  и оценку рынков 
предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. 
Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет 
на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

       Большое  место отводится анализу опыта  проведения маркетинговых исследований  рынка (потенциального и текущего  спроса, рыночной доли), потребителей (отношения к определенным компаниям и маркам товаров, изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов, а также намерений потребителей) и конкурентов (исследование конкурентоспособности фирмы в целом и ее отдельных продуктов). 
Излагаются результаты исследования товаров, цен, эффективности рекламной деятельности. Здесь рассматриваются вопросы как исследования рекламной эффективности средств массовой информации, так и эффективности отдельных рекламных кампаний, а также вопросы испытания рекламы, планируемой к выпуску. Анализируется опыт разработки маркетинговых прогнозов.

       Интенсивное  внедрение маркетингового инструментария  во все сферы экономической  жизни обусловливает теоретический  и практический интерес к алгоритмизации  планирования деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования, несомненно, принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговых исследований.

       Вместе  с тем в экономической литературе до сих пор не опубликована полная схема проведения маркетинговых исследований, учитывающая наиболее широко и подробно передовой маркетинговый инструментарий. Подобное упущение может быть объяснено:

     во-первых, значительной зависимостью алгоритма проведения маркетингового исследования от целей и задач проведения такового;

     во-вторых, сознательным упрощением схемы  планирования маркетинговых исследований  исходя из практической целесообразности;

     в-третьих,  постоянным пополнением приемов  и методов проведения исследований новыми передовыми разработками.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Роль маркетинговых  исследований в хозяйственной деятельности предприятия

 

1. Понятие и сущность маркетинговых исследований

 

       Маркетинговые  исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. 

       Маркетинговые  исследования могут проводиться  самостоятельно, собственными силами  организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)

Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

Глубокое знание технических  особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

Объективность. Специалисты  специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

Конфиденциальность лучше  сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых организаций.

      В литературе  сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка — часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

1) исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны  носить систематический характер;

2) при осуществлении  маркетинговых исследований должен  соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

3) маркетинговые исследования  могут быть применены к любой  стороне маркетинга, требующей информации  для принятия решений;

4) исследование — многоступенчатый  процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

5) данные могут поступать  от самой фирмы, нейтральной  организации или специалистов-исследователей.

       В  маркетинговых исследованиях существуют  три тенденции, которые заслуживают  постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

       Кабинетное  исследование — обработка уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

       Достоинства  вторичной информации: небольшая  стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

       Недостатки: не всегда подходит для целей  проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

       Полевое  исследование — сбор и обработка  данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.

      Достоинства  первичной информации: данные собираются  в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены.                    

      Недостатки: значительные затраты материальных  и трудовых ресурсов.

      На практике  полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

      Любое  маркетинговое исследование целесообразно начинать с кабинетных исследований, предполагающих предварительный анализ вторичной информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации. В любом случае с анализа вторичной информации должен начинаться любой маркетинговый проект.

       К  кабинетным маркетинговым исследованиям  можно отнести: анализ потенциала  предприятия, анализ конкурентов,  анализ микро- и макросреды  фирмы. По-видимому, целесообразнее начинать кабинетные исследования с анализа потенциала предприятия для того, чтобы на фоне выявленных сильных и слабых сторон своей фирмы четче определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также позитивные и негативные факторы среды предприятия. Цель анализа потенциала — выявить возможности предприятия. В центре внимания находятся вопросы: “Какие особые способности имеет фирма?”, “В каких областях она не имеет достаточной компетенции?”.

       Анализ  потенциала должен включать практически  все сферы деятельности предприятия — менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Наиболее подходящим способом сбора информации о потенциале фирмы является систематическое рассмотрение всех этих направлений. Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественных характеристик может проводиться экспертами.

       Важной  сферой анализа при кабинетных  исследованиях является оценка  конкурентов предприятия. Анализ  конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особо большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него.