Роль маркетинга в процессе ценообразования

1. Выбор цели ценообразования.  Прежде всего ООО «Метаком» предстоит решить, каких именно целей оно стремиться достичь с помощью товара. ООО «Метаком» преследует цель, которая предполагает сохранение стабильного положения при слежении за ситуацией на рынке и ценами конкурентов.

2. Определение спроса. Деятелю  рынка необходимо знать, насколько  чувствителен спрос к изменению  цены. Чтобы это узнать нужно,  построить кривую спроса, для  чего воспользуемся таблицей 6.

Анализируя график спроса, сделаем вывод, что при даже небольшом  увеличении цены на домофоны, спрос  на них падает.

Рассмотрим изменение  спроса на домофоны ООО «Метаком» при изменении цены. Вычислим коэффициент ценовой эластичности предложения домофонов по формуле:

 

 

 

Таблица 6

Исходные данные

Период	Объем сбыта, тыс. шт.	Цена за одно изделие, руб.
Июнь 2008	6,7	3670,9
Сентябрь 2008	5,3	3814,5
Январь 2009	3,4	3964,6
Рост (абсолют.)	50,74%	108%

 

Используя эти данные, построим кривую спроса.

 

Рисунок 11 – Кривая спроса на продукцию ООО «Метаком»

 

В случае исследуемого продукта это соотношение составляет 50,74/108= 0,4698. Следовательно, спрос на домофоны не является эластичным, так как  модуль коэффициента эластичности 1.

Руководству ООО «Метаком» следует задуматься о снижении цены на свою продукцию. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

3. Анализ издержек. Спрос,  как правило, определяет максимальную  цену, которую фирма может запросить  за свой товар. Ну а минимальная  цена определяется издержками  фирмы. ООО «Метаком», как и любое другое предприятие, стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту. Для получения прибыли необходимо, чтобы объем выручки от продаж превышал сумму постоянных и переменных издержек. Постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными при росте объема производства, в данном случае - это сумма общепроизводственных, общезаводских затрат и топлива. К ним относятся: затраты вспомогательного производства (бензин, амортизация, командировки); общепроизводственные расходы и общехозяйственные расходы (услуги, оказанные предприятию, проценты за кредит, почтово-телеграфные расходы).

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Это сумма следующих компонентов: сырье и основные материалы, транспортные расходы, вспомогательные материалы, заработная плата и начисления на заработную плату. Расчет всех издержек предусматривается методом калькуляции  полной себестоимости, позволяющий  получить представление обо всех затратах, которые несет предприятие  в связи с производством и  сбытом товара.

4. Анализ цен и товаров  конкурентов. Хотя максимальная  цена и определяется спросом,  а минимальная - издержками, на  установление предприятием среднего  диапазона цен влияют цены  конкурентов и их рыночные  реакции. Знаниями о ценах и  товарах конкурентов предприятие  может воспользоваться в качестве  отправной точки для нужд собственного  ценообразования. Поэтому ООО «Метаком» кроме затратного метода использует метод ориентации на конкурентов, устанавливая свои цены не слишком высокими и не слишком низкими. Можно сказать, что цена на домофоны ООО «Метаком» является наиболее оптимальной для удержания значительной доли рынка. Конкурировать с продуктами, находящимися в более высокой ценовой нише не представляется целесообразным в силу потери доли рынка.

5. Выбор методов ценообразования.  Зная график спроса, расчетную  сумму издержек и цены конкурентов,  ООО «Метаком» готово к выбору цены собственного товара. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого ООО «Метаком» следует придерживаться при назначении цены. В своей стратегии ценообразования ООО «Метаком» использует метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Данный метод позволяет учитывать следующие рыночные факторы: цены конкурентов и возможные объемы продаж при различных ценах. При этом предприятие должно рассматривать различные варианты цен и их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли вследствие установления целевой цены, предполагающей прибавление к цене безубыточности фиксированной надбавки - маржи.

Так как рынок систем контроля и ограничения доступа условно можно разделить на три целевых сегмента, то можно рекомендовать для каждого из них определенную цену. Например, для систем контроля и ограничения доступа, разработанных для физических лиц – единичных покупателей, цена должна быть ниже, чем для остальных, поскольку эту продукцию покупают за наличный расчет и работает реклама продукции (по принципу «мне посоветовали знакомые»). Системы контроля и ограничения доступа для предприятий могут быть по цене выше обычных, так как фирмы, заботящие о своей безопасности, в основном обращают внимание на свойства и качество систем контроля и ограничения доступа, а не на цену. Можно сделать вывод, что ООО «Метаком» не будет в убытке, поскольку цена для одного покупателя компенсирует цену другого. Подводя итог, можно сказать, что ООО «Метаком» использует эффективный метод ценообразования, основанный на комплексном изучении рыночной ситуации, политики конкурентов и собственных затрат на производство продукции.

 

 

 

 

 

Заключение

Итак, подведем итоги этой курсовой работы. Несмотря на возрастающую роль в современном маркетинговом  процессе неценовых факторов, цена остается основным его элементом. Цена – это единственный приносящий доход  элемент. К тому же, это главный  инструмент приведения спроса и предложения  в состояние равновесия. При установлении цены определяющим фактором выступают: себестоимость товара; удовлетворяющие  фирму размеры прибыли; цены конкурентов  и цены заменителей, аналогов данного  товара; состояние платежеспособного  спроса; требования органов управления; уникальность определенных качеств продукта.

Процесс разработки стратегии  ценообразования включает в себя несколько этапов. Во-первых, компания определяет цель ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям  «цена-качество»). Во-вторых, она оценивает  объем продаж при каждом возможном  уровне цен. Чем более не эластичен  спрос, тем более высокую цену может установить компания. В-третьих, фирма определяет уровень издержек при различных объемах выпуска  с учетом предложений службы маркетинга. В-четвертых, она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, она выбирает один из методов  ценообразования. Также принимая во внимание психологические факторы, политику ценообразования и воздействие  цены на других субъектов рынка, компания устанавливает окончательную цену.

Адаптация цен. Их приспособление к изменению обстоятельств и  возможностей, осуществляется через  целый ряд стратегических возможностей: географическую адаптацию; наценки  и скидки, другие послабления; стимулирующее  ценообразование, дискриминационное  ценообразование, а также стратегию  цены комплексного продукта.

Компании часто сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены  изменять цены. Снижение цены может  стать результатом излишних производственных мощностей, сокращения доли рынка или  экономического спада. Повышение цены вызывается инфляцией издержек или  избыточным спросом. Подобные ситуации могут потребовать установления цены с задержкой, установления отдельной  цены за некоторые товары и услуги из комплекса поставки, уменьшение скидок или их отмены. Кроме того, существует несколько методов, позволяющих  избежать повышение цен: уменьшения размера изделия или массы упаковки, использование недорогих материалов или ингредиентов, снижение уровня характеристик изделия.

Компания, столкнувшиеся  с изменением цен конкурентами, должна попытаться проанализировать последствия  предпринятых действий и возможную  продолжительность сохранения низких цен. Лидеры рынка, подвергнувшиеся  ценовой атаке конкурентов, могут  выбрать стратегию сохранения цены, увеличению ощущаемой ценности их продукции, снижение цены, увеличение цены или  улучшения качества, а также запуска  новой недорогой товарной линии. Успех в ценовой конкуренции  может быть гораздо масштабнее, если одновременно задействованы и факторы  качества товара, и умелое использование  фирмой отношения взаимовыгодного  партнерства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиографический список

 

1. Голубков Е.П. Маркетинговые  исследования: теория, методология  и практика: учебник / Е.П. Голубков. - М. : Финпресс, 2008.

2. Дихтль Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. - М.: Экономистъ, 2010.

3. Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс, «Современная реклама», Издательский Дом Довгань, 2007 г.

4. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование / И.В. Липсиц. - М. БЕК, 2009.

5. Маренков Н. Л. Цены  и ценообразование / Н.Л. Маренков. - М.: Экономистъ, 2011.

6. «Маркетинг. Учебник - практикум», под редакцией Ващекина Н.П., Москва, «Информ-знание», 2009 г.

7. Михайлова Е.А. Ценовые  стратегии: современные мировые  тенденции / Е. А. Михайлова  // Маркетинг в России и зарубежом. - 2012. - № 5.

8. Попов Е.В. Теория  маркетинга / Е. В. Попов. - Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2010.

9. Порошина Н. Новые  аспекты ценообразования / Н. Порошина // Маркетинг. - 2011. - №6.

10. Раицкий К. А. Экономика предприятия: учебник/ К. А. Раицкий. - М.: Прогресс, 2007.

11. Родионова А. Н. Методы  расчета цены на новый товар  / А.Н. Родионова, Ю.Р. Руднева,  С.Т. Пашин // Маркетинг в России  и зарубежом. - 2007.

12. Слепов В.А. Вопросы комплексного подхода к ценообразованию в новых экономических условиях / В. А. Слепов, Б. В. Попов. - М.: Система, 2010.

13. Солошенко М.В. Контрактно-ценовая политика в маркетинге / М.В. Солошенко. - М.: Финпресс, 2009.

14. Стоянова Е.С. Финансы  маркетинга / Е.С. Стоянова. - М.: Перспектива, 2010.

15. Уткин Э. А. Цены. Ценообразование.  Ценовая политика: учебник / Э.  А. Уткин. - М.: ЭКМОС, 2011.

16. Федько В.П., «Маркетинг  для студентов вузов» / - Ростов  н/Д: Феникс, 2009.

17. Цацулин, А.Н. Ценообразование в маркетинге / А.Н. Цацулин. - М.: Филин, 2012.

18. Ценообразование / под  ред. Г. А. Тактарова. - М: Дека, 2004.

19. Цены и ценообразование  / под ред. В.Е. Есипова. - СПб.: Питер, 2010.

20. Ценообразование: учебно-практич. пособие / Шуляк П.Н. - 7-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и Ко, 2011.

21. Эванс Дж.Р., Берман Б., Маркетинг / - М.: Сирин, 2010.

 

¹ Порошина Н. Новые аспекты ценообразования / Н. Порошина // Маркетинг. - 2011. - №6.

² Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика: учебник / Э. А. Уткин. - М.: ЭКМОС, 2011.

³ Солошенко М.В. Контрактно-ценовая политика в маркетинге / М.В. Солошенко. - М.: Финпресс, 2009.

⁴ Раицкий К. А. Экономика предприятия: учебник/ К. А. Раицкий. - М.: Прогресс, 2007.