Роль ценовой политики в маркетинге. Методика установления цены на товар

 Из первой группы можно выделить следующих потребителей (рис.3):

Рис. 3 Основные потребители РТИ

          Данные предприятия являются основными потребителями продукции (54% объема производства), на которые следует обратить внимание, т.к. главным образом от них зависит перспектива развития «ВРТ», и в значительной степени, именно они определяют структуру спроса на продукцию.

          Во вторую группу потребителей входят различные оптовые базы, территориальные снабженческие  организации,   базы   агропромснаба,   базы   МТС  и  другие неплатежеспособные организации, которые постепенно заменяются на посреднические фирмы.

          На их долю приходится 35% РТИ, выпускаемых предприятием, и в ближайшее время роль этих потребителей должна возрасти, т. к. с каждым годом увеличивается парк автотранспортной и другой техники, требующей ремонта, а следовательно, и замены РТИ.

          Из всего сказанного следует, что в плане стратегического развития ЗАО «ВРТ» следует ориентироваться на основных потребителей путем освоения новых заказов и отслеживания состояния дел на предприятиях потребителях, и одновременно развивать рынок запасных частей путем создания дилерской сети и совместных представительств с фирмами-посредниками.

 

2.4. Конкуренты ЗАО «Волжскрезинотехника».

          Рынок РТИ - олигополистический. Он состоит из небольшого числа продавцов (около 20, с учетом предприятий стран СНГ), весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга.

          Распределение долей в общем объеме производства наиболее крупных предприятий-производителей РТИ выполняется следующим образом (рис. 4):

          Представленная картина не в полной мере отражает положение дел. Чтобы узнать, как фактически выглядит ЗАО «ВРТ» на фоне конкурентов необходимо знать: кому, что в каком объеме и по какой цене они реализуют, какие формы и методы стимулирования сбыта они используют, какие у них перспективы развития производства и отношений с потребителями и т.д., а информации по этим вопросам очень мало.

          Рис. 4 Доли предприятий РТИ в общем объеме производства.

 

          Основным   конкурентом   ЗАО   «ВРТ»,   работающим   на   ВАЗ   является «Балаковорезинотехника». Поставки ВАЗу комплектующих составляют:

«Волжскрезинотехника» – 25-30%

«Балаковорезинотехника» –  70-75%

Ассортимент деталей  для ВАЗа:

«Волжскрезинотехника» – 270 наименований деталей;

     «Балаковорезинотехника» –  свыше 600 наименований.

          Таким  образом,  ЗАО  «ВРТ»  не  может представлять  для предприятия «Балаковорезинотехника»   в   отношении   ВАЗа   серьезной   конкуренции. «Балаковорезинотехника» обладает большими мощностями и большим ассортиментом продукции, ввиду своей целевой направленности. Незначительное увеличение поставок продукции на ВАЗ возможно только за счет освоения новых заказов, повышения качества продукции и снижения ее цены, а также увеличения выпуска автомобилей на ВАЗе. Увеличение же выпуска ВАЗовских изделий возможно уже сейчас, путем освоения рынка запасных частей. Кроме того, это дает возможность застраховаться на случай потери основного потребителя продукции.

 

2.5. Калькуляция и установление цены на некоторые товары ЗАО «ВТР»

          Себестоимость промышленной продукции – это текущие затраты предприятия на производство и реализацию продукции, выраженные в денежной форме. В себестоимости продукции находят свое отражение стоимость потребляемых в процессе производства средств и предметов труда (амортизация, стоимость сырья, материалов, топлива, энергии и т. п.), часть стоимости живого труда (оплата труда), стоимость покупных изделий и полуфабрикатов, производственные услуги сторонних организаций. Многие из этих затрат можно планировать и учитывать в натуральной форме т.е. кг, метрах, штуках и т.д. Однако чтобы подсчитать сумму всех расходов, их нужно привести к одному измерению, т.е. представить в денежном выражении.

          Себестоимость продукции отражает затраты на производство всего объема продукции и каждой ее единицы. В первом случае составляется смета затрат на производство, где все затраты сгруппированы по элементам. Группировка по элементам базируется на участей основных элементов производства (основного капитала, оборотных средств и рабочей силы) в создании продукции. Она показывает величину расхода сырья, материалов и других элементов затрат за отчетный период.

          Группировка затрат по калькуляционным статьям отражает состав расходов в зависимости от:

-  их направления, т. е. на производство или обслуживание;

- места возникновения, т. е. основное производство или вспомогательные службы.

          Группировка расходов по калькуляционным статьям используется при определении себестоимости отдельных видов продукции, работ и услуг, а также при оценке степени влияния отдельных элементов на ее формирование и разработку плана организационно-технических мероприятий ее снижения. Расчет себестоимости трех видов продукции ЗАО «ВРТ» приведен в таблице (таб. 1).

N	Наименование  статей затрат	2101-1602550	2101-1602518	2101-1001020
	Калькуляционная единица измерения – тыс. шт.
1	Сырье и материалы	-	-	4280519
2	Полуфабрикаты собственного производства	110000	229638	1855247
3	Вспомогательные материалы	2382	5995	12829
4	Итого материальных затрат	112382	235633	6148595
5	Основная заработная плата рабочих	14249	34151	276210
6	Дополнительная  заработная плата производственных рабочих	(15%) 2137	(15%) 5123	(15%) 41432
7	Отчисления  на социальное страхование	(37%) 6063	(37%) 14531	(37%) 117528
8	Энергия на технологию	(236,39%) 33638	(247,02%) 84360	(247.02%) 682294
9	Износ пресс-форм	2249	26546	178797
10	Общецеховые расходы	(665,39%) 94811	(413,77%) 141307	(413.77%) 1142874
11	Цеховая себестоимость	265574	541651	8587730
12	Транспортно-заготовительные  расходы	(10%) 238	(10%) 600	(10%) 429335
13	Общезаводские расходы	(465%) 66258	(465%) 158802	(465%) 1284377
14	Производственная  себестоимость	332070	701053	10301442
15	Воспроизводственные расходы	(0,6%) 1992	(0,6%) 4206	(0,6%) 61809
16	Полная себестоимость	334062	705259	10363251

Таб.1 Расчет себестоимости  трех видов продукции ЗАО «ВРТ».

 

          Необходимо отметить, что затраты на энергию и общецеховые расходы дня каждого цеха свои. Транспортно-заготовительные расходы определяются как 100% от суммы статей «сырье и материалы» и «вспомогательные материалы». Износ пресс-форм определяется по формуле:

Износ пресс-формы = (Цена пресс-формы / Съем деталей с одного гнезда до полного износа х Количество гнезд) х 1,08 , где К= 1,08 – коэффициент ремонта пресс-формы.

          На предприятии ЗАО «Волжскрезинотехника» цены на продукцию определяются в основном по формуле:

Ц = Себестоимость + 20%

Таким образом, цена за одну единицу продукции составит для:

2101-1602550 – 401 руб.;

2101-1602518 – 846 руб.;

2101-1601020 – 12 436 руб.

 

2.6. Ценовая политика ЗАО «Волжскрезинотехника».

          ЗАО «Волжскрезинотехника» работает в условиях олигополистического рынка. Основными конкурентами, сравнимыми   по масштабам производства с данным предприятием являются АО «Балаковорезинотехника» и АО «Уральский завод РТИ». Олигополистический рынок характеризуется возможностью множества решений в плане стратегии ценообразования. Наиболее распространенными методами установления цен являются:

- расчет цены по  методу «средние издержки плюс прибыль»;

- расчет цены на  основе безубыточности и целевой  прибыли;

- установление цены  на основе ощущаемой ценности товара;

- установление цены  на уровне текущих цен;

- установление цены  на основе закрытых торгов.

          Как следует из пункта 2.5. наиболее распространенным методом установления цен на предприятии ЗАО «Волжскрезинотехника» является метод установления цены на основе издержек производства.

          Это объясняется тем, что данная методика расчета цен является максимально упрощенной, то есть предприятию нет необходимости часто изменять цены в зависимости от колебания спроса.

         Кроме того, основные конкуренты ЗАО «Волжскрезинотехника» используют этот же метод ценообразования. Учитывая то, что сырье практически все участники рынка резинотехнических изделий приобретают и своих поставщиков по приблизительно одинаковым ценам, велика вероятность того, что разброс цен на конечную продукцию будет совсем незначителен. Таким образом, ценовая конкуренция сводится к минимуму.

          Метод расчета цен «средние издержки плюс прибыль» считается также наиболее справедливым как по отношению к покупателям, так и по отношению к продавцам. Данная ценовая стратегия реализуется при помощи, так называемых единых цен, то есть ЗАО «Волжскрезинотехника» устанавливает одинаковые цены дня всех потребителей, которые хотели бы приобрести его продукцию. Для предприятия политика единых цен представляется наиболее приемлемой, поскольку она укрепляет доверие потребителей, а также легко осуществляется, нет необходимости торговаться и возможна продажа по каталогам.

          В начале 2005 года предприятие опробовало новую стратегию пассивного приспособления к ценам конкурентов. Выравнивание цен на формовые детали ВАЗа с ценами АО «Балаковорезинотехника» привело к росту объема заказа АвтоВАЗа ЗАО «Волжскрезинотехника». Например, общее количество формовых деталей на автомобиль ВАЗ 2108 в 2004 году составило 150 наименований, а в 2005 году – 270 наименований; объем заказа увеличился на 2 миллиарда рублей.

          Такое изменение со стороны потребителей связано не только и даже не столько с тем, что цены на двух крупнейших заводах-производителях резинотехнических изделий стали практически одинаковыми. В данном случае решающую роль в предпочтениях потребителей сыграло качество предоставляемой продукции.

          Не так давно на ЗАО «Волжскрезинотехника» была внедрена и сертифицирована система качества, разработанная в соответствии с международными стандартами ИСО серия 9000. Эта система положительно сказалась на деятельности предприятия. По качеству формовых и неформовых деталей, а также рукавов она позволила оставить позади ближайшего конкурента АО «Балаковорезинотехника», хотя по качеству приводных и вентиляторных ремней оно лидирует.

          На основе вышесказанного можно сделать следующий вывод. В настоящее время ценовая стратегия ЗАО «Волжскрезинотехника» основывается на существующем положении дел, то есть предприятие стремится к стабильности и удержанию хотя бы той доли рынка, которой оно уже обладает. Стратегия ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта. Предприятие не использует полностью потенциал, которым обладает на сегодняшний день.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Предложения по изменению ценовой стратегии на ЗАО «Волжскрезинотехника».

          На   основе   проведенного   анализа   стратегии   ценообразования    ЗАО «Волжскрезинотехника» хотелось бы внести следующие предложения по ее изменению. Оценка статей затрат основных видов продукции свидетельствует о том, что наибольший процент расходов приходится на сырье, основные и вспомогательные материалы, а также полуфабрикаты собственного производства (от 35% до 80%) и энергию на технологию (от 7% до 20%). Поэтому наиболее разумным, в данной ситуации, способом уменьшения себестоимости является поиск путей уменьшения доли материальных затрат. Снижение материальных затрат может быть достигнуто в результате:

1) снижения закупочных  цен на сырье. В настоящий  момент предприятие закупает  сырье (синтетический каучук ) и  вспомогательные материалы на  заводах Нижнекамска и Уфы.  На сегодняшний день это наиболее дешевое сырье необходимого качества, даже с учетом транспортно-заготовительных расходов, и найти более выгодного поставщика пока не представляется возможным, поскольку Волжский завод СК, который мог бы им стать полностью стоит.