Роль ценовой политики в деятельности фирмы

Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж.

В статистических источниках, как правило, даются средние цены. Справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах  и т.д. При их рассмотрении следует  иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно предоставляют с них разнообразные  скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении  конъюнктуры, тогда как скидки и  надбавки чаще подвергаются пересмотру.

Верхним пределом устанавливаемой  цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.[11]

1.3. Задачи ценовой политики

Предприятию прежде всего предстоит решить, каких целей оно стремится достигнуть при реализации конкретного товара. Чаще всего с помощью ценовой стратегии предприятия могут быть достигнуты следующие цели.

1. Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% рентабельности акционерного капитала. Это обеспечивает фирме выживание. Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт товаров в описанных условиях, большинство зарубежных фирм идут на снижение цен на товары, т. к. считают, что выживание важнее прибыли. В этом случае цены устанавливаются на точке безубыточного ведения дела или ниже ее. Установление цен на уровне выживания, как правило, является краткосрочной целью. Это попытка "выкупить" время до тех пор, пока производитель не будет в состоянии сократить издержки в достаточной степени, чтобы получить прибыль, либо рыночная ситуация не приведет к повышению цен.
2. Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Многие исходят из предположения, что предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.
3. Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Совершенно очевидно, что, поставив такую задачу, предприятия увеличивают доходность, расширяют воспроизведенные, в том числе и инвестиционные, возможности предприятия. Акционерные общества могут увеличить выплаты дивидендов по акциям. При этом могут ставиться задачи увеличения абсолютной суммы балансовой прибыли, ее составляющих, повышения рентабельности предприятия (отношение прибыли к капиталу) или рентабельности товарной реализации (отношение прибыли к себестоимости). Поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия. Эта ценовая задача и стратегия маркетинга в условиях рынка всегда актуальна, поскольку устойчивая неплатежеспособность грозит предприятию банкротством. Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникают, то руководству все равно необходимо четко представлять те условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена - это оплаченная цена, выраженная в поступлении денег на счет предприятия.
4. Завоевание лидерства на рынке в определении цен - наиболее престижная задача ценообразования крупных предприятий и объединений. Однако на региональных и локальных рынках лидирующая ценовая политика может проводиться и не столь крупными предприятиями. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный, высококачественный товар). Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточным потенциалом, Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером.
5. Расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках.[5;228]

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Реализация ценовой политики на примере компании «Цептер»

2.1. Характеристика  компании «Цептер»

Компания «ZEPTER INTERNATIONAL»  была основана в 1986 году. На сегодняшний день компания «Цептер» владеет 12 заводами, расположенными во Франции, Швейцарии, Гемании и Италии. Мультинациональная компания «Цептер» имеет свои представительства и успешно работает более чем в 50 странах мира на 5 континентах.

С 1993 года «Zepter» работает и в России. К настоящему моменту компанией открыты представительства в 107 российских городах от Калининграда до Владивостока.[14]

Компания «Цептер» предлагает 4 бренда, включающие широкий спектр продукции для здоровья и красоты:

1. ZEPTER HOME ART

Уникальная запатентованная  во всем мире система для быстрого и здорового приготовления пищи, хранения приготовленных и свежих продуктов, а также для изысканной сервировки стола.

·           Металлическая посуда Цептер и предметы сервировки стола (комплекты для напитков, фужеры Magic Harmony, изделия из фарфора, скатерти, салфетки, столовые приборы, ножи и украшения для стола);

·           Система вакуумного хранения продуктов VacSy. 

2. ZEPTER MEDICAL

·           Медицинские приборы Bioptron;

·           Электрокосметические приборы Vital System;

·           Система очистки и ароматизации воздуха Therapy Air. 

3. ZEPTER HOME CARE

·           Системы очистки воды Aguena и cleanSymag;

·           Пылесос и пароочиститель Цептер CleanSy;

·           Система безопасности SpyTel.  

4. ZEPTER COSMETICS

·           Косметические средства La Danza и SWISSO LOGICAL.

Миссией компании является: «Стремление к более долгой, здоровой и счастливой жизни».

Успех Zepter заключается не только в инновационных товарах компании, но также и в мотивации ее торговых представителей, которые верят в эти товары и заряжают своим энтузиазмом покупателей.

·           Более 60 000 000 человек ежегодно присутствуют на презентациях компании Zepter.

·           Более 600 000 000 наименований товара было продано. Компания Zepter гордится своей сетью профессиональных торговых представителей, менеджеров и презентантов, прекрасно знающих продукцию и представляющих клиентам самый высокий уровень сервиса.

·           Компания Zepter стремится к постоянному расширению рынка, улучшая и совершенствуя свою продукцию и профессионализм персонала, чтобы и впредь удовлетворять и обслуживать своих потребителей на высоком уровне.

·           Компания гордится тем, что имеет свыше 300 000 м² торговых площадей во всем мире.

·           Более 65 000 000 довольных продукцией Zepter покупателей служат гарантией того, что название Zepter означает КАЧЕСТВО, СТИЛЬ И ЦЕННОСТЬ!

Все товары Zepter соответствуют высоким стандартам качества и мастерства. Продукция Zepter производится на 7 заводах, принадлежащих компании Zepter и расположенных во Франции, Германии, Италии и Швейцарии, при использовании новейших технологий, позволяющих изготавливать изделия исключительно высокого качества.[12]

2.2. Анализ системы  ценообразования в компании «Цептер»

Прежде чем перейти  непосредственно к рассмотрению ценовой политики компании, необходимо охарактеризовать систему работы с потребителями продукции компании Цептер, так как именно личная работа с каждым клиентом в конечном итоге определяет цену продукции.

Цептер является последовательным сторонником индивидуального подхода  к каждому своему покупателю. Именно поэтому одна из отличительных характеристик деятельности данной компании - проведение презентаций, на которых высококвалифицированные специалисты демонстрируют ассортимент фирмы Цептер, подробно рассказывают о нем, проводят бесплатные консультации по разнообразным аспектам, связанным с использованием продукции. Кроме того, посещение презентации предоставляет прекрасную возможность лично оценить тот или иной товар в действии, проверить его различные функции.

Презентация любой из Цептер-программ - это интересный вечер в кругу  друзей, во время которого можно  узнать интересную информацию и получить полезные практические советы. На каждой презентации гостей ждет сюрприз - розыгрыш лотереи.

На презентациях при заключении договора можно заплатить всю  сумму сразу и в этом случае потребитель лишается подарка от фирмы. Это первый вариант оплаты, который предусматривает оплату покупки наличным или безналичным  платежом через сбербанк или Альфа  Банк рублями по курсу ЦБ на день оплаты на основании договора. Покупатель может производить платежи лично  или доверять их менеджеру, заключившему с ним договор. Поставка товара осуществляется после полной оплаты договора в течение 3-х дней менеджером, заключившим договор.

Есть еще и второй вариант  оплаты: можно заплатить лишь часть  стоимости набора, потом в течение  года или двух доплачивать. Во втором случае потребитель после последней  выплаты получает свой уникальный набор  посуды и обещанные подарки от компании. Эту систему Цептер называет «рассрочкой».

Заключив договор покупатель может оплатить только 20%, а остальную  сумму вносить в течении от 3 до 18 месяцев. Оплата покупки осуществляется наличным или безналичным платежом через сбербанк или Альфа Банк рублями по курсу ЦБ на день оплаты на основании договора. Можно производить платежи лично или доверять их менеджеру, заключившему с покупателем договор. Поставка товара осуществляется после полной оплаты договора в течение 3-х дней менеджером, заключившим договор. При поставке покупатель получает полную консультацию по полученному товару, а так же гарантию. Товар доставляется в любое указанное Вами место, заранее обговоренное.

Кроме этого есть возможность  заказа посуды Цептер через Интернет, что значительно повышает товарооборот компании.[14]

Конечно, в условиях свободы  рынка фирма может запрашивать  за свой товар любую цену, это  ее право. Кастрюля Цептер стоит 200-300 долларов, в зависимости от размера. На российском рынке уже есть аналогичная посуда зарубежных фирм дешевле в 5 - 6 раз (BEEN, Winston, Baron). Более того, есть и близкая по свойствам посуда российского производства (Челябинская область).

Аргумент фирмы в пользу такой ценовой стратегии - высокая  эстетическая ценность посуды. И именно данный факт обуславливает высокую  цену. Если взглянуть на зарубежный рынок, то легко заметить, что любая  дизайнерская вещь стоит в 5-10 раз  дороже, нежели аналогичная продукция  неизвестного производителя.

Еще одним отличительным  элементом политики ценообразования  компании Цептер является то, что при  личной презентации дистрибьютором может быть установлена цена на посуду ниже, чем прейскуранте. В данном случае цена зависит от таких факторов как объем заказа, способ оплаты (наличный, безналичный), формы оплаты (кредит, рассрочка), личные отношения  дистрибьютора с потенциальным клиентом, категория клиента (постоянный покупатель, VIP - клиент).

Четко выраженного целевого сегмента компания Цептер не выделяет, однако, можно сказать, что товары компании ориентированы на потребителей со средним и высоким доходом. Более четкой характеристики покупателей  фирма Цептер не придерживается.

Итак, подведем итоги. За исключением  самого главного - бактерицидности, сохранности  витаминов, экономии энергии и гарантии - посуда фирмы Цептер действительно  соответствует рекламным сведениям. У этой посуды действительно толстое  дно, в ней можно готовить диетические  блюда. Кроме того, посуда Цептер является украшением самого изысканного стола  и наслаждением для ценителей  красоты. Такие характеристики обуславливают выбор ценовой стратегии предприятия.

Из анализа системы  ценообразования следует, что компания Цептер использует стратегию ценообразования, ориентированную на потребителей.

Предметом анализа при  установлении такой политики цен  является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция  потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования  цен.

Кроме ценовой стратегии  ориентированной на потребителя, компания Цептер во время проведения своих  презентаций использует и тактические  приемы. Одним из наиболее успешных и оправдавших себя в деле является прием «порядковый эффект». Все  цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному, это влияние зависит от последовательности, в которой представлены цены.[15]

При формировании относительных  цен покупатели приписывают больший  вес тем ценам, которые они  увидели первыми в ценовом  ряду. "Эффект порядка" имеет огромное значение для управления продажами, и этот прием уже получил свой термин - "продажи сверху вниз" и активно применяется компанией  Цептер: дистрибьюторы начинают показ  товаров во время презентации  с вершины ценового диапазона, даже если покупатель хочет посмотреть более дешевые товары. Психологический эффект налицо: многие потенциальные клиенты видя дорогую кастрюлю Цептер сначала расстраиваются из-за ограниченности финансовых ресурсов и невозможности покупки. Однако, когда дистрибьютор доходит до более дешевой продукции, зачастую потенциальные клиенты покупают несколько единиц посуды или целый набор по более низкой цене, а в сумме – общий объем набора равен цене превышающей первоначально продемонстрированный товар.

 

 

 

 

Глава 3. Пути совершенствования ценовой политики компании «Цептер» 

 

С целью определить значение важности цены и ценообразования  для компании Цептер автор провел опрос дистрибьюторов компании. Ниже приведены результаты (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Анализ основных проблем  продвижения посуды компании Цептер

Актуальные проблемы компании Цептер – Основное направление (посуда)	Место
Конкуренты	1
Цена и сокращение издержек продаж	2
Обучение персонала (подготовка эффективных специалистов-маркетологов, дистрибьюторов)	3
Другие проблемы (дифференциация продукта, реклама и затраты на нее, качество продукта и т.д.)	4