Роль маркетинговых исследований в деятельности организации

 Применяется: при  задании неоднозначно воспринимаемых  вопросов, которые требуют дополнительного  разъяснения или комментария  (например, для задания вопросов  типа "какие вы испытываете  ощущения в случае:", вероятно, что потребуется комментарий к слову "ощущение"); в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос (например, вопрос "какие эмоции вы испытываете, когда слышите название нашей фирмы "Рахат", ассоциируется ли название с профилем деятельности нашей фирмы"); в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса (например, если респондент ответил на вопрос "А" вариантом "1", то задаем вопрос "Б", если ответил вариантом "2", то задаем вопрос "В").

  Достоинства: единственная  форма опроса, позволяющая фиксировать эмоциональные реакции на вопрос; невысокий уровень материального стимулирования респондента, чаще используется эмоциональное стимулирование; единственная форма опроса, позволяющая формировать разветвленные схемы проведения опроса; возможность комментировать и разъяснять сущность вопроса в интерактивном режиме, что снижает количество отбракованных "опросных листов".

       Недостатки: относительно  высокая себестоимость проведения  вопроса; 

относительно невысокая скорость проведения опроса; такая форма проведения опроса требует достаточно подготовленного персонала для его реализации; сложность фиксации и накопления результатов опроса; невозможно задание неэтичных и малоэтичных вопросов.

  Механизм реализации групповой  беседы основан на получении реакции группы лиц на заданный вопрос, то есть в данной форме опроса первостепенное значение имеет именно принцип формирования и сущности "общественного мнения" ("общественное мнение", как то, с чем не согласны все как отдельные лица, но то, чему все следуют в своем поведении как коллектив или социальная общность). Очевидно, что принципы совершения покупки или формирования своего мнения в отношении объекта или субъекта отдельными лицами и группами лиц различны. Соответственно, в тех случаях, когда спрос на услугу зависит от "общественного мнения", а не от предпочтения отдельных лиц (например, услуги ночных клубов, казино и т. п.), необходимо провести опрос с целью установления мнения группы лиц, которое в дальнейшем будем называть "общественное мнение". Опрос, в процессе которого удается установить "общественное мнение", называется "групповой беседой". Групповая беседа подразумевает контакт между множеством опрашиваемых лиц (численность группы зависит от типа решаемой задачи (5-12 человек) и ведущим. Ведущий - специально подготовленный специалист по опросу с навыками психологических знаний и специального тренинга. В процессе проведения беседы ведущий просит группу определить общее мнение группы по задаваемому им вопросу, которое фиксируется им по результатам беседы. Очевидно, что группа лиц формируется из числа изучаемого сегмента рынка, в которую не включают неформальных лидеров. 

  Применяется при определении  реакции группы лиц ("общественное  мнение") на объект или субъект  (например, групповая оценка потенциального ведущего телепередачи или выяснение состава покупок группой лиц в ресторане).

  Достоинства: единственный  способ определить "общественное  мнение", поскольку суммированное  мнение отдельных лиц показывает  только усредненную реакцию отдельного лица в сегменте, а мнение группы указывает именно на "общественное мнение".

  Недостатки: достаточно дорогой  способ проведения опроса, большей  частью за счет высокой стоимости  оплаты работы "ведущего" и  за счет необходимости проведения  предварительной работы по отбору лиц исследуемого сегмента.

  Полевой эксперимент.  Механизм реализации: изменение  микро- и(или) макрофактора рыночной  среды конкретного предприятия  или состояния продаваемой услуги  с целью получения отклика  рынка, выраженного обычно в изменении объема продаж. Под изменением состояния услуги или ее состава подразумевается изменение ее параметров, реально ощущаемых рынком (например, цены на услугу, величины вложений в рекламную активность и т. п.). Оценка эластичности по цене и оценка эффективности рекламных коммуникаций являются частными случаями полевого эксперимента.

  Применяется при  необходимости замера "чистой" реакции рынка (не отдельных "опрашиваемых" лиц, а чистой совокупности реального рынка) на определенное качественное или количественное изменение предлагаемой услуги (предположить такую реакцию на основе опроса другими способами невозможно).

  Достоинства: единственный способ получить "чистую" (практически, задание любого вопроса в других формах опроса уже влияет на сам ответ) реакцию рынка на определенное изменение состояния услуги; низкая стоимость проведения опроса.

  Недостатки: такая  форма опроса носит очень "рискованный" характер - возможны ситуации, когда подобные эксперименты могут отрицательно сказаться на имидже самой услуги и, соответственно, снизить объем ее продаж.

  Опрос техническими  средствами. Механизм реализации: в  реальном эксперименте или наблюдении фиксируются физиологические, эмоциональные, поведенческие действия человека или группы людей с помощью аудио и видеозаписывающей аппаратуры в режиме "скрытой камеры". Записанный аудио или видео декодируется и анализируется, осуществляется поиск проблем на основе полученных материалов.

  Применяется при  неопределенности проблемы, отсутствии  рабочих гипотез проблемы (например, снижение количества покупок  услуги в офисе при неизменном  количестве посетителей (видеосъемка)  или снижение количество лиц,  переходящих от диспетчера фирмы в отдел сбыта (аудиозапись входящих на диспетчерских пульт телефонных звонков).

  Достоинства: способ  получить "чистую" и "полную" информацию о реальных событиях, отраженную в реальных событиях; низкая стоимость проведения  опроса.

  Недостатки: сложность  обработки материалов опроса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ вторичных  данных по исследованию рынка шоколада республики Казахстан

 

2.1. Размер и темпы роста продажи шоколада

 

История шоколада, столь  привычного для нас сейчас, началась очень давно, более 3000 лет назад. Примерно за 1500 лет до нашей эры в низменностях на берегу Мексиканского залива в Америке возникла цивилизация ольмеков. Их культура оставила нам очень мало, но некоторые лингвисты полагают, что слово "какао" впервые прозвучало как "kakawa" примерно за 1000 лет до нашей эры, в момент расцвета цивилизации ольмеков. Позднее на смену ольмекам пришла цивилизация майя. Она долгое время жила (и многие майя все еще живут) на плоскогорьях Гватемалы и Мексиканской провинции Чиапас, где какао было очень редким растением. Спустившись с плоскогорьев, майя обнаружили и стали культивировать дикорастущее какао-дерево, и как раз в тот период и возникло современное произношение слова "какао". Сам шоколад появился вначале в виде напитка, который скорее являлся символом богатства. Сейчас человечество не может представить своего существования без шоколада, который помогает не только бороться со стрессами, но и просто украшает наши будни.

Результаты последнего опроса, проведенного компанией TNS Central Asia по одиннадцати крупнейшим городам Казахстана в рамках исследования MMI, показали, что среди населения нашей страны примерно 62% казахстанцев являются потребителями плиточного шоколада. Однако все они потребляют шоколад с разной частотой, и поэтому всех респондентов условно можно разделить на пассивных потребителей, умеренных и активных потребителей - сладкоежек, которые составляют только 13% от всех любителей шоколада. Большинство опрошенных (69%) потребляют плиточный шоколад с частотой от 1 до 3 раз в месяц и являются умеренными потребителями данного продукта.

Покупая плиточный шоколад, казахстанцы зачастую останавливают  свой выбор на 2-х, 3-х определенных марках, из которых они выбирают какую-либо одну марку. Однако есть и  такие покупатели, которые не представляют, что именно они хотят и выбирают марку шоколада по каким-то "сиюминутным" побуждениям. При покупке шоколада большинство его потребителей, а именно 72%, ориентируются на качество продукта, а не на его цену.

Теперь рассмотрим портрет  современного любителя плиточного шоколада. Необходимо отметить тот факт, что основными его потребителями являются женщины, а также потребители в возрасте от 25 до 44 лет со средним и высоким уровнем дохода. Потребители данной продукции также преобладают среди рабочих, нежели среди представителей других профессий, и чаще всего они встречаются среди жителей Алматы, чем среди жителей других городов Казахстана (см. Диаграмму 1).

 

Диаграмма 1 - Социально-демографический  профиль потребителей плиточного шоколада

Рынок шоколада в Казахстане очень разнообразен. Здесь представлена продукция не только казахстанских производителей, но и производителей из ближнего и дальнего зарубежья. Однако, широкий ассортимент шоколада, предлагаемый казахстанцам, не мешает формированию у них определенных предпочтений. Так, наиболее известной и потребляемой маркой среди потребителей плиточного шоколада на рынке Казахстана является шоколад Alpen Gold (см. Таблицы 1-3). По уровню лояльности и потребления наряду с Alpen Gold лидирует продукция алматинской кондитерской фабрики "Рахат" - 34,0% и 24,4% соответственно.

 

 

Таблица 1 - Знание марок  плиточного шоколада

 

Название марки	%
Alpen Gold	60,3
Nestle Classic	45,3
Wispa	44,3
Dove	44,1
АО Рахат (Алматы)	43,1

 

 

Таблица 2 - Потребление  марок шоколада в плитках

 

Название марки	%
Alpen Gold	46,4
АО Рахат (Алматы)	34,0
Nestle Classic	31,5
Воздушный	30,1
Wispa	26,3

 

 

Таблица 3 - Лояльность к  маркам плиточного шоколада

 

Название марки	%
Alpen Gold	25,7
АО Рахат (Алматы)	24,4
Воздушный	17,0
Nestle Classic	13,8
Wispa	11,7

 

 

2.2. Конкуренция на рынке шоколада

 

    Торговля шоколадом  имеет ярко выраженный сезонный  характер с пиком в холодное  время года (эта особенность объясняется  высокими требованиями к хранению  шоколадной продукции), накануне таких праздников, как Новый год и Рождество, День влюбленных и 8 Марта. В это время значительно увеличиваются объемы продаж наборов конфет. Пик продаж приходится на последний квартал года - это октябрь, ноябрь, декабрь. В этот период продается до 50% годового объема шоколада. Летом показатели резко падают. Во-первых, далеко не все магазины оборудованы системой кондиционирования. Во-вторых (это касается региональных клиентов), транспортировка рефрижераторами обходится достаточно дорого, особенно когда речь идет о небольших партиях. Данные положения характерны как для казахстанского, так и для российского рынков шоколада.

    Тенденция  к росту рынка шоколадных изделий  в России наметилась в 1999г.  Так, если общий объем рынка  шоколада в 2000-м году составил 358 тыс. тонн, то к концу 2001г.  этот показатель увеличился до 400 тыс. тонн в натуральном выражении.  Иными словами, в течение года потребление шоколада выросло почти на 10% - на каждого россиянина пришлось 2,7 кг шоколадных изделий по сравнению с 2,5 кг в 2000 году. Однако уровень потребления шоколадной продукции в России относительно низок: в европейских странах средние показатели колеблются от 7 до 9 килограммов. Например, в Германии - 8 килограммов, в Швейцарии (максимально высокий уровень потребления) - 11,5 килограмма.

    Конкуренция  на российском рынке шоколадных  изделий достаточно высока. Сейчас  в магазинах более 60% занимает шоколад отечественных производителей. Это связывается с уменьшением объемов импорта.

    По данным  Агентства Республики Казахстан  по статистике в связи с  реализацией Программы импортозамещения  за январь - ноябрь 2001 года объем  производства кондитерских изделий, и в частности шоколада, возрос по сравнению с аналогичным периодом 2000 года на 20,8% до 62 тонн в натуральном выражении. Вместе с тем по сравнению с соответствующим периодом 2000 года ресурсы по товарной группе (53,4%) сформированы за счет импорта из других стран.

    Доля экспорта  кондитерских изделий и шоколада  в объеме товарного производства  очень низка - всего 2,1%. Иными  словами, эта продукция реализуется  практически полностью на внутреннем  рынке Казахстана.

    В целом,  кондитерский рынок имеет ряд своих особенностей. Специфика в том, что, помимо влияния на развитие отрасли общеэкономических факторов (тарифы на перевозки, электроэнергию, изменения в налоговой системе), этот рынок, в отличие от других, находится в зависимости от дополнительных факторов. К ним относятся мировые цены на такую продукцию, как какао-бобы, сахар, орехи и прочие ингредиенты, не производимые в России или Казахстане, внешнеэкономической политики самих государств (таможенные тарифы, квоты, льготы).

Потребление шоколада

    Конкурентная  цена и известный продукт - это полдела, нужно, чтобы этот  продукт с наименьшими затратами  дошел до потребителя. И здесь  иностранные и российские кондитеры  идут разными путями. Первые организуют  свой сбыт через крупных оптовиков и создают региональные представительства в крупных городах. Отечественные кондитеры, кроме сети дистрибьюторов развивают собственную розничную торговлю в виде фирменных магазинов или отделов в универсамах. Они считают, что такая форма работы увеличивает, сбыт и способствует росту спроса.