Реализация концепции кайдзен на предприятии TOYOTA

     Функция планирования в маркетинге услуг⁵

     При реализации функции планирования следует  обратить внимание на увеличение числа  составляющих комплекса маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг. К традиционным «5 р» — пяти элементам  маркетинга-микс, которыми являются товар (product), цена (price), сбыт (place), продвижение (promotion), персонал (personnel), — добавляются еще «2 р» — обстановка, или окружение (physical premises) и процесс (process).

     Окружение — это интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов. Характеризуя процесс потребления услуги, необходимо ответить на следующие вопросы:

     • как осуществляется продажа и  обслуживание клиента;

     • сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги.

     Таким образом, при разработке рыночной политики и программы маркетинга предприятиям сферы услуг необходимо определять стратегии и планы их реализации с учетом семи составляющих комплекса маркетинга.

     1. При подготовке каждого из  планов следует учитывать специфику  услуги как товара. Так, при  разработке товарной политики необходимо учитывать, что потребители сами участвуют в процессе предоставления услуги.

     Основное  место в товарной политике фирм, предоставляющих услуги, занимают планы:

     • по повышению конкурентоспособности  услуги и управлению ее качеством;

     • формированию ассортимента услуг и управлению им;

     • рациональному продлению жизненного цикла услуг;

     • инновационной политике.

     Рассматривая  услугу в качестве товара, маркетологи  разработали теорию, получившую название модель пакета услуг. В соответствии с этой теорией продукт сферы услуг описывается как пакет или набор различных услуг, которые вместе и формируют совокупный продукт, включающий в себя:

     • основную услугу;

     • вспомогательные услуги;

     • поддерживающие услуги.

     Основная  — это та услуга, ради которой  фирма выходит на рынок. Вспомогательные услуги способствуют потреблению основной, а главная задача поддерживающих услуг состоит в том, чтобы сделать основную более привлекательной, повысить ее стоимость, выделить по сравнению с услугами конкурентов. Существует разница между поддерживающими и вспомогательными услугами. От вспомогательных нельзя отказаться, так как в этом случае весь пакет прекратит свое существование, а поддерживающие не являются необходимыми, но их использование может стать предпосылкой для формирования конкурентного преимущества. Если основной услугой, предоставляемой фирмой, являются пассажирские авиаперевозки, то в качестве вспомогательной услуги можно рассматривать регистрацию в аэропорту, а поддерживающей — демонстрацию фильма во время полета. Однако иногда одна и та же услуга (например, бортовое питание) при одних обстоятельствах во время перелетов на большие расстояния может относиться к категории вспомогательных, а при других (при коротких перелетах) — к категории поддерживающих.

     При разработке товарной политики большое внимание уделяется повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством.

     Под конкурентоспособностью услуги понимается набор потребительских и стоимостных  характеристик услуги, определяющих ее успех на рынке, т.е. преимущество именно этой услуги перед другими в условиях усиления конкуренции.

     Техническое качество обеспечивается тем пакетом  услуг, которые фирма предлагает клиенту. Чтобы клиент мог потребить  услугу, необходимо, чтобы она была технически доступной и обеспечивала ожидаемый результат. Например, пользуясь услугами автомеханика, можно обратить внимание на оборудование для ремонта автомобиля и квалификацию механика, чтобы дать оценку техническому качеству услуг.

     Качество  услуги — это мера того, насколько  хорошо уровень предоставляемых услуг соответствует ожиданиям клиента. Поэтому важное значение имеют критерии, используемые потребителями для оценки качества услуги. В своих исследованиях маркетологи выделяют десять таких критериев. Пять из них используются при оценке конечного результата (технического качества), а пять других — при оценке процесса предоставления услуг (функционального качества).

     К первой группе критериев относятся:

     • надежность (определяет способность  фирмы выполнить обещанную услугу точно и аккуратно);

     • доступность (характеризует возможность  получения клиентом услуги без длительного  ожидания);

     • безопасность (оценивает, не подвергает ли данная услуга клиента опасности  или риску, не является ли сомнительной);

     • доверие (показывает, насколько можно доверять фирме или лицам, оказывающим услугу);

     • понимание клиента (оценивает усилия фирмы, направленные на то, чтобы узнать своих клиентов и понять их потребности).

     Ко  второй группе критериев относятся:

     • ответная реакция (характеризует желание  и стремление служащих фирмы помочь покупателям в разрешении их проблем);

     • компетентность (определяет, в какой  мере персонал владеет навыками и  знаниями, необходимыми для квалифицированного предоставления услуг);

     • вежливость (показывает, насколько  любезны и учтивы сотрудники фирмы, насколько они внимательны к своим клиентам);

     • материальное окружение (оценивает  осязаемый компонент услуги: интерьер, освещенность, внешний вид персонала  и т.д.);

     • коммуникации (характеризует систему  информационного обеспечения на фирме).

     Повысить  качество услуг можно путем разработки и тщательного соблюдения стандарта  обслуживания — комплекса обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех проводимых операций.

     2. Ценовая политика — важная  составляющая комплекса маркетинга. Разрабатывая ценовую политику, важно не только определить  уровень цен, но и сформулировать  стратегию фирмы в отношении цены как в комплексе по всему ассортименту предлагаемых услуг, так и по каждому отдельному их виду. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования, поэтому разработан ряд рекомендаций для определения цен на услуги. При принятии решений, касающихся ценовой политики, предлагается учитывать три элемента:

     • основу услуги;

     • степень индивидуализации услуги;

     • процесс оценки клиентом качества услуги.

     Основой услуги могут являться люди или некоторые  материальные активы (например, оборудование), степень индивидуализации может быть высокой или низкой, клиент может оценивать услугу на основе личного опыта или путем поиска результатов оказанной ранее услуги.

     При предоставлении услуг, основой которых  являются люди и которые предполагают оценку их качества только на основе личного опыта, целесообразно устанавливать цены в зависимости от спроса, ориентироваться на ценообразование, основанное на конкуренции.

      Цели ценовой политики, а также стратегии и основные этапы процесса ценообразования в сфере услуг и в сфере материального производства аналогичны.

     3. При разработке сбытовой политики  необходимо учитывать, что проблемы  сбыта услуг очень специфичны  и для их решения не всегда  можно с успехом использовать  подходы, применяемые при реализации  материальных товаров. В частности, все производители сталкиваются с необходимостью обеспечения доступности своей продукции. Однако производители услуг должны обеспечить доступность своей продукции не только во время ее покупки, но и во время ее потребления, причем производство услуг и их потребление являются одновременными действиями. Исходя из изложенного выше, можно выделить две группы средств, обеспечивающих доступность услуг:

     1) средства, обеспечивающие доступность  услуги во время ее покупки  (внешние и внутренние);

     2) средства, обеспечивающие доступность  услуги во время ее потребления  (производства), к которым относятся  внутренние ресурсы фирмы (персонал  и материальные ресурсы).

     При разработке сбытовой политики фирмы  необходимо учитывать:

     • пространственный аспект (выбор местоположения фирмы и каналов сбыта);

     • временной аспект (определение часов  работы фирмы и продолжительности  обслуживания).

     Предприятия сферы услуг должны создавать  свои системы распределения, соответствующие  специфическим особенностям предоставляемых ими услуг.

     Планируя  продвижение услуги на рынок, компании используют те же инструменты, что и  при продвижении других товаров. Однако проведенные исследования показали, что некоторые способы формирования спроса на услуги и распространения  информации о них наиболее эффективны. К ним можно отнести рекламу «из уст в уста», публичные выступления, участие в различных ассоциациях и добровольных профессиональных организациях, прямую рассылку рекламных проспектов, предложения и продажи по телефону, рекламу в СМИ, фирменные рекламные сувениры. Основной упор при разработке политики продвижения услуг на рынок необходимо делать на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем, продавая компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу.

     4. Кадровая политика, регулирующая  вопросы подбора и обучения  персонала, играет важную роль  в комплексе маркетинга фирм, предоставляющих услуги. Для организаций,  предоставляющих услуги, эффективное  управление персоналом имеет  особое значение. Одновременность процессов производства и потребления, активное участие клиентов в процессе предоставления услуги подразумевают, что потребители часто подвержены влиянию на них работников компании, предоставляющей услуги. Любое взаимодействие клиента и сотрудника фирмы может отразиться на удовлетворенности клиента и в конечном счете на прибыли организации, оказывающей услуги.

     5. Разрабатывая план, касающийся окружения,  фирма должна учитывать влияние,  которое окружающая среда услуги  оказывает на потребителя —  это внешние условия (чистота воздуха, температура, уровень шума, запахи и т.д.), обстановка и оборудование (мебель, планировка помещения и т.д.), знаки, символы и оформление офиса. Все эти элементы могут влиять на эмоциональное, умственное и психологическое состояние потребителей и сотрудников и их последующее поведение. Из-за высокой температуры воздуха в магазине в жаркий день покупатель может вообще не войти в него.

     С точки зрения окружения не все  виды услуг одинаковы: некоторые  из них имеют более сложный, другие — менее сложный для управления комплекс окружающей среды, чем другие. У некоторых видов услуг окружающая среда очень проста и не требует больших усилий для управления ею. Это так называемые «услуги со слабой ролью окружающей среды» — парикмахерские, автомастерские, услуги дизайнеров.

     Для производителей этих услуг внешнее  и внутреннее оформление помещения  относительно менее важно, чем для  организаций, оказывающих «услуги  с сильной ролью окружающей среды» (супермаркеты, банки, поликлиники). Те, кто оказывает «услуги с сильной ролью окружающей среды», должны уделять интерьеру помещения повышенное внимание.

     Производственно-сбытовая функция маркетинга услуг⁶

В сфере  услуг эта функция имеет свою специфику, которая заключается  в том, что если для материальных товаров процессы производства и реализации разделены во времени, то при предоставлении услуг эти процессы протекают одновременно. Кроме того, в силу важной роли персонала фирмы и ее клиентов в системе оказания услуг при реализации планов особое внимание уделяется вопросам, связанным с кадровой политикой, а также окружающей средой услуги и процессом ее потребления.

Реализуя  контрольную функцию маркетинга, предприятия сферы услуг должны соизмерять полученные результаты с  поставленными целями для оценки правильности принятых решений и корректировки деятельности в дальнейшем. Осуществляя контроль за выполнением своих годовых планов, за прибыльностью и осуществляя стратегический контроль (т.е. регулярную проверку соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям), эти фирмы также должны уделять внимание контролю уровня вовлечения клиентов в процесс предоставления услуг и контролю персонала. 

                                1.3 Основные характеристики услуг

     С каждым годом становится все больше предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг. Сами услуги очень разнообразны. Им свойственны пять специфических характеристик, которые компании должны учитывать не только при разработке маркетинговой программы, но и в процессе всей маркетинговой деятельности. Отличительные характеристики услуги:⁷

     1) Неосязаемость услуг: Услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус до момента приобретения.