Развитие предприятия путем выпуска новой продукции

Описанные методы поиска идей обычно реализуются по инициативе разработчика. В секторе потребительских товаров инициатива в поиске идей обычно исходит от производителя. В промышленных секторах, напротив, тесная связь с клиентами, лидерами в своем секторе, может оказаться весьма полезной для формирования концепции нового товара. Важно, чтобы фирма всегда располагала портфелем идей новых товаров, достаточно полным, чтобы противостоять конкуренции в среде, пронизанной инновацией.

 

 

2.3 Фильтрация идей

 

 

Цель второй стадии инновационного процесса - профильтровать предложенные идеи новых товаров, исключив те, которые  несовместимы с ресурсами или  задачами фирмы или просто непривлекательны. Производимая оценка предложений подразумевает существование критериев отбора. На этой стадии углубленный анализ не проводится; нужно лишь быстро и с малыми затратами выделить проекты, заслуживающие дальнейшего рассмотрения, и отбросить те, которые для фирмы непригодны. Это еще не анализ осуществимости, а только предварительные оценки.

Как правило, для такой  фильтрации лучше всего подходит Комитет по новым товарам. Простым  и эффективным методом является оценочная сетка, главные принципы которой таковы.

• Создается полный перечень ключевых факторов успеха по каждой функции: маркетинг, финансы, производство, НИОКР.
• Каждому фактору или группе факторов придается вес с учетом его относительной важности.
• Каждой идее нового товара эксперты из Комитета по новым товарам приписывают баллы по каждому из факторов.
• На базе этих оценок рассчитывается сводный индекс качества.

Этот метод, с одной  стороны, обеспечивает простои и  систематический учет всех важных факторов и, с другой стороны, исходит из интересов и возможностей фирмы.

При расчете сводного индекса предпочтительно применять  метод совместного анализа, а не ограничиваться простым компенсаторным методом средневзвешенной оценки. Совместный анализ не дает интегральной оценки, но помогает отделить идеи, приемлемые для фирмы, от идей, не соответствующих ее задачам и возможностям. Совместный анализ предполагает, что по каждому из факторов верхний и нижний пределы заданы и отбираются лишь проекты, удовлетворяющие этим пороговым условиям.

Структуру сетки устанавливает Комитет по новым товарам. Важно, чтобы она была адаптирована к конкретным задачам фирмы. Известны различные варианты оценочной сетки. Основными критериями в сетке маркетинга, как правило, считаются следующие:

- расходы на реализацию;

- вероятность технического успеха;

- ожидаемая рентабельность;

- размер потенциального рынка;

- сроки разработки;

- рыночные тенденции;

- совместимость с целями;

- коммерческий ноу-хау;

- технологический ноу-хау;

- ожидаемая доля рынка;

- наличие патента;

- потенциальный риск;

- необходимые инвестиции.

Как уже упоминалось, Купером была разработана сетка оценки новых проектов, называемая моделью "НовТов". Модель прошла проверку на многих рынках Европы и Северной Америки. Она предусматривает 30 вопросов, обращенных к различным экспертам, которые оценивают проект по 10-балльной шкале, указывая также степень уверенности в своей оценке (тоже по 10-балльной шкале). Полученный таким образом профиль проекта сравнивается с профилями сотен других проектов, уже введенных в базу данных. Модель выдает вероятность успеха и анализирует слабые и сильные стороны проекта [9].

 

 

2.4 Разработка концепции товара

 

 

На этой стадии осуществляется переход от «идей», прошедших предварительную  оценку, к концепции товара, которую можно определить следующим образом: письменное описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе пользователей.

Поскольку акцент делается на преимущества, которые получат пользователи, речь идет не просто о техническом документе. Концепция конкретизирует понятие товара как набора свойств, или атрибутов. Понятно, что одна и та же идея товара может привести к разным концепциям. Определяя концепцию, фирма делает выбор, исходя из своих целей.

Иметь ясное и точное определение концепции важно по многим причинам.

• Для руководителей фирмы концепция товара описывает его желательное позиционирование и указывает на характер средств, которые нужно выделить на достижение ожидаемого результата.
• Концепция товара - это перечень требований для службы НИОКР, которая должна оценить техническую осуществимость концепции.
• Описание обещания, т. е. выгод, приносимых пользователю, служит также перечнем требований к рекламному агентству, которому будет поручено довести до сведения рынка притязания нового товара.

Концепция, следовательно, определяет базовый рынок товара, на котором будущий товар должен быть позиционирован. При этом нужно ответить на четыре вопроса.

• На какие свойства или характеристики потенциальные покупатели реагируют благоприятно?
• Как по этим свойствам воспринимаются товары-конкуренты?
• Какую нишу может занять новый товар с учетом ожиданий целевого сегмента и позиций, занятых конкурентами?
• Каковы наилучшие инструменты маркетинга для достижения желаемого позиционирования?

Ответы на эти вопросы  предполагают наличие детальной  сегментации рынка, позволяющей  получить первые численные оценки его  потенциала [5].

 

2.5 Разработка концепции «зеленого» товара

 

 

Сегодня экология относится  к числу неконтролируемых переменных, поэтому важно учитывать экологический аспект уже на стадии разработки. На стадии формулировки концепции следует рассмотреть различные варианты.

— Сократить расходы  сырья и упаковки:

— исключить или облегчить  упаковку,

— создать более концентрированные  продукты,

— применить более  крупную расфасовку,

— создать многофункциональные  товары.

— Использовать вторичные  материалы.

— Уменьшить расход дефицитных природных ресурсов.

— Разработать энергосберегающие  товары.

— Повысить безопасность товаров для окружающей среды.

— Увеличить срок жизни  товара.

— Разработать товары с многократно используемой упаковкой.

— Обеспечить возможность  переделки, ремонта или утилизации товара.

— Обеспечить сбор использованных товаров для переработки.

— Создать товары, которые  можно закапывать или сжигать.

— Создать товары, которые  можно перерабатывать в компост.

Принимая концепцию  «зеленого» товара, нужно удостовериться в обоснованности притязаний на подобное позиционирование и в возможности  его научно обоснованного подтверждения для всего жизненного цикла товара. Данная проблема осложняется существованием значительной неопределенности в оценке экологического воздействия многих продуктов и сырьевых материалов [4].

 

2.6 Проверка концепции товара

 

 

Проверка концепции - это первая инвестиция фирмы в разработку (не считая затрат времени управляющего персонала). Она предусматривает оценку восприятия концепции группой отобранных пользователей, которым передается ее описание.

Это описание концепции  можно составить в форме нейтрального текста или рекламного сообщения, представляющего концепцию как уже существующий товар. Первый вариант проще и позволяет избежать трудно контролируемого влияния творческого характера рекламы. Достоинства же рекламы в том, что она лучше передает атмосферу покупки и тем самым делает проверку более реалистичной.

Нужно стремиться к максимальному  реализму и быть уверенным, что опрашиваемый хорошо понимает концепцию и ее свойства. Очень полезным может стать использование  рисунков, фотографий, видеофильмов.

Организация проверки концепции

Для оценки восприятия концепции  приглашают 20-50 человек из целевой  группы покупателей. С помощью диапозитивов или видеофильма им представляют идеи товара и просят проявить свою реакцию на глобальную концепцию  и ее свойства, используя наводящие вопросы типа приведенных. Проверка должна выявить:

• меру интереса респондента к концепции с объяснением интереса;
• предпочтительные и менее предпочтительные свойства;
• сравнительную меру предпочтения, определенную по отношению к существующим маркам или к товарам-конкурентам, а также причины этого предпочтения;
• цену, которую респондент будет готов заплатить за новый товар;
• степень готовности к покупке по определенной цене;
• любую другую информацию, необходимую для определения позиционирования товара, воспринимаемого респондентом.
• Ясна ли концепция; насколько легко она воспринимается?
• Видите ли вы у этого товара достоинства по сравнению с товарами-конкурентами?
• Верите ли вы в реальность этих достоинств?
• Предпочтете ли вы этот товар товарам-конкурентам?
• Купили бы вы этот товар?
• Отвечает ли он реальной потребности?
• Кто будет использовать или потреблять этот товар?

 

 

2.7 Проверка концепции товара

 

 

Проверка концепции - это первая инвестиция фирмы в  разработку (не считая затрат времени  управляющего персонала). Она предусматривает оценку восприятия концепции группой отобранных пользователей, которым передается ее описание.

Это описание концепции  можно составить в форме нейтрального текста или рекламного сообщения, представляющего  концепцию как уже существующий товар. Первый вариант проще и позволяет избежать трудно контролируемого влияния творческого характера рекламы. Достоинства же рекламы в том, что она лучше передает атмосферу покупки и тем самым делает проверку более реалистичной [12].

Нужно стремиться к максимальному реализму и быть уверенным, что опрашиваемый хорошо понимает концепцию и ее свойства. Очень полезным может стать использование рисунков, фотографий, видеофильмов.

Для оценки восприятия концепции  приглашают 20-50 человек из целевой  группы покупателей. С помощью диапозитивов или видеофильма им представляют идеи товара и просят проявить свою реакцию на глобальную концепцию и ее свойства, используя наводящие вопросы. Проверка должна выявить:

• меру интереса респондента к концепции с объяснением интереса;
• предпочтительные и менее предпочтительные свойства;
• сравнительную меру предпочтения, определенную по отношению к существующим маркам или к товарам-конкурентам, а также причины этого предпочтения;
• цену, которую респондент будет готов заплатить за новый товар;
• степень готовности к покупке по определенной цене;
• любую другую информацию, необходимую для определения позиционирования товара, воспринимаемого респондентом [9].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 ЦЕНОВАЯ И КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ДЛЯ НОВЫХ ТОВАРОВ

 

 

Установление цены на новый товар - это тем более сложная проблема, чем он оригинальнее, т.е. чем труднее его сравнивать с другими товарами. Начальная цена, следовательно, имеет фундаментальное значение и влияет на коммерческую и финансовую судьбу всей разработки. Проведя анализ издержек, спроса и конкуренции, фирма должна сделать выбор между двумя контрастирующими стратегиями: (а) стратегией высокой начальной цены, чтобы «снять сливки» спроса, и (б) стратегией быстрого проникновения на рынок, используя низкую начальную цену [7].

 

 

3.1  Ценовая стратегия  «снятия сливок»

 

 

Эта стратегия предусматривает  продажу нового товара по высокой  цене, добровольно ограничиваясь  группой покупателей, готовых платить  такую цену, и быстро добиваясь  значительных денежных поступлений. У  этой стратегии есть много достоинств; однако для ее успеха требуется выполнение ряда условий.

• Есть основания считать, что жизненный цикл нового товара будет коротким или конкуренты смогут быстро повторить его, что затруднит возврат вложенных средств. Данная стратегия оправдана также, если спрос неэластичен, по крайней мере для большой группы покупателей.
• Товар настолько нов, что покупатель не имеет базы сравнения, созревание рынка будет медленным, спрос неэластичен, и для фирмы представляется заманчивым использовать это преимущество, установив высокую цену, которая затем приспосабливается к ценам конкуренции.
• Выпуск нового товара с высокой ценой позволит поделить рынок на сегменты с различной ценовой эластичностью. При начальной цене можно «снять сливки» с потребителей, наименее чувствительных к ценам. Последующие снижения цены позволят проникнуть в сегменты с большей эластичностью. Это соответствует временной дискриминации по ценам.
• Спрос с трудом поддается оценке, и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цены. Такая проблема возникает, например, когда производственный процесс еще не отработан и есть опасность, что издержки превзойдут ожидаемый уровень.
• Фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и его продажа по высоким ценам позволит их получить.