Реклама продуктов длительного пользования

    Так как запуск производства и вывод на рынок новых товаров длительного пользования и срок их использования занимает продолжительное время, особое значение приобретает планирование, прогнозирование стержневых потребностей и спроса на товары длительного пользования в средне- и долгосрочном периодах.

    3. Высокие требования к качеству. 

    Потребитель выбирает товары длительного пользования на основании того, как долго с надлежащим уровнем качества данный товар может удовлетворять его потребности. Исходя из этого, большинством производителей мебели решаются вопросы о выявлении приемлемого уровня качества и применения высококачественной фурнитуры и комплектующих, рассчитанных на определенное количество лет использования. Например, многие производители мебели разрабатывают стратегию продвижения, используя в качестве основной идеи объяснение уровня качества и долговечности своей продукции.

    4. Необходимость гарантийного и послегарантийного обслуживания. 

    Совокупные  затраты потребителя на приобретение и эксплуатацию состоят из суммы розничной цены и расходов по эксплуатационно-техническому обслуживанию за весь срок службы. В этом аспекте расходы по эксплуатационно-техническому обслуживанию за весь срок службы мебели не существенны, но могут достигать до 20–25% ее первоначальной стоимости. В частности, калининградские потребители меняют фасады корпусной и обивку мягкой мебели, вносят конструктивные изменения в кухонную мебель. Отдельно стоит упомянуть стоимость сборки мебели, которая может составлять от 5 до 10% от первоначальной стоимости.

    5. Конкуренция рынков новых и поддержанных товаров. 

    Рынок товаров длительного пользования подразумевает под собой помимо существования рынка новых товаров, наличие и рынка поддержанных товаров длительного пользования, бывших в употреблении. И конкуренция между ними может быть очень острой в зависимости от вида товаров длительного пользования. В связи с этим перед большинством производителей стоит существенная проблема выявления оптимального срока службы производимых товаров длительного пользования и создания инфраструктуры послепродажного обслуживания. Например, некоторые небольшие производители мебели делают основной акцент на развитие сервиса и предлагают услуги по ремонту и реставрации мебели, замене обивки или фасадов. В частности, доля услуг по ремонту и реставрации мебели в структуре объема бытовых услуг в 2003 г. составила 1,9%.

    6. Продолжительный период выбора и совершения покупки потребителем.

    Товары  длительного пользования относятся к товарам предварительного выбора с, как правило, отсутствием полноценной и доступной информации об ожидаемых характеристиках будущей покупки, которые потребитель сравнивает по степени удобства, качеству, цене и дизайну. Выбор потребителем мебели составляет от 2 до 4 недель (а в некоторых случаях откладывается на несколько месяцев до очередной выставки) и в его таблицу сравнения попадает до 10 моделей, которые сравниваются по 10–15 характеристикам. Основные сравниваемые характеристики: цена, внешний вид, расцветка, удобство использования, качество сборки, качество материалов, удобство ухода, скидки, долговечность.

    7.    Моральный износ товаров длительного пользования. 

    Помимо  физического износа товаров длительного пользования, особое значение приобретает моральный износ. Товары длительного пользования производимые и продаваемые в настоящее время, влияют на ценность товаров проданных в прошлом. Некоторые крупные операторы мирового мебельного рынка (Ikea, Nolte, Natuzzi, Rolf Benz и др.) стимулируют развитие рынка за счет агрессивной рекламной политики и вводят понятие модных тенденций в мебели, что позволяет им практиковать постоянную смену своих коллекций.

    Мебельный рынок России.

    Развитие мебельного рынка в России имеет огромный потенциал, однако пока его доля в мировых объемах не превышает 1%. При этом все эксперты отмечают высокую непрозрачность российского мебельного рынка – по некоторым оценкам, официальная статистика может не учитывать до трети всех операций с мебелью.

    По  официальным данным Росстата, объем  продаж мебели на российском рынке  в 2006 году составил 133,6 млрд руб., или 4,9 млрд долл. Объем же мирового рынка мебели превышает 200 млрд евро в год.

    Согласно  официальной статистике, в России объемы потребления мебели (включая  офисную и специальную) за последние  пять лет выросли более чем  в два раза: в 2000г. в среднем россияне покупали мебели на 9 долл. на человека, а в 2004 - уже на 20. В прошлом году россияне в среднем тратили на мебель от 20 до 29 долл. на человека. Для сравнения: французы тратят на мебель до 200 евро в год, немцы - до 300.

    Наиболее  востребована в России мебель эконом-класса, которая продается, в основном, через мебельные магазины. Большинство российских компаний работает именно в этом сегменте.

    Объем продаж домашней мебели, по официальной оценке рынка, составил 3,2 млрд долл. (или 92,7 млрд руб.). При этом следует отметить значительную долю импортной продукции в общем объеме - около 50%, то есть 1,6 млрд долл. По оценкам, импорт мебели в целом вырос на четверть, тогда как российское производство - только на 13%. Если такая тенденция сохранится, считают аналитики, то это грозит потерей рынка для российских производителей.

    Лидирующие  позиции в структуре потребительского спроса на рынке мебели для дома занимает корпусная мебель для комнат и прихожих - 32% продаж. Мягкая мебель по объему продаж заняла 23% рынка. На третьем месте - кухонная мебель (16%), за ней идет мебель для спальни (14%), детская (3%), встроенная (2,5%).

    Сегодня, считают эксперты, сегмент мягкой мебели в России достаточно насыщен, поэтому отмечается замедление ее продаж. При этом спрос на мягкую мебель - один из самых устойчивых. В последнее время наметилась тенденция ее приобретения не только взамен физически устаревшей, но и на смену «морально» устаревшей. Таким образом, можно говорить о моде на определенные модели и тенденции в сегменте мягкой мебели.

    Наиболее  быстрыми темпами в России прирастает рынок офисной мебели. Сейчас доля этого сегмента в общих объемах  находится примерно на уровне 20%. В  денежном выражении суммарный объем  российского рынка офисной мебели в 2006 году составил 1–1,1 млрд долл. Однако с этой оценкой согласны не все: некоторые эксперты полагают, что реальный объем рынка офисной мебели уже перевалил за 1,3 – 1,5 млрд. долларов и его доля в общем объеме рынка составляет сейчас 25%.

    Рынок мебели в России еще относительно молод, особенно в офисном сегменте, — основные игроки присутствуют на нем не более 20–25 лет. Поэтому говорить о четких тенденциях на рынке стало возможно только сейчас. Эксперты полагают, что в большинстве своем они повторяют западный рынок, с в Россию пришли и технологии, и дизайн.

    Современный российский рынок офисной мебели характеризуется жесткой конкуренцией. Ситуацию еще больше обостряет выход на рынок новых игроков, однако, по мнению аналитиков, перспективами на длительный срок обладают только крупные компании. Уже сейчас эксперты отмечают, что российские компании в основном работают в более дешевой нише, тогда как зарубежные игроки с местными представительствами занимают дорогой рынок. И пока российские компании не готовы составить достойную конкуренцию западным игрокам, особенно в сегменте элитной мебели.

    Возможно, поэтому в последние годы на российском мебельном рынке наметилась тенденция  к укрупнению торговых площадей, объединению  местных производителей мебели и  созданию крупных филиальных сетей. Также эксперты отмечают снижение процента производимой на заказ мебели в пользу уже готовой.

    Самыми  быстрыми темпами рынок мебели развивается  в Северо-Западной части России. На долю региона, по оценкам экспертов, приходится 10−15% российского рынка производства мебели. По итогам первого полугодия 2007 года, производство мебели выросло здесь на 25% (к аналогичному периоду 2006 года), а в предыдущие годы рост рынка Северо-Запада составлял около 15%. При этом изменилась и пропорция соотношения импортной и отечественной мебели: если до 1998 года она оценивалась как 70:30, то в течение последних двух лет стабилизировалось до 40:60.

    По  оценке отдела Департамента промышленности Минпромэнерго РФ, в России мебель производят 5770 предприятий, среди которых более 500 крупных и средних. При этом доля малых предприятий в общем объеме производства за четыре года выросла почти в два раза.

    Применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

    Наиболее  широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу: «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач». Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом; они были рассмотрены выше. Здесь же хотелось бы отметить следующее.

    Одним из главных ориентиров при определении  затрат на рекламу являются среднеотраслевые затраты на рекламу. В табл. 16.1 приводятся результаты обобщения разнообразных данных, характеризующих средние относительные затраты на рекламу в середине 80-х годов в странах с развитой рыночной экономикой. Разумеется, при определении затрат на рекламу для конкретных организаций эти данные можно использовать только как первоначальные ориентиры.

    Рассмотрим  таблицу С1.¹

    Очевидно, что на фактическую величину затрат на рекламу, помимо финансовых возможностей организации, влияют объем продаж, уровень конкуренции, величина рыночной доли, стадия жизненного цикла продукта, то, на новом или освоенном рынке продается товар, и т.п.

    Обычно  рекламные затраты рассматриваются  как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

    Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство  организации могло считать рекламу  капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.

    Между тем эффективность маркетинга и  рекламы в частности зависит  от многих внутренних и внешних факторов. Например, увеличение объема продаж после проведения рекламной кампании могло быть обусловлено не столько самой кампанией, сколько такими факторами, как выдача зарплаты в данном регионе после многомесячной задержки, временное отсутствие товаров конкурентов и т.п. Оценить эффективность рекламы возможно на основе таких методов, как регрессионный и корреляционный анализ, на основе факторного и кластерного анализа. Такая работа будет иметь характер научного исследования и не поддается массовому тиражированию, тем более выработке конкретных количественных рекомендаций. Тем не менее, можно сделать несколько общих выводов:

1. Увеличение рыночной доли более непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, нежели с понижением цен.
2. При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростом объема продаж.
3. Результат воздействия рекламы имеет запаздывание по времени.
4. Существуют минимальные, уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж.
5. Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж.

    Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство  организации могло считать рекламу  капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.