Развитие предприятия путем выпуска новой продукции

Министерство образования и науки Украины

Харьковский национальный экономический университет

 

 

 

 

Кафедра экономики и  мркетинга

 

 

Курсовая работа

по курсу «Стратегический маркетинг»

на тему: «Развитие предприятия путем выпуска новой продукции»

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка 5 курса, 12 группы,

факультета «Менеджмента и маркетинга»      __________Кадничанская Н. В.

                                                                                 (подпись)

 

 

 

 

Допускаю к защите:

 к.э.н., доцент                                                    ___________С.И. Косенков

                                                                             (подпись)

 

 

 

Харьков - 2010

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 

1 АНАЛИЗ ФАКТОРОВ УСПЕХА НОВОВВЕДЕНИЙ И ОЦЕНКА РИСКА ИННОВАЦИЙ

1. Элементы нововведения
1. Степень новизны для компании
2. Природа и происхождение нововведений
3. Интенсивность нововведений
2. Анализ ключевых факторов успеха инноваций

2 ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА. ВЫВЕДЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК

          2.1 Структуры межфункциональной координации и их необходимость в комапаниях

          2.2 Генерация идей новых товаров

          2.3 Фильтрация идей

          2.4 Разработка концепции товара

          2.5 Разработка концепции «зеленого» товара

          2.6 Проверка концепции товара

          2.7 Проверка концепции товара

3 ЦЕНОВАЯ И КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ДЛЯ НОВЫХ ТОВАРОВ

          3.1  Ценовая стратегия «снятия сливок»

          3.2 Стратегия цены проникновения

          3.3 Средства маркетинговой коммуникации

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

В быстро изменяющейся рыночной среде любое предприятие или  фирма должны постоянно оценивать  структуру своей деятельности, принимая решения, касающиеся выпускаемого продукта. При прекращении выпуска товаров, модификации выпускаемых товаров и запуске нового товара фирма должна уметь правильно принимать решения, т.к. эти решения крайне важны для выживания фирмы и затрагивают не только функции маркетинга, но и другие функции, лежащие в центре любой стратегии развития.

В данной работе будут  рассмотрены концепции и методы, позволяющие фирме осуществлять стратегии развития предприятия, основанные на выпуске новых товаров. А т.к. в центре любой стратегии развития предприятия лежат цели расширения, диверсификации и инновации, то будут рассмотрены различные функции и способы создания и выведения на рынок нового товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 АНАЛИЗ ФАКТОРОВ УСПЕХА НОВОВВЕДЕНИЙ И ОЦЕНКА РИСКА ИННОВАЦИЙ

 

 

Понятие «новый товар» используется очень широко, для обозначения как мелких усовершенствований существующего товара, так и важных нововведений, например выпуска нового медицинского препарата в результате многолетних исследований и разработок. Ясно, что риски в этих примерах имеют различную природу и существенно различаются по уровню. Поэтому важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски. Определив элементы, составляющие нововведение, мы рассмотрим различные классификации нововведений, а также главные факторы, определяющие успех или провал новых товаров [9].

 

 

1.  Элементы нововведения

 

 

Нововведение – это творческая и успешная имплементация прогрессивного открытия, изобретения или просто концепци. Согласно Баррейру, можно выделить три составляющих нововведения:

• потребность, подлежащая удовлетворению, т. е. функция или набор функций, которые нужно выполнить;
• концепция объекта или совокупности объектов, способная удовлетворить потребность, т.е. новая идея;
• компоненты, представляющие совокупность имеющихся знаний, материалов и доступных технологий, позволяющих довести концепцию до рабочего состояния.

Следовательно, уровень  риска, ассоциированного с нововведением, будет, зависеть от двух факторов:

• степени оригинальности и сложности концепции, определяющей восприимчивость рынка и издержки перехода для пользователя (рыночный риск);
• уровня технологической инновации, необходимой для имплементации концепции, т.е. технической осуществимости нововведения (технологический риск).

К этим всегда присутствующим рискам добавляется также стратегический риск, зависящий от степени новизны для самой фирмы, т. е. от степени ее знакомства с рынком и технологией.

Из сказанного вытекают три возможных критерия классификации  нововведений: (а) степень новизны  для фирмы, (б) характер концепции, на которой основано нововведение, и (в) интенсивность нововведения [9].

 

1. Степень новизны для компании

 

 

Оценка по этому критерию важна, поскольку от новизны зависит, по крайней мере в определенной степени, конкурентоспособность нововведения. Т.к. чем дальше фирма углубляется в новые области, тем выше становится стратегический риск. Можно выделить четыре градации риска:

• рынок и технология известны; риск минимален, так как фирма опирается на свою особую компетентность;
• новый рынок, но известная технология; риск в основном коммерческий, и успех определяется маркетинговым ноу-хау фирмы;
• рынок известен, но технология нова; риск технический, и успех зависит от технологического ноу-хау фирмы;
• новый рынок и новая технология; риски суммируются, и обнаруживаются основания для стратегии диверсификации.

С точки зрения новизны  различают товары «мировой новизны» и «новые для фирмы». Несколько американских исследователей Буз, Аллен и Хэмилтон (Booz, Allen and Hamilton, 1982), основываясь на изучении 700 фирм и 13000 новых промышленных и потребительских товаров, разработали некоторую классификацию, по результатам которой стало видно, что лишь очень малая часть нововведений (10%) обладает мировой новизной, тогда как большинство из них (70%) – это дополнения к гамме существующих товаров или их модификации.

Также была предложена еще одна классификация, основанную на природе изменений физических или воспринимаемых характеристик нового товара.

• Оригинальные товары. Как физические, так и воспринимаемые характеристики описываются в новых терминах.
• Обновленные товары. Физические характеристики изменены, тогда как базовые воспринимаемые характеристики неизменны.
• Товары с новым позиционированием. Изменены только воспринимаемые характеристики, благодаря чему покупатель оценивает эти товары по-новому.

Обе эти классификации дополняют друг друга. Последняя более точно раскрывает различия между обновленными товарами и товарами с новым позиционированием, подчеркивая, что потенциальный покупатель видит в любом товаре «набор свойств», физических и воспринимаемых. С другой стороны, эта классификация менее информативна в отношении рисков.

 

 

2. Природа и происхождение нововведений

 

 

Вторая из приведенных  классификаций исходит из характера  новой идеи. Следуя ей, мы можем выделить нововведения с маркетинговой и  технологической доминантой.

Нововведение с технологической  доминантой изменяет физические свойства товара на уровне производства, применения новой компоненты или нового материала, создания принципиально новых продуктов, новых изделий, нового физического состояния или новых комплексных систем Технологические нововведения возникают как результат применения точных наук в производственной практике. Обычно они рождаются в лаборатории или в конструкторских бюро. Некоторые из этих нововведений требуют сложных технологий и крупных капиталов, другие – сложных технологий и небольших капиталов [7].

Нововведение с коммерческой, или маркетинговой, доминантой касается в основном вариантов управления, сбыта и коммуникации как составляющих процесса коммерческой реализации товара или услуги. Коммерческие нововведения касаются любой деятельности, связанной с доведением товара от изготовителя до конечного пользователя. Они возникают в результате применения наук о человеке, являются организационными и не связаны с научно-техническим прогрессом в узком смысле этого понятия. Они больше нуждаются в творческом воображении, изобретательности и ноу-хау, чем в финансовых ресурсах. Тем не менее некоторые из них, например освоение компьютерной банковской сети, могут потребовать значительных средств.

Нужно признать, что граница между этими двумя формами нововведений размыта и технологические нововведения часто приводят к нововведениям коммерческим.

Возможна и обратная последовательность: некоторые организационные  новшества способствуют внедрению  технологических нововведений.

В целом технологические  нововведения считаются более «тяжелыми», т.е. требующими больших финансовых ресурсов и, значит, более рискованными. Коммерческие нововведения «легче», менее  рискованны, но зато проще копируются.

 

 

1.1.3 Интенсивность нововведений

 

 

Третья классификация  делает упор на степень новизны для  рынка, разграничивая нововведения «радикальные», или прорывные, и  «относительные». Интенсивность нововведения определяется новизной его концепции  и технологии для его реализации. Чем выше степень новизны концепции и технологии, тем выше интенсивность нововведения и связанный с ним риск.

В связи с ускоряющимся ритмом технологических изменений и глубиной преобразований, которые они влекут, технология сейчас более чем когда-либо является ключевым элементом конкурентной борьбы.

Одна из исследовательских  фирм предлагает при оценке стратегической роли технологии различать технологии трех следующих типов.

• Ключевые технологии – освоенные фирмой и существенно влияющие на ее конкурентоспособность в отношении качества продукции или производительности.
• Базовые технологии – широкодоступные и не образующие почвы для конкуренции.
• Возникающие технологии – находящиеся еще в экспериментальной стадии, но в перспективе способные сыграть роль в перестройке конкурентной базы.

Это разделение обусловлено не сущностью рассматриваемых технологий, а состоянием их освоения промышленностью.

Учет технологической  составляющей в стратегии создает  базу для установления приоритетов  в выборе технологий. В идеале конкурентоспособная фирма всегда должна:

- стремиться к контролю над своими ключевыми технологиями;

- заниматься как минимум одной возникающей технологией;

- быть готовой сократить, частично или даже полностью, применение базовых технологий.

 

 

1.2 Анализ ключевых факторов успеха инноваций

 

 

Прежде, чем были выведены ключевые факторы успеха нововведений, было проведено множество различных  исследований. Сделанные выводы подтверждает анализ факторов, объясняющих успех или провал новшества. Одним из таких исследований является исследования Купера, который изучил причины успеха и провала 195 промышленных товаров. Из них 102 случая фирмы считали успехом, а 93 — провалом. Были выявлены три ключевых фактора успеха.

• Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей.
• Маркетинговое ноу-хау фирмы, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка.
• Высокая синергия НИОКР и производства, т. е. наличие технологического ноу-хау.

Уровни успеха для  товаров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем ключевым факторам имеют уровень успеха порядка 90%.

Из трех указанных  факторов два непосредственно зависят  от качества стратегического маркетинга, который, следовательно, играет критическую  роль в успехе инновации. Все три фактора находятся под контролем фирмы, что исключает всякий фатализм в инновационной стратегии. Успех определяется качеством организации и менеджмента [2].

Разработанная Купером  в 1979 г. методология анализа «НовТов» была с тех пор применена многими  фирмами, так что имевшиеся к 1993 г. результаты опираются на группу из 203 проектов новых товаров в 125 промышленных секторах. Как и в первом исследовании, среди новых товаров были как успешные, так и провальные. Новые результаты в целом подтверждают предыдущие и позволяют дать некоторые дополнительные рекомендации.