Роль ценовой политики в маркетинге. Методика установления цены на товар

Последовательно рассмотрим данные этапы.

          В рамках стратегии, основанной на издержках, маркетолог для определения цены руководствуется основным фактором – издержками. То есть определяются издержки и затем на них накладывается желаемую прибыль.

          В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетолог в своем определении цены основывается на желании потребителей, и ценах приемлемых для целевого рынка.

          На величину принимаемой цены влияет эластичность рынка. При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут значительно колебаться относительно рыночных – в  зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной средой. Такой тип ценообразования присущ фирмам, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию.

          Все три похода необходимо рассматривать при определении ценовой стратегии. Они не действую независимо друг от друга.

          Реализация ценовой стратегии включает в себя большое количество разнообразных, но связанных решений, помимо общих концепций рассмотренных ранее.

           Когда участник каналов сбыта, устанавливает цены и стремиться сохранить их постоянными на протяжении длительного периода времени, устанавливаются стандартные цены. Они используются для таких товаров, как конфеты, журналы, жевательная резинка. Вместо пересмотра цен, при увеличении издержек, фирма идет на изменение размера упаковки и т.д. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, что бы среагировать на изменение в издержках или спросе потребителей. При колебании издержек, фирма с запаздыванием меняет и цены, таким образом она не берет на себя затраты, связанные с изменением издержек и качество товаров не меняется для поддержания стандартных цен.

          Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, розничная ежедневная покупка ежедневной газеты обойдется дороже, чем подписка. При этом предложении потребителю предлагается на выбор 2 стандартные цены.

В рамках системы единых цен. Компания устанавливает одинаковую цену для  всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при  аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от сервиса предоставляемого фирмой, но, однако все потребители имеют возможность купить товар по цене, которая обеспечивает одинаковое сочетание товаров и услуг. Политика единых цен укрепляет доверие потребителей, легко реализуема и позволяет производить самостоятельную продажу и продажу по каталогам. В промышленном маркетинге фирма, использующая такую политику, не разрешает своему торговому персоналу отклоняться от установленной цены.

Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной силы. Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости, антикварные магазины и промышленные фирмы часто используют гибкие цены. Торговому персоналу за хорошую работу выплачиваются премиальные, что очень хорошо стимулирует людей добиваться более высоких цен.

          Стратегия неокругленных цен имеет место, когда цена устанавливается ниже круглой цифры. Такие цены популярны по нескольким причинам, в силу того, что кассиры обязаны давать сдачу, руководство обеспечивает должную фиксацию сделок и помещение денег в кассы. У потребителя может возникнуть впечатление, что фирма внимательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Кроме того, значение неокругленной цены помогает потребителю оставаться в надлежащих ценовых пределах.

          Связь цены и качества – концепция, согласно которой потребитель часто полагает, что высокая цена обеспечивает высокое качество, а низкие цены – низкое качество. Это особенно важно при установлении цен, когда о качестве можно судить только по цене. Покупатели полагают, что качество отдельных марок существенно различается, обладают недостаточным опытом или уверенностью в определении качества (например, в случае новых товаров). Важно, чтобы цены должным образом отражали качество, и образ который фирма хочет создать своей продукцией.

          В случаях престижных цен, считается, что потребитель не покупает товары или услуги, которые считаются слишком низкими. Но также он устанавливает для себя верхний предел цен. И задача фирмы установить именно такой ценовой интервал для своих товаров.

          Если потребители особенно чувствительны к ценам и отклонения от них в ту или иную сторону приводят к снижению спроса, они реагируют на психологическое ценообразование. Его проявления – стандартные, неокругленные и престижные цены.

Концепция ценового лидерства состоит в том, что фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента, по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Для фирмы эта стратегия обеспечивает больший интерес потребителей по отношению к данной фирме. Следовательно, другие товары фирмы из предложенного ассортимента не остаются без внимания. А другие товары продаются уже по обычной цене.

          Также существует практика установления цен массовых закупок.

При осуществлении этой практики, фирма предлагает потребителям скидки при покупке товаров в  больших количествах.

Существуют четыре основные причины массовых закупок:

- потребители могут увеличить свои немедленные покупки, если сочтут то это выгоднее.

- смогут увеличить общее потребление, если будут делать крупные закупки.

- скидки фирмы могут привлечь потребителей конкурентной продукции.

- фирма может избавиться от старых, медленно продаваемых товаров.

          Ценовые линии связаны с продажей продукции, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для одной модели товара, фирма продает несколько моделей по различным ценам и с различным качеством. При этом принимается два решения: определяется диапазон цен и устанавливаются конкретные значения в рамках этого диапазона.

          Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Диапазоны цен должны быть разнесены и должны быть не слишком близкими, чтобы потребитель осознавал качественные различия между моделями, и не слишком далекими друг от друга, что бы потребитель мог попасть в свой верхний предел цены. Цены внутри диапазонов не должны быть круглыми. Цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку спрос менее эластичен. Соотношение цен должно поддерживаться при повышении издержек, с тем, чтобы сохранять четкие различия между моделями.

          Ценовые линии создают преимущества для участников товародвижения.      Они могут охватить различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели цен в рамках диапазона цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать, существуют различные альтернативы по качеству.

          Рост издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. Скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только все товары в этой ценовой линии не будут понижены в цене.

После того как ценовая  стратегия начинает притворяться в  жизнь, она обычно требует постоянной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут изменяться, по средствам изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Важно чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

Последствия выбора компанией  ценовой политики могут быть разнообразны:

- некоторые уровни цен могут в большей или меньшей степени оказать влияние на состояние национальной, а возможно, и международной экономики.

- цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями ее товаров, и способствуют созданию о ней определенного мнения, которое оказывает влияние на ее последующие развитие.

- цены определяют рентабельность и прибыльность компании.

- цены оказывают влияние на выручку компании от продажи товаров (услуг), следовательно, могут определять структуру производства и повседневные методы работы компании.

- цены определяют финансовую стабильность компании, и ее способность идти на финансовый риск.

- цены являются сильнейшим оружием компании в борьбе с конкурентами на рынке.

2. Политика ценообразования ЗАО «Волжскрезинотехника».

2.1. История предприятия.

          ЗАО «Волжскрезинотехника» ( ЗАО «ВРТ») расположено в 30 км от       г.Волгограда и занимает площадь около 1520 тысяч квадратных метров с числом работающих 3450 человек. Предприятие сравнительно молодо. История завода началась в 1965 году с производства клиновых ремней и клея. В последующие годы вводятся в строй цехи по выпуску формовых и неформовых резинотехнических изделий (РТИ): рукавов, ремней, крупногабаритных РТИ. А в 1973 г., с открытием корпуса комплектующих для «Жигулей», предприятие становится постоянным партнером АвтоВАЗа.

          В русле нового времени на ЗАО «Волжскрезинотехника» с 90-х годов начинается переориентация на рынок. В связи с этим проводятся техническое перевооружение производство и структурные изменения управления предприятием.

          Сотрудничество с такими зарубежными фирмами как "PIRELLI" (Италия), "REF" (Франция),   "SAIAG"   (Италия),   "PARREL"   (Англия)   позволило   ЗАО «Волжскрезинотехника» оснастить производство новейшими линиями, что дало возможность приблизить качество выпускаемой продукции к мировым стандартам.

2.2. Производство, научные разработки и испытания.

          Производственные мощности составляют: ремней – 15012 тысяч штук, рукавов - 43880 тысяч погонных метров, рукавов оплеточных – 13359 тысяч метров, РТИ формовые -11658 тонн, РТИ неформовые – 14110 тонн, манжет – 9500 тысяч штук, клея – 3660 тонн, крупногабаритных РТИ – 760 тонн, смесей резиновых – 3700 тонн в год.

          Сегодня ассортимент продукции ЗАО «ВРТ» уже превышает 2,5 тысячи наименований и увеличивается (график освоения новых формовых деталей, рис.1).

 

 

Рис.1 График освоения новых формовых деталей

 

          Для повышения качества резинотехнических изделий большое значение приобретает оснащенность производства современным оборудованием. Так, например, резинотехнические уплотнители проемов двери и багажника автомобиля производятся на оборудовании фирмы SAIAG (Италия). В состав линии включаются машины для изготовления профиля, его вулканизации, гибки и резки по размеру. Профиль может быть выпущен из комбинации монолитной и губчатой резины без операций сшивки и закатки. Производственная мощность линии – до 3,5 млн. метров комбинированных уплотнителей. Цех формовой техники оснащен литьевыми прессами фирмы "REF" (Франция). Снабженные микропроцессорами и системой вакуумирования пресс-форм, они обеспечивают вулканизацию и контроль за ней, что гарантирует получение высококачественных формовых изделий.

          Линия по производству гидротормозных рукавов фирмы "PIRELLI" (Италия) изготовлена по специальному заказу и не имеет аналогов в мире. Оборудование позволяет выпускать 2,5 миллиона погонных метров гидротормозных рукавов в год. За счет внедрения робототехнических комплексов при плетении, армировании и испытании рукавов достигнуто качество в полном соответствии с международными стандартами SAE и ASTM.

          ЗАО «ВРТ» располагает мощным научно-техническим потенциалом. В лаборатории разрабатываются и проходят испытания принципиально новые резиновые смеси. Все испытательные замеры сырья и готовой продукции проводятся в автоматическом режиме на современном оборудовании фирм "PARREL", "CEAST", "MONSANTO". За годы существования лабораторией разработано более 50 рецептур резиновых смесей, запатентовано много научных изобретений. Единственная в Нижнеповолжском регионе лаборатория ЗАО «ВРТ» получила право технической экспертизы продукции на требования безопасности. В тесном контакте с лабораторией сотрудничают специалисты конструкторского отдела. За тридцать лет работы конструкторами разработано более 5,5 тысяч деталей: от самых простых до сложнейших резинотехнических изделий. Заказы на проектирование и оснастку поступают со всех автомобильных заводов, многих машиностроительных предприятий России и стран СНГ.

2.3. Рынок РТИ и место ЗАО «ВРТ» на нем.

          ЗАО «ВРТ» является производителем резиновых технических изделий и действует на рынке продукции производственно-технического назначения. Основными сегментами рынка РТИ для ЗАО "ВРТ" являются (рис.2):

1- Предприятия - производители  автомобильного транспорта

2- Предприятия производители  тракторов

3- Предприятия химической  промышленности

4- Предприятия сельскохозяйственной  техники

5- Предприятия стройиндустрии

6- Предприятия - производители нефтебуровой техники

7- Торгово-закупочные  базы

8- Угледобывающие предприятия

9- Предприятия - производители  железнодорожного транспорта

10- Другие предприятия

 

 

Рис.2 Основные сегменты рынка РТИ  для ЗАО «ВРТ»

   

          Выделенные сегменты следует обобщить в две основные группы по принципу применения РТИ. В первую группу можно отнести сегменты 1-6, т.е. предприятия, использующие РТИ в качестве комплектующих для своего основного производства (на их долю приходится 65% выпускаемой продукции). Во вторую группу можно отнести оставшиеся сегменты 7-10, т.е. предприятия, использующие РТИ в качестве запасных частей для собственных нужд и предприятия, которые перепродают РТИ в качестве запасных частей (на их долю приходится 35% выпускаемой продукции).