Реклама и паблик рилейшнз как средства коммуникации в фирме

7. Основные направления деятельности службы PR ОАО «Мегафон» 

Понимая значимость связей с общественностью, компания активно участвует в различных конференция, выставках, конкурсах, благотворительных и общественных проектов. Здесь, в качестве, примеров мной приведены лишь некоторые факты, награды и проекты, но они в полной мере показывают направление деятельности компании.

Деятельность  службы PR направлена на:

• Подготовку спикера к публичному выступлению перед журналистами и другими аудиториями.
• Взаимодействие со СМИ по текущей деятельности компании (пресс-конференции, мероприятия, комментарии, интервью, etc.). Согласование комментариев для прессы.
• Организация и информационная поддержка выступления спикера на конференциях, круглых столах.
• Предоставление актуальной информации о компании.
• Предоставление свежей аналитической информации о рынке сотовой связи.
• Коммуникации со СМИ во время кризисных ситуаций.
• Подготовка информационных корпоративных материалов (новостные сообщения, пресс-релизы, статьи, презентации, буклеты, корпоративные фильмы, подкасты, etc.).
• Участие компании в ассоциациях, рейтингах.
• PR-поддержка выхода компании в новые регионы, страны.
• Проведение мониторинга и аналитика СМИ, возможность проведения мониторинга любой интересующей темы по запросу.
• Оказание благотворительной помощи нуждающимся (Благотворительный Комитет).
• Публичная презентация проектов компании на внутренних и внешних встречах.
• Реализация социальной политики Компании.

Компания «Мегафон»  активно участвует в общественной жизни, поддерживает образование, оказывает адресную и оперативную помощь малоимущим слоям населения, нуждающимся людям и социальным институтам.

Решая социальные проблемы, Компания реализует свою корпоративную социальную ответственность  – добровольный (сверх определенного законом минимума) вклад Компании в жизнь и развитие общества.

Общественные  программы нашей компании регулируются Социальной политикой, которую Правление ОАО «Мегафон» утвердило 11 июля 2005 г. Этот документ упорядочивает социальную деятельность Компании и определяет основные принципы социальной деятельности, основные требования к социальным программам и их приоритетные направления.

Приоритетными направлениями социальной политики являются:

1. Мобильный этикет

2. Поддержка  и развитие образования (Новые технологии – детям – в рамках этой программы «Мегафон» предоставляет подключение к Интернет через технологии беспроводного доступа (GPRS, EDGE) в школы, расположенные в удаленной, сельской местности)

3. Адресная и  оперативная помощь

• Подшефные организации – оперативная целевая поддержка детских домов, школ-интернатов, приютов и больниц
• Благотворительный комитет – кто в него входит и по каким принципам отбираются те, кому мы предоставляем помощь
• Частные пожертвования – у каждого из нас есть возможность внести свою лепту в выздоровление больных детей

7.1 Проект «Мобильный этикет» 

Думая о том, как показать, что компания социально  ответственная, ОАО «Мегафон» обратился к теме образования, развития правил хорошего тона для пользователей мобильной связи. Сейчас таким социальным посылом к нашей аудитории стал проект «Мобильный этикет».

В 2006 году Компания разработала рекомендации по мобильному этикету, в основе которых – личная свобода и уважение к окружающим людям.

Инициативу поддерживают представители общественности, искусства, культуры, бизнеса, СМИ, эксперты в области делового этикета. Именно эти люди сформулировали и подписали Хартию мобильного этикета – документ, положивший начало распространению культуры мобильного общения в России.

У абонентов  уже сложились некие неформальные правила поведения, которых люди придерживаются, пользуясь мобильной связью (отключать звонок во время встречи и т.п.). Мы попробовали формализовать эти правила. Сделать это через самих абонентов, через определенные исследования. Это безумно интересно, потому что это про людей, это для людей.

Мобильный этикет – это часть общей культуры человека. Компания разработала рекомендации по мобильному этикету, в основе которых – личная свобода и уважение к окружающим людям. 

7.2 Прозрачность работы 

Прозрачность  немаловажный фактор PR, так как это влияет на оценку инвесторов и конечных потребителей, поэтому ОАО «Мегафон» стремится к достижению прозрачности своих бизнес процессов. Данная информация публикуется СМИ и влияет на формирование независимое мнения о компании.

Так «Мегафон»  вошел в десятку самых прозрачных российских компаний. В ежегодном рейтинге, проводимом международной рейтинговой компанией Standard&Poor’s при поддержке Фондовой биржи ММВБ, Компания заняла четвертое место, набрав одинаковое количество баллов (75) с «СТС Медиа».

По оценкам экспертов, по сравнению с 2007 годом мы повысили свой уровень информационной прозрачности, благодаря чему поднялись в рейтинге на три позиции вверх – с 7-го места. Всего на 2 балла обогнав «Мегафон», самой прозрачной компанией в России стала МТС. Однако ее уровень прозрачности по сравнению с прошлым годом эксперты оценили немного ниже – 77 баллов против 79 в 2007 году.

Эксперты оценивали 80 крупнейших российских компаний, имеющих  наиболее ликвидные акции, на долю которых  приходится примерно 80% совокупной капитализации российского фондового рынка. Информацию они брали из открытых источников – годовых отчетов, материалов к собранию акционеров, web-сайтов компаний, а также из отчетов, представляемых в соответствии с законом в регулирующие органы. В основе методологии 108 критериев, сгруппированных в три блока:

• структура собственности и права акционеров;
• финансовая и операционная информация;
• состав и процедуры работы Совета директоров и менеджмента.

Исследователи отмечают, что существует связь между  показателем рыночной капитализации и потенциалом роста информационной прозрачности – и полученные результаты это подтверждают. «На основании полученных результатов можно заключить, что информационная прозрачность – это важный нематериальный актив, позволяющий наиболее информационно-прозрачным компаниям повышать свою рыночную стоимость благодаря тому, что, предоставляя информацию в объемах, превышающих нормативные требования, они вызывают доверие инвесторов», – отмечается в отчете Standard&Poor’s.

Отметим, что  другие эксперты очень высоко оценивают как прозрачность Компании, так и другие элементы корпоративного управления. Так, в октябре 2007 года Компания в очередной раз стала обладателем ежегодной премии Best IR by a Russian Company Award («Лучшая в области связей с инвесторами среди российских компаний») авторитетного международного специализированного издания IR Magazine. Эта награда является свидетельством признания инвестиционным сообществом усилий Компании в процессе внедрения мировых стандартов прозрачности, корпоративного управления и защиты прав инвесторов в России.

«С момента  включения в листинг NYSE, «Мегафон»  завоевал репутацию первопроходца  в отношении внедрения в России мировых стандартов прозрачности, корпоративного управления и защиты прав инвесторов, – отметила заместитель директора по международным связям и отношениям с инвесторами Маринэ Бабаян. – Такой имидж безусловно повышает акционерную стоимость Компании, поэтому руководство, директора и акционеры должны стремиться к его поддержанию». 

7.3 Оценка бренда 

Независимыми  агентствами постоянно проводится анализ тех или иных отраслей рынка, компаний, их продуктов, имиджа. На имидж  компании так же влияет оценка стоимости бренда. Данная информация так же размещается различными независимыми бизнес-изданиями.

Бренд «Мегафон» в третий раз подряд признан «Самым ценным брендом России». 29 октября 2007 ведущая международная бренд-консалтинговая компания Interbrand Zintzmeyer & Lux совместно с журналом BusinessWeek-Россия опубликовала рейтинг 40 российских брендов, которые создают и поддерживают высокую стоимость на сегодняшнем конкурентном рынке.

На этот результат, несомненно, повлиял ребрендинг проведенный в 2006 г. И яркое освещение данного события прессой.

Стоимость бренда увеличилась на 24%, чему помогла в первую очередь эффективная маркетинговая политика. В 2006 году владелец 
бренда «Мегафон» не жалел средств на прямую рекламу, активно продвигал свои продукты с помощью BTL-акций», – пишет журнал BusinessWeek-Россия.

Комментируя событие, Александр Изосимов, Генеральный директор «Мегафона» сказал: «Основной задачей 2006 года было не растерять то ощущение новизны и праздника, которое сопровождало нас на протяжении всего 2005-го, когда мы провели ребрендинг. Основной «фишкой» прошлого года был музыкальный проект в сотрудничестве с Warner Music, самым ярким событием которого стал концерт Мадонны. За ней последовали Дима Билан, Юля Савичева, «Тату» и многие другие. Мы сочли, что будет правильно и логично объединить усилия бренда «Мегафон» и ярких звезд. В 2006 году нам также удалось создать в рекламном пространстве территорию нашего бренда, выдержанную в общей стилистике с концепцией печатных макетов, видеоряда, звукового сопровождения.

Мы стали более  последовательными в своих креативных решениях и благодаря этому более  узнаваемыми. Кроме того, 2006-й стал годом активной географической экспансии  нашего бренда. Нам удалось расширить «желто-черную территорию» за счет Узбекистана, Таджикистана и Украины, так что наш бренд стал международным в полном смысле этого слова, как и сама Компания. К сожалению, в прошлом году мы уделяли недостаточно внимания продвижению бренда и услуг для бизнеса и корпоративного сегмента, сконцентрировавшись на проектах для массового пользователя. Специальную рекламную кампанию, ориентированную исключительно на бизнес-рынок, мы запустили только в конце 2006-го, а в 2007-м разработали и начали реализовывать целостную концепцию продвижения «Мегафона», адресованную именно этой аудитории».

Проект нашей  Компании «PR-сопровождение ребрендинга  «Мегафон» получил премию престижного  международного конкурса SABRE Awards. Примечательно, что это первый в практике мирового PR проект-победитель из России. Церемония награждения состоялась 24 мая в Берлине.

В рамках отмеченного  наградой проекта Компания провела  беспрецедентную по масштабам пресс-конференцию. С помощью телемоста в ней  приняли участие 507 журналистов из 84 городов. После он-лайн-форума вышло 448 публикаций.

Центрами связи  стали восемь пунктов по всей России – Москва, Петербург, Воронеж, Екатеринбург, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов. Непосредственно перед конференцией журналисты узнали об истории компании, механизмах и целях ребрендинга – причем в необычной форме. Представители прессы стали участниками «полосатого рейса» – желто-черные автобусы, оформленные в новой стилистике «Мегафон», провезли гостей по местным достопримечательностям, среди которых оказались, например, «полосатая» свадьба у Медного всадника, желто-черные деревья, дорожные знаки и регулировщики. Во время экскурсии гиды рассказывали одновременно об истории города и о нашей Компании.

Премию SABRE (Superior Achievement in Branding and Reputation – «Высшие  достижения в построении бренда и  репутации») ежегодно вручает самое  авторитетное мировое издание о PR – The Holmes Report. 

7.4 Программа «Мобильная грамотность» 

Миллионы пользователей  сотовой связи в России сталкиваются с мошенничеством. 11% участников опроса, проведенных Компанией в российских городах-миллионниках, отметили, что  лично становились жертвами мобильных мошенников.

«Мобильная грамотность» – это социальная инициатива «Мегафон», целью которой является общественное обсуждение мер противодействия  проблеме и информирование пользователей  сотовой связи о существующей угрозе. Чем больше человек знает о проблеме, тем меньше вероятность того, что он станет жертвой мошенников. Знание сильнее обмана!

2 апреля 2008 года состоялся экспертный совет программы «Мегафона» «Мобильная грамотность» с целью выработать меры противодействия мошенникам, использующим услуги сотовой связи для получения собственной выгоды путем обмана абонентов. В экспертном совете, направленном на выработку комплексного подхода к противодействию мошенничеству с использованием услуг сотовой связи, приняли участие представители «Мегафон», средств массовой информации, психолог и юристы, сотрудники правоохранительных органов.