Реклама в маркетинговой практике

В российский портфель марок  компании входят шоколад и шоколадные конфеты Alpen Gold, "Воздушный", Milka, Toblerone, Côte d'Or, "Чудный вечер",  кофе Carte Noire, Jacobs и Maxwell House,  картофельные чипсы Estrella, печенье и бисквиты "Юбилейное", "Причуда", "Торнадо", "Шокобарокко", "Барни".

Основной миссией компании «Крафт Фудс» является девиз "Сделай вкусным каждый день!"¹⁵ Следуя этому лозунгу, компания продвигает существующие бренды и предлагает новые, выстраивает отношения с окружающими людьми и своими работниками.

Рынок шоколада в России состоит из нескольких сегментов: шоколадные конфеты в коробках, шоколадные конфеты на развес, шоколадные батончики, упакованные по весу шоколадные конфеты, сезонные предложения и шоколадные плитки. Alpen Gold относится к сегменту шоколадных плиток, которая составила в 2009 году 36,3% от общего рынка шоколада в стоимостном выражении (House Hold Panel, Gfk, Россия, 20010). Сегмент шоколадных плиток вырос на 2,2% в объемном выражении с 2008 по 2009 год, и значительно сильнее - на 11,7% - в стоимостном выражении за этот же период (AC Nielsen, 2004-2009). Это опережение стоимостного показателя роста показателя по объему объясняется стремлением потребителей переключиться на более дорогие марки шоколадных плиток по мере роста доходов населения.

В 2008-2010 годах марка Alpen Gold была маркой номер два в сегменте шоколадных плиток с долей рынка 14,6% в стоимостном и 17,6% в объемном выражении (по итогам 2009 года), следуя за брендом «Россия», принадлежащим компании Nestle (под этим брендом выпускаются такие марки шоколадных плиток, как «Путешествие», «Вкус лета», «Российский», «Совершенство», «Блаженство», «Сударушка», «Кофе с молоком», «Восторг» и «Золотая марка») (AC Nielsen, 2008-2009).

В сегменте шоколадных плиток действует довольно большое количество производителей и брендов, как международных, так и локальных, российских. Это приводит к постоянной активности - запуску новых марок, появлению новинок от ранее существующих марок, рекламной активности, промо-активности.

Самые активными игроками сегмента, относящимися к тому же, что  и Alpen Gold, ценовому сегменту являются «Объединенные  Кондитеры» с такими марками как  «Аленка» и «Бабаевский», а также компания Nestle со своими марками Nestle Classic и брендом «Россия». Многие из производителей на рынке шоколада и в сегменте шоколадных плиток активно поддерживали свои бренды в 2009 году, выводя новые продукты и запуская рекламные кампании в СМИ, в том числе бренд «Россия», шоколад Nestle Classic, «Бабаевский», «Аленка».

Шоколад  Alpen Gold присутствует на российском рынке с 1992 года и его  история – это история успеха. Высокое качество, разнообразие вкусов и доступная цена приносят радость и удовольствие своим поклонникам, позволяя удерживать лидирующую позицию и одерживать всё новые и новые победы на российском рынке шоколада.¹⁶ Шоколад Alpen Gold благодаря своему ассортименту наилучшим образом способен удовлетворять любые потребности в шоколаде - от потребности в подзарядке (ментальной и физической) до желания наслаждения вкусом.

Alpen Gold - уже не первый  год один из самых больших  брендов в шоколадных плитках, поэтому неудивительно, что потребительский инсайт, на котором построилась его коммуникация, должен был быть понятым и принятым большинством людей, то есть он должен был быть практически универсален. Оказалось, что такой инсайт существует, и это было подтверждено качественными исследованиями: желание шоколада непреодолимо. Основная идея проекта состояла в том, что Alpen Gold способен удовлетворить любое желание шоколада, каким бы оно ни было. Нужно ли потребителю восполнить запасы энергии или же расслабиться, насладиться минуткой наедине с собой и любимым шоколадом.

Практически все производители шоколадных плиток борются за долю покупки в пределах одной и той же аудитории: активных потребителей шоколада. Эта категория людей имеет обыкновение часто переключаться между разными марками шоколада. Борьба идет за процент от их востребования марки, то есть, за долю той или иной марки в их шоколадном «репертуаре покупок» или «портфеле».

Alpen Gold - лидер в сегменте  шоколадных плиток в России. У  этой марки сложился имидж  современного, инновационного бренда, предлагающего большое разнообразие вкусов. У Alpen Gold в плиточном портфеле на 2009 год имелось 12 наименований, причем как молочного, так и темного шоколада с большим разнообразием вкусов и начинок, от таких популярных как «орех» или «орех и изюм» в молочном шоколаде, до весьма необычных, таких как «апельсин и бренди» в темном или «черника и йогурт» в молочном шоколаде. Однако все ровно многие воспринимали Alpen Gold как молочный шоколад с орехами номер один в России, ведь история успеха этого бренда началась именно с двух его видов: Alpen Gold с фундуком и Alpen Gold с фундуком и изюмом. По-прежнему эти два вида шоколада были самыми популярными в портфеле Alpen Gold согласно данным внутренних продаж¹⁷. Это же подтверждается качественными исследованиями: Alpen Gold воспринимался потребителями шоколада как марка шоколада с орехами или с орехами и изюмом, а также как шоколад для легкого перекуса¹⁸. По сравнению с лояльными потребителями марки, которые много потребляют и хорошо знают портфель Alpen Gold, большинство активных потребителей шоколада не были осведомлены о новых вкусах Alpen Gold и знакомы с портфелем Alpen Gold, хотя и знали о том, что у этой марки он широкий. Для этих людей на спонтанном уровне Alpen Gold по-прежнему оставался шоколадом с орехами. Они доверяли экспертизе марки в том, что касается орехов, но совершенно не были осведомлены о других вкусах. В результате, когда им хотелось шоколада с чем-нибудь, кроме орехов или орехов и изюма, достаточно большая часть этих людей даже не рассматривали Alpen Gold как марку, которая может им предложить шоколад для удовлетворения их потребности в других начинках (не орехе и орехе и изюме) и переключались на конкурентов Alpen Gold.

Это означало для бренда необходимость доказать, что Alpen Gold это не только молочный шоколад с  фундуком, но и много других прекрасных видов шоколада с разнообразными начинками. В результате целевая аудитория должна была начать переключаться не между Alpen Gold и конкурентами, а между различными видами Alpen Gold. Все эти меры должны были способствовать стабильному росту марки и занятию лидерской позиции на рынке шоколадных плиток, несмотря на непрекращающуюся активность конкурентов, и все это - за счет ресурсов, уже имеющихся у бренда - его широкого портфеля.

Таким образом, в 2010 году бренду была дана возможность доказать, что он не только шоколад с фундуком, но также шоколад со множеством других, прекрасных начинок и ингредиентов, из которых можно выбирать в зависимости от желания. Всё это направлено на то, чтобы потребитель переключался внутри портфеля Alpen Gold, а не на продукты конкурентов.

2. 2. Стратегия выбора  каналов коммуникации Alpen Gold

Перед рекламной кампанией 2010 года были поставлены конкретные цели:

• достичь лидерства в сегменте шоколадных плиток по показателю доли рынка в объемном выражении и достичь доли рынка 14,9% в стоимостном выражении;
• завоевать доверие целевой аудитории ко всему портфелю марки Alpen Gold (добиться роста рыночной доли видов шоколада Alpen Gold, не содержащих орехов);
• увеличить лояльность марке (обеспечить рост доли Alpen Gold в репертуаре потребления среди активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку с 14,8% (в 2009) до 15,6% (в 2010);
• поддерживать стабильность ключевых имиджевых показателей, характеризующих бренд, обеспечивающих дифференциацию марки Alpen Gold от конкурентов, таких как «у этой марки большой выбор вкусов и начинок», «это лучший выбор, когда хочется шоколада», «уникальное сочетание ингредиентов», «инновационный бренд».

В 2010 году рекламная коммуникация была сфокусирована на разнообразии вкусов в линейке шоколада Alpen Gold, вкусов, которые способны удовлетворить любые шоколадные желания. Из всего многообразия потребностей в шоколаде были выбраны две, самые основные: потребность восполнить запас физической и умственной энергии и потребность в расслаблении и наслаждении вкусом шоколада.

Если потребителю необходима подзарядка, для него в линейке Alpen Gold есть несколько вкусов шоколада с разнообразными хрустящими начинками, дающими прилив энергии: орехи, изюм, печенье, кукурузные хлопья и вафли. А когда он хочет расслабиться, насладиться вкусом шоколада наедине с самим собой, не обойтись без Alpen Gold с изысканными и нежными начинками: черника и йогурт, клубника и йогурт, капучино, апельсин и бренди, трюфель и т. д.

Целью коммуникации в 2010 году было донести, что Alpen Gold - это не только шоколад с орехами - путем увеличения осведомленности о существовании и положительных сторонах других, не ореховых вкусов Alpen Gold, объясняя, что каждая из двух больших линеек Alpen Gold, состоящая из 5 вкусов шоколада, удовлетворяет конкретную потребность и при этом основывается на общем для Alpen Gold инсайте - «когда я хочу шоколада, я хочу его сейчас, и ничто не сможет встать на моем пути». Таким образом, знание целевой аудитории о «большом многообразии вкусов» Alpen Gold должно было обрести значение для целевой аудитории бренда с точки зрения пробной и повторной покупки.

Стратегия выбора каналов  коммуникации была построена на мультимедийном подходе, и включала в себя телевидение, наружную рекламу, прессу и BTL-кампанию, объединенную сообщением о двойной линейке Alpen Gold и базирующуюся на платформе непреодолимого желания шоколада.

Идея двойной линейки  естественным образом визуализировалась  двумя параллельными изображениями: одно для энергетической, другое - для расслабляющей линейки. Основное изображение для Alpen Gold, дающего энергетических заряд, имеет условное название «Индикатор зарядки», а для линейки, дающей расслабление - «Подушка» (Приложение 5).

ТВ-ролик «Котенок», 25 секунд, был в эфире в марте и апреле 2010 года на каналах «Первый», NTV, Россия, СТС, Домашний, МузТВ, 5-й канал. Второй этап кампании прошел с сентября по декабрь 2010 года. Кампания набрала 2453 целевых пунктов рейтинга¹⁹. Для того, чтобы основное сообщение ТВ-ролика было максимально ясным и прямым, ролик был посвящен не двум, а одной линейке Alpen Gold - расслабление и наслаждение вкусом шоколада. Было решено использовать эту линейку для того, чтобы сместить внимание с орехосодержащих вкусов Alpen Gold на другие в глазах целевой аудитории, показать бренд с другой стороны - со стороны наслаждения вкусом шоколада. В ролике «Котенок» (Приложение 6) непреодолимое желание расслабиться и побаловать себя чем-то очень вкусным запустило механизм непреодолимого желания шоколада Alpen Gold. В этом ролике музыкальным сопровождением стала композиция Бери Уайта. Такой выбор агентство Ogilvy&Mather и клиент объясняют просто: "Если бы вы представили, что шоколад может петь - вы бы услышали именно такой голос - романтичный, чарующий, чувственный. Он как будто бы олицетворяет собой насыщенный, богатый вкусом шоколад"²⁰. Национальное телевидение дало возможность обеспечить необходимый охват и не только донести идею непреодолимости желания шоколада, но и доказать, почему оно таково: только в ТВ-ролике с помощью визуализации можно наиболее эффективно показать способность шоколада принести настоящее наслаждение вкусом и расслабление.

Наружная реклама включала в себя постеры в Московском и  Санкт-Петербургском метрополитене (эскалаторные постеры и стикеры в вагонах) в марте 2008 года, а так же рекламу в аэропортах и на автобусных остановках в 15 городах-миллионниках в апреле 2010 года. Такой выбор мест размещения не случаен, так как «целевая аудитория Alpen Gold – работающие женщины и мужчины 20-45 лет, семейные люди, достаточно активные, готовые успевать всегда и везде, стремящиеся быть успешными во всех своих начинаниях»²¹. Именно они чаще всего пользуются данными видами транспорта. Наружная реклама и кампания в прессе призваны были донести идею двойной линейки Alpen Gold. В метро были размещены два макета - энергетический и расслабляющий - один за другим. На остановках два этих макета размещались на противоположных сторонах улицы. Все это было сделано для того, чтобы одновременно донести сообщение об обеих линейках Alpen Gold и максимизировать эффект от коммуникации.

Была проведена и  кампания в национальной прессе в  женских журналах. Два макета были объединены в один, состоящий из двух частей, или же они располагались один за другим, на соседних страницах.

В 2010 году была проведена промо-акция «Шоколадомания-2». Было необходимо собрать 9 упаковок от любого шоколада Alpen Gold, прислать их по указанному адресу, и став одним из первых 100 000 приславших, получить гарантированный приз - пляжную сумку. Эта акция стимулировала потребителей пробовать больше видов шоколада Alpen Gold, таким образом достигалась цель - дать понять потребителям, что у Alpen Gold в портфеле - не только шоколад с фундуком. «Шоколадомания-2» была анонсирована на национальном телевидении с помощью тактического ролика «Пробка» в феврале 2010 года (Приложение 7), посредством коммуникации на пачках всех шоколадок Alpen Gold, в Интернете и в материалах на местах продаж. Акцию поддерживал телефон «горячей линии» и промо-сайт. В результате было получено значительно больше запланированных 100 000 писем с упаковками (не менее 150 000, по внутренним данным Kraft Foods Russia).

В рамках BTL-поддержки  были проведены некоторые мероприятия:

• Промо-акции в магазинах, на улицах, флеш-мобы. В магазинах (супермаркеты и традиционные магазины) и на улицах Москвы и ряда региональных городов промоутеры предлагали людям буклеты с изображением двойной линейки Alpen Gold и две мини-шоколадки, по одной для каждой линейки («апельсин и бренди» из расслабляющей линейки и «арахис и кукурузные хлопья» из энергетической линейки), а также приглашали принять участие в акции «купи две шоколадки из обеих линеек и получи третью бесплатно».
• В Москве и ряде региональных городов прошли флеш-мобы, с виду напоминающие демонстрации под лозунгами «Даешь шоколад людям!», написанными на транспарантах. Демонстрации сопровождались семплингом шоколада и проходили в местах большого скопления людей, таких как Воробьевы горы или Старый Арбат в Москве.
• Семплинг на бортах самолетов. В марте-мае и сентябре-декабре 2008 года на бортах авиакомпании S7 (Сибирь) пассажирам выдавался буклет с изображением двойной линейки Alpen Gold и две мини-шоколадки по 10 грамм от каждой из двух линеек Alpen Gold. Этот канал показал хорошую эффективность, так как при наличии большого количества времени пассажир мог насладиться шоколадом и углубиться в сообщение от бренда.