Роль ценовой политики в деятельности фирмы

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования

«Рязанский государственный  университет имени С.А. Есенина»

 

 

Факультет экономики

 

Кафедра национальной экономики и регионального развития

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

На тему: «Роль ценовой  политики в деятельности фирмы»

 

 

 

Выполнила студентка 2 курса

спец. «Финансы и кредит»

Мирошкина Екатерина 

Александровна

 

Проверила:

Енькова М. О.

 

 

Рязань 2012г.

Содержание.

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Понятие ценовой политики в системе маркетинга……………….….5

1.1. Понятие ценовой политики………………………………………………....5

1.2 Стратегии ценообразования…………………………………………….…...6

1.3 Задачи ценовой политики…………………………………………………..10

Глава 2. Реализация ценовой политики на примере компании «Цептер» ….13

2.1. Характеристика компании  «Цептер»……………………………………...13

2.2. Анализ системы ценообразования  в компании «Цептер»……………….14

Глава 3. Пути совершенствования ценовой политики компании «Цептер»...18

Заключение………………………………………………………………………25

Список использованной литературы…………………………………………..28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Важной составной частью экономики фирмы любой отрасли является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. 

Каждый предприниматель  самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода  к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен.

Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.  
Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции, как традиционный элемент конкурентной политики оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия. 

Вместе с тем, ценовая  политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто  встречаются следующие ошибки: ценообразование  чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению  рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются  по различным вариантам товара и  сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний руководителей в области экономики. Поэтому очень важным представляется использование разработанных экономических подходов, примеры которых изложены в данной курсовой работе.

Цель курсовой работы заключается  в изучении и анализе ценовой политики предприятия.  
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:  
- дать теоретическое обоснование ценовой политики организации;  
- оценить роль и значение ценовой политики для организации;  
- изучить существующие стратегии ценообразования и методы определения цен на предприятиях;  
- провести анализ основных форм и методов ценовой политики на примере конкретного предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Понятие ценовой политики в системе маркетинга

1.1. Понятие ценовой политики

В основе успешной деятельности любой  компании лежит ценовая политика. Ценовая политика — это искусство управления ценами и ценообразованием, то есть искусство устанавливать цены на товары или услуги и варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для достижения целей компании. Разработка ценовой политики начинается еще до запуска товара в производство и продолжается на всех этапах жизненного цикла товара на рынке. Ценовая политика должна быть ориентирована на издержки, на спрос и на цены конкурентов. Для формирования ценовой политики и принятия решений по ценам на любом из рынков необходима самая обширная маркетинговая информация.[7;246]

Механизм ценообразования проявляется  через цены, их динамику. Динамика цен  формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического  и тактического.

Стратегический фактор заключается  в том, что цены образуются на основе стоимости товара. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия.

Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка. Этот фактор может часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений. Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена на продукт для  предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

• во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;
• во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;
• в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.[9]

1.2 Стратегии ценообразования

Рассмотрим кратко основные виды ценовой политики, которые используют фирмы.

1. Политика «издержки  плюс прибыль» предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. В этом случае решение о производстве товара будет принято, если прогнозная рыночная цена будет не меньше суммы издержек и намеченной прибыли. Однако на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот, рыночные цены определяют издержки. Исходя из действующих рыночных цен принимается решение о производстве продукта с затратами, которые бы соответствовали такой цене. В этом случае фирма, зная свои издержки, может провести функционально-стоимостной анализ (ФСА) производства и сбыта товара. ФСА производства заключается в исследовании конструкции и технологии изготовления в целях выявления возможностей снижения издержек. В первую очередь ФСА проводится для высокостоимостных, многодетальных, металлоемких конструкций. Основные направления работ в ходе ФСА: стандартизация и унификация узлов и деталей, применение более дешевых материалов и уменьшение материалоемкости конструкции, сокращение числа комплектующих, более прогрессивная технология, снижение, где это возможно, излишней требовательности к чистоте обработки деталей и т. д. Существенного сокращения издержек можно добиться за счет снижения постоянных затрат на производство и сбыт продукции.

2. Политика ценовой дифференциации. При принятии решений по ценам и выборе ценовой политики фирмы необходимо учитывать ценовую эластичность спроса. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т. е. назначать высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен. Так, спрос на небольшой грузовик, покупаемый фермерами, является более эластичным по цене, чем спрос на тот же грузовик, покупаемый предприятиями, поэтому и цена на грузовик для фермеров должна быть ниже.

В соответствии с этой политикой  нужно назначать высокую цену для тех потребителей, которые могут купить товар по высокой цене, и снижать цену для тех, кто по высокой цене его не купит. При этом необходимо соблюдать основное правило: низкая цена не должна «испортить» рынок, т. е. стать препятствием для продажи товара по высокой цене. Выполнение этого условия не является простым и зависит от способности продавца применить творческий подход в конкретных условиях. На самом деле, хорошо, когда различные сегменты потребителей разнесены географически или по времени, но чаще бывает так, что они находятся в одном географическом или временном пространстве.[8;123]

Применяют также много  других способов дифференциации цен. Например, дифференцируют цены на книги в мягкой и твердой обложках — при незначительной разнице в издержках по их изготовлению цены могут отличаться существенно. Другим примером дифференциации цен является продажа сезонных товаров. Нечувствительные к цене люди могут позволить себе купить товар по высокой цене в начале сезона, а чувствительные — в конце по низким ценам. Предоставление скидки на количество покупаемого товара — также пример дифференциации цен на основе ценовой эластичности спроса.

Заметим, что политика ценовой  дифференциации является самой распространенной в практике современных фирм.

3. Политика следования  за лидером означает установление цен, ориентированное на уровень цен компании, являющейся лидером в отрасли. Как правило, такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на тот или иной товар. Другие фирмы, имеющие более ограниченные ресурсы, доверяют компании-лидеру и следуют за ней в своей ценовой политике.

4. Политика убыточного  лидера применяется при комплексной продаже, когда основной товар (лидер) продается совместно с другими сопутствующими товарами. Например, станок продается с дополнительными приспособлениями, запчастями. На современных насыщенных конкурентных рынках продать основной товар достаточно трудно, поскольку вследствие большого числа конкурентов он является товаром высокой эластичности спроса.

Устанавливая низкую цену на сам станок для поднятия его  конкурентоспособности, продавец стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам, так как ценовая эластичность спроса на сопутствующие товары низка (потребитель готов заплатить высокую цену, например, за запчасти к трактору). Поэтому такого рода товары продаются, как правило, с высокой рентабельностью, что дает возможность компенсировать прибыль, упущенную при продаже основного товара.

5. Политика психологического  ценообразования основана на знании психологии людей и применяется в основном на рынках потребительских товаров. Психологическое ценообразование используется при продаже в престижных магазинах по более высоким ценам. Однако высокая цена не всегда означает высокое качество, но создает такую иллюзию. Часто незначительно снижают цену, например, вместо цены в 8 долларов устанавливают 7 долларов 99 центов, — это тоже элемент политики психологического ценообразования.

6. Политика повышенных  цен на товары с уникальными  характеристиками. Предлагаемые товары и услуги отличаются от существующих на рынке по качеству, времени доставки потребителям, послепродажному сервису и т. д. Процесс определения надбавки к цене начинается со сравнения указанных характеристик с лучшими и худшими по отрасли с учетом мнения потребителей. По результатам сравнения определяется цена товара (услуги) повышенного качества. Причем надбавка к цене может достигать 15—20%. По некоторым данным, 92% продукции фирмы 

7. Политика понижения  цен проводится в целях стимулирования спроса и увеличения рыночной доли. Эта политика может быть эффективна в условиях расширяющегося спроса на этапе роста объема продаж. На этапе зрелости, т. е. в условиях нерасширяющегося спроса, проводить эту политику имеет смысл, если издержки конкурентов высоки и они не могут снизить цену, если в их товарах отсутствует элемент дифференциации, имеющий ценность для потребителя, а имидж марки товаров конкурентов невысок. Если дифференциация товаров фирмы незначительна и если конкуренты смогут снизить свои цены, то в условиях нерасширяющегося спроса нет смысла быть инициатором снижения цены, поскольку опять установятся те же доли рынка и прибыль всех упадет.

8. Политика повышения  цен может проводиться, когда фирма уверена, что конкуренты готовы последовать за ней. Такое положение возможно, когда производственные мощности работающих на рынке фирм загружены полностью, а спрос продолжает расти.[11]

 

Прежде чем применять  на практике ту или иную ценовую  политику, надо повседневно следить  за складывающимся уровнем цен. Представление  о динамике цен обычно формируется  из рассмотрения цен фактических  сделок; биржевых, цен аукционов  и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных  фирм, справочных цен.

Наиболее полное представление  о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные цены при ведении переговоров.

Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует  иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.