Реклама продуктов длительного пользования

    Если  говорить о конкретных примерах креативной рекламы, то следует рассмотреть, в первую очередь, компанию IKEA.

    IKEA («ИКЕА», также иногда произносят как «Икея») — нидерландская компания (имеет шведские корни), владелец одной из крупнейших в мире торговых сетей по продаже мебели и товаров для дома. Полное наименование — IKEA International Group. Штаб-квартира — в городе Делфте, провинция Южная Голландия.

    Компания IKEA выпускает и продаёт недорогую массовую мебель, которую покупатели собирают дома самостоятельно. Сеть торговых центров компании на конец 2008 года насчитывала 231 магазинов в 24 странах мира (по большей части в Европе). Тираж каталога IKEA, распространяемый бесплатно, за 2008 год составил 200 миллионов экземпляров каталога в 52 изданиях на 27 языках.

    Компании Swedwood, входящей в концерн IKEA, принадлежит более 30 мебельных и деревообрабатывающих предприятий в 11 странах мира.

    По  состоянию на конец 2008 года, общее число сотрудников IKEA — 127 800 человек. Общий объём продаж IKEA за 2008 финансовый год составил 21.1 миллиард евро.

    На  рис. А1 изображен пример наружной рекламы. Чтобы показать, что мебель от IKEA может вписаться практически в каждом доме, диван от IKEA был повешен в передней части рекламного щита в Амстердаме.

    На  рис. А2 был использован довольно интересный ход – в газетах  Австралии читатели могли увидеть и «открыть» раздвижные двери на развороте страницы.

    Еще один пример наружной рекламы представлен  на рис. А3. Этот билборд напоминает нам, что необходимо украсить свой дом к праздникам. Очень грамотно подобрано цветовое решение: ярко-красные детали на бежевом фоне привлекают внимание. Выбрана теплая гамма цветов, что создает атмосферу уюта и праздника. На билборде мы видим комнату , вид сверху – подобное оригинальное решение привлекает внимание. А выходящие за рамки билборда фигуры только усиливают интерес.

    Рис. А4 представляет вниманию еще один вариант  наружной рекламы. Стеклянные стенки автобусных остановок были заполнены беспорядочным набором кухонной утвари. А в нижней части стекла была приклеена наклейка, на которой компания IKEA предлагала свое решение по беспорядку на кухне.

    На  рис. А5 показан случай, где место  скамейки на автобусной остановке занимает реальный диван мебельной компании. Этот диван должен был на деле доказать свое качество и уровень предоставляемого комфорта. И, несмотря на предрекаемые варианты, подобная реклама вовсе не стала убыточной.

    Рис А6. В рамках рекламной компании от IKEA был переработан фасад балконов в виде гигантских ящиков по всему дому на одной из самых оживленных улиц во Франкфурте. Исключительно выгодным образом было выбрано серое здание, на фоне которого ярко выделялись балконы, что создавало эффект радости и юности.

    Это лишь несколько примеров удачной  рекламы. Креативность создателей рекламы  не знает границ – что только они не придумывают, чтобы сделать свои творения интересными, впечатляющими и запоминающимися! Каждый день на улицах города мы видим множество рекламы, но лишь ее маленькая часть запоминается людям. Для привлечения дополнительного внимания реклама должна выделяться на фоне других.  

Особенности рекламы автомобилей.

 

    Трудно  представить нашу жизнь без автомобиля. Поездки на работу, за город, по магазинам, в поликлинику и прочее – все  это было бы весьма затруднено без  собственного транспортного средства. Современный человек выбирает для себя автомобиль сразу по нескольким критериям: безопасность, надежность, разнообразие комплектации и, конечно, дизайн, престижность. Если рядовой менеджер фирмы считает приемлемым для себя разъезжать на Сhevrolet aveo, то бизнесмен средней руки просто не может «опуститься» в этом смысле ниже Мерседеса или Тойоты.

    Машина  – приобретение дорогое, даже несмотря на свою великую популярность. Человеку приходится либо долго копить на подобную покупку, либо пользоваться кредитными банковскими программами. При этом современный автомобильный рынок характеризуется жесткой конкуренцией и разнообразием марок, моделей, модификаций. Чтобы продвинуть здесь товар, бессмысленно использовать обычные рекламные средства.  

    Реклама зависит от вида автомобиля, которые  различаются по факторам:²

• Страна изготовления (отчественные, зарубежные, совместного производства, иностранные автомобили российской сборки).
• Новые и бывшие в употреблении.
• Предназначение (легковые, внедорожники, грузовые, специальные: пожарные, санитарные и т.д.).
• По расположению ведущих колес (переднеприводные, заднеприводные, полноприводные).
• По типу кузова (купе, седан, хэтчбэк, универсал, минивэн, родстер и т.д.).

    Теоретически  все население от 18 лет является потенциальной ЦА. На практике у каждого автомобильного бренда своя ЦА, которая различается по множеству факторов (полу, возрасту, семейному положению, социальному статусу, материальному достатку и т.д.). Общие принципы:

• небольшие городские автомобили (малолитражки) позиционируются как женские,
• спортивные и полуспортивные с агрессивным дизайном – как мужские,
• минивэны – как семейные автомобили, модели с мощным двигателем и богатой внутренней отделкой – как представительские.

    Обычно  определение ЦАП осуществляется на фокус группах. При определении очень важно понять стиль жизни и предпочтения своих потребителей. Компания AUDI (в результате 4-х летних исследований) так определила свою группу: «люди, которые могут себе позволить купить роскошную машину, но хотят что-то не слишком вычурное и более скромное на вид, то есть это мужчины со средним возрастом 49 лет, бизнесмены высшего сегмента, с высшим образованием и семейным доходом в 120 тысяч долларов в год». 

    Виды  рекламы:

• Корпоративная (имиджевая реклама). Продвигает определенный бренд или модель (Ford Focus). Содержит изображение рекламируемого автомобиля, его название и корпоративный слоган. Иногда может быть небольшой текст, а также адреса и телефоны автосалонов-дилеров, где их можно приобрести.
• Реклама дилеров и автосалонов. Предлагает разные марки автомобилей и услуги по их обслуживанию. Содержит значительно больше информации: характеристики автомобилей или описание модельного ряда, либо изображение и описание всех предлагаемых брендов, а также перечисление услуг, цены, спецпредложения, адрес, телефон и т.д. Очень часто содержит методы стимулирования сбыта, типа: страхование на месте покупки, увеличение гарантийного срока, тест-драйвы, скидки, подарки и т.д.

 

    Особенности рекламы автомобилей:

1. Образное сравнение.

Часто сравниваются с животными (Ягуар, Мустанг). Большие и спортивные автомобили – с хищниками (гепардом, пантерой, акулой), внедорожники – с крупными мощными животными (буйволом, носорогом), маленькие – с мелкими животными (газель). Спортивный автомобиль SEAT Lion (Испания).

Другие  образы: танки (Танки не боятся грязи – КамАЗ)

2. Известный человек

В 2003 году контракты подписали Андре  Агасси (Kia Motors) и Ева Герцигова (итальянская Lanica).

3. Юмор (война автогигантов)
4. Секс 

По  данным некоторых исследований при  выборе автомобиля женщины в большей  степени, чем мужчины, обращают внимание на сексуальность дизайна, а мужчины откликаются на сравнение автомобиля с женщиной (тема секс в рекламе. Пример: объявление «Автореал» - «Если она не заводится с пол-оборота».

5. Ссылка на общественное признание в результате получения разного рода наград (Автомобиль года)
6. Мифы и легенды. Фаэтон –
• в греческой мифологии сын бога солнца Гелиоса. Управляя колесницей отца, Ф. не смог сдержать огнедышащих коней, которые приблизившись к земле, едва не спалили ее. Чтобы предотвратить катастрофу, Зевс поразил Ф. ударом молнии, и он, пылая, упал в реку.
• наименование гипотетической планеты Солнечной системы, якобы распавшейся на рои малых планет (астероидов).
• конный экипаж с открывающимся верхом.
• (фр.) кузов легкового автомобиля с мягким открывающимся верхом, с 2 или 3 рядами сидений и 2 или 4 дверями. 

 

    Особенности размещения рекламы автомобилей:³

    1. Телевидение – очень мало. Обусловлено  низкой покупательской способностью  россиян. ТВ – массовый канал.  Иностранные автомобили стали появляться на ТВ в начале 200—х: Ford Focus, Toyota Corolla, Lexus.

    2. Радио – автосалонами для объявления  о проведении акций, снижении  цен, введении дополнительных  услуг. Авторадио, Милицейская  волна, Радио 7, На Семи холмах.

    3. Интернет – онлайновые магазины. Рекламные мини-фильмы которые снимают многие автопроизводители.

    4. Пресса – самое популярное  средство. Преимущественно глянцевые  журналы (женские автомобили) и  специализированные журналы (Автомобильные  известия, Автомир, За рулем, Формула  1. Деловые журналы и мужские журналы.

    5. Наружная реклама – часто используется  как напоминающая реклама.

    6. Нетрадиционные виды продвижения:  презентации новых моделей (в  виде семинаров либо как театрализованных  представлений), директ маркетинг  (приглашение принять участие в тест-драйве, конкурсы, испытания, розыгрыши призов); выставки и автосалоны (Франкфурт, Женева, Детройт, Токио, Париж; Москва). 

    Цвет  автомобиля.

    На  самом деле, цвет – один из основных составляющих автомобиля, и при покупке  машины не самого высокого класса (о больших Мерседесах говорить не приходится), такой вопрос стоит особенно серьезно. Ведь тот или иной цвет может выделить автомобиль в потоке, приукрасить его, или, напротив, сделать невзрачным, будничным. Кто-то любит светлые цвета и не переносит темные, кто-то, наоборот предпочитает темные оттенки, и не может представить себя владельцем светлого авто. Это вполне соответствует действительности. Поэтому по цвету автомобиля можно судить о характере владельца, если он, конечно, не экстремал и не выбирает цвет машины, диаметрально противоположный своим предпочтениям. 

    Итак, белый цвет обладает самым высоким  уровнем энергии. Отражает от себя все  цвета, а потому щедр и неподкупен. Если вы честны и справедливы –  это ваш цвет, при этом, владельцы  белых авто спокойны и соблюдают правила дорожного движения. Белые автомобили угоняют реже. Существует очень распространенное, но ошибочное мнение, что автомобили белого цвета пачкаются намного быстрее машин других цветов, и грязь на них сильно выделяется. На самом деле это не так. Белый автомобиль выглядит чище, чем автомобили других цветов даже тогда, когда он запылен и долго немыт. Кроме того, белый цвет позволяет лучше передать линии формы и дизайна автомобиля. 

    Черный  символизирует уверенность в  себе и основательность. Он призывает к стабильности, принципиальности, требовательности и честолюбию. "Автомобиль может быть выкрашен в любой цвет при условии, естественно, что этот цвет будет черным", - некогда говорил Генри Форд. Не спроста автомобили высших классов имеют темную окраску, чаще всего черную. Такие авто ездят в крайнем левом ряду и миганием фар разгоняют менее престижные машины. 

    Зеленый – символ комфорта, спокойствия  и равновесия. Владелец зеленого автомобиля – человек рассудительный, неторопливый в принятии решений, мудрый.

    Салатный  – чисто женский цвет, раскрепощенный, мягкий и спокойный, символизирует  надежду и стремление к вечной жизни.