Роль маркетинговых исследований в деятельности организации

       Для  выявления конкурентов могут быть использованы справочники по российским производителям товаров и услуг: общенациональные, специализированные отраслевые и специализированные региональные.

      В качестве  сравниваемых направлений деятельности  предприятия и основных конкурентов  могут быть выбраны:

• концепция товара или  услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

• качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое в ходе полевых маркетинговых  исследований;

• цена, к которой следует прибавлять возможную торговую наценку;

• финансы — как  собственные, так и легко мобилизуемые:

• торговля с точки  зрения коммерческих методов и средств;

• послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить  за собой клиентуру;

• внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением;

• предпродажная подготовка, характеризующая способность предприятия  не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворения этих потребностей.

       После  оценки конкурентов в маркетинговом  исследовании целесообразно перейти  к оценке факторов микросреды  маркетинга.

       Микросреда  маркетинга — группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Микросреда маркетинга может быть условно разбита на следующие большие группы.

Поставщики — деловые  фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Маркетинговые посредники — фирмы, помогающие предприятию  в продвижении, сбыте и распространении  ее товаров среди потребителей.

Финансовые учреждения — банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать  сделки или страховать себя от предпринимательского риска.

Государственные учреждения — любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности предприятия и даже размещать часть своих заказов в данной фирме. Гражданские группы действий — организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.

       Анализ  микросреды маркетинга позволяет  оценить параметры “поля”, на  котором приходится работать  предприятию. Основная цель подобного  анализа — выявление сильных  и слабых сторон в деятельности  контактных аудиторий фирмы, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара.

       На  деятельность любого предприятия  постоянно воздействует множество  факторов внешней среды. Конечно,  многообразное окружение предприятия не может быть сведено к набору отдельных, не связанных друг с другом переменных. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Вместе с тем, в экономической литературе устоялось представление о внешних неконтролируемых факторах макросреды предприятия, которые принято подразделять на социальные, технологические, экономические, политические и культурные. Анализ макросреды предприятия, являющийся составной частью кабинетных маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия.

       Для  получения информации в полевых  маркетинговых исследованиях используются  следующие методы: опрос, наблюдение  и автоматическая регистрация  данных (эксперимент представляет  только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

       Опрос  — это выяснение позиции людей  или получение от них справки  по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют  этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

       При  письменном опросе участники  получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить  и отослать по назначению. В  данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. В литературе приводится ряд рекомендаций при проведении опросов:

а) принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);

б) принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих  к деликатным);

в) повышение процента возврата при письменных опросах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, приложенный маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем); г) работа с интервьюерами

       Наблюдение  — планомерное исследование реакции  наблюдаемого на предмет исследования  без воздействия на него.

       Наблюдение  как способ получения информации  используется в исследовании  рынка гораздо реже, чем опрос.  С помощью опроса можно выявить  субъективные обстоятельства, закрытые  для наблюдения: мнения, представления,  знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом: — независимость от желания покупателя, сотрудничать, — более высокая объективность исследования, — возможность восприятия неосознанного поведения, — возможность учета окружающей ситуации. Недостатки наблюдения как метода:

— трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения  покупателей в магазине случайная  выборка невозможна.);

— поведение покупателей  может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

       Эксперимент  — исследование влияния одного  фактора на другой при одновременном  контроле посторонних факторов. Его признаки:

— изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);

—  активное вмешательство  в процесс возникновения данных;

—  проверка причинно-следственных связей.

       Эксперименты  подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

       Панель  имеет следующие основные признаки: 
- предмет и тема исследования постоянны; 
- сбор данных повторяется через равные промежутки времени; 
- постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

       Рассмотрим  такие два метода как опрос  и панель более подробно.

 

2. Методы опроса

 

       Опрос  - это один из методов маркетингового исследования, который рассматривается как получение "внешней вторичной" маркетинговой информации (по общей классификации маркетинговой информации) с привлечением экспертов. Как и всякая маркетинговая информация, отнесенная к "внешней вторичной", информация, получаемая по результатам экспертного опроса, - информация с очень большой себестоимостью. Следовательно, принятие решения о проведении потребительской экспертизы (опросе) должно приниматься в тех случаях, когда получение информации из других источников (более дешевых по себестоимости) затруднено.

      Сущность  любого опроса состоит в получении  ответа на интересующий интервьюера  вопрос от заданной группы  лиц ("общественное мнение" или "мнение активной группы  лиц") или отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка ("мнение частного лица" или "представителя").

       Методам  опроса присущи следующие достоинства.

  1. Высокий уровень  стандартизации, обусловленный тем,  что всем респондентам задаются  одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

  2. Легкость реализации  заключается в том, что респондентов  посещать не обязательно, передавая  им вопросники по почте или  по телефону; не нужно использовать  технические средства и привлекать  высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

3. Возможность проведения  глубокого анализа заключается  в задании последовательных уточняющих  вопросов. Например, работающих матерей  спрашивают, насколько важным был учет местоположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, дохода, размера семьи.

 4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

5. Возможность анализировать  полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями

       Существует  пять объектов, которые участвуют  в процессе, который мы обозначили как "опрос". Рассмотрим их. "Интервьюер" - физическое лицо, юридическое лицо (группа лиц) или техническое устройство, задающие вопрос респонденту с целью получения ответа на основе определенного стимулирования. "Респондент" - физическое или юридическое лицо (группа лиц), мнение которого по определенному вопросу представляет интерес для интервьюера. "Вопрос" это сформулированная интервьюером задача (рациональная или эмоциональная), имеющая одну или несколько возможных форм разрешения, ориентированная на интеллектуальный, эмоциональный и этический уровень респондента. "Стимул" - эмоциональный или рациональный мотив ответа на вопрос, создаваемый интервьюером и ориентированный на систему ценностей респондента. "Ответ" - мотивированная на основе стимула, предоставляемого интервьюером, реакция респондента на заданный вопрос, выраженная в любой форме, которую может зафиксировать интервьюер.

       Существует  пять традиционных форм проведения  опроса, выбор одной из которых,  при проведение конкретной экспертизы, определяется в первую очередь возможным местом и обстоятельствами ее проведения, а во вторую очередь - поставленными перед опросом целями. Среди традиционных форм опроса выделяют:

"письменный";

"устный";

"групповая беседа";

"полевой эксперимент";

"опрос техническими средствами".

       Каждая  из приведенных форм опроса  может быть описана по механизму  реализации; сфере применения; достоинствам  и недостаткам, которые необходимо  учитывать при проведении потребительской  экспертизы.

  При письменном  опросе интервьюер передает список вопросов на бумажном носителе (на сегодняшний день применяются и электронные носители, например письмо в режиме электронной почты) респонденту, который, заполнив ответы на вопросы в опросом листе, возвращает его интервьюеру на основе предоставляемого последним стимула. Носителем в письменном вопросе чаще всего является "опросный лист" - представленные на бумажном носителе вопросы с предусмотренными для респондента "окнами" для внесения ответов. 

       Применяется:  для работы с удаленными респондентами (например, если респондент находится в другом городе); для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента (например, в опросном листе может быть представлена многокритериальная система выбора); для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени (например, опрос большого количества студентов в рамках одного занятия).

       Достоинства:  относительно небольшая себестоимость  в расчете на одного респондента;  возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос; при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на неэтичные и малоэтичные вопросы; относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.

 Недостатки: невозможно  зафиксировать эмоциональные реакции  респондента на вопрос; сниженная  достоверность и высокий процент  "бракуемых" опросных листов; невозможность прокомментировать  и разъяснить сущность вопроса при непонимании его респондентом.

 Устный опрос. Интервьюер  устно задает вопрос по представленному  "каркасу опроса" в личной  беседе с интервьюером или  с использованием дистанционных  средств связи (телефон или  аудио конференция) и, ожидая  от респондента ответа, фиксирует эмоциональную реакцию на вопрос (если это необходимо в конкретном вопросе). При необходимости интервьюер комментирует вопрос, разъясняет его сущность респонденту. По окончании беседы интервьюер фиксирует ответы респондента на бумажном или электронном (предпочтительнее) носителе. В качестве стимула чаще используются "эмоциональные стимулы", как реакция на просьбу "ответить на несколько вопросов, задаваемых нашей фирмой". Используют и эмоциональные стимулы, построенные на противоположности пола интервьюера и респондента.