7. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

    Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана [1, с. 573]:

    - Определение соответствующей совокупности.

    - Получение «списка» совокупности.

    - Проектирование выборочного плана.

    - Определение методов доступ к  совокупности.

    - Достижение нужной численности  выборки.

    - Проверка выборки на соответствие  требованиям.

    В случае необходимости формирование новой выборки.

    Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса.

    8. Сбор данных

    С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

    При сборе данных могут иметь место  многие погрешности – другие, нежели ошибки выборки, называемые, поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, не учитывая мнения тех, кто отказался, давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.

    В отличие от ошибок выборки вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому  важным является заранее выяснить возможные  причины вневыборочных ошибок и  предпринять соответствующие меры по их предотвращению.

    9. Анализ данных

    Начинается  с преобразования исходных данных. Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

    Таким образом, маркетинговые исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики деятельности участников рынка. Процесс проведения маркетинговых исследований предполагает наличие взаимосвязанных этапов, которые вовсе не обязательно должны быть сложными и дорогостоящими.

    2.2. Принципы и методы исследований в маркетинге

 

   Развитие  субъектов рынка невозможно без  маркетинговых исследований. Сфера такого рода исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления [15]:

   - емкость рынка, распределение  его долей между конкурирующими  фирмами;

   - уровень доходов населения;

   - поведение и мотивация потребителей;

   - политика цен и ценообразования;

   - деловая активность.

   В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции  социально-экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы  и ее эффективности и др. В настоящее  время выделяют до 100 возможных направлений маркетинговых исследований.

   Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. [7, с. 154]

   Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения. Маркетинговые исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики деятельности участников рынка.

    Важным  ориентиром для маркетологов служит соблюдение следующих принципов  маркетинговых исследований:

    - систематичность - исследования  должны вестись систематично, а не носить спорадический, разовый характер;

    - системность - исследования должны  охватывать весь рынок и всю  структурную иерархию рыночных  процессов, факторов, их динамику  и взаимосвязи;

    - комплексность - означает, с одной  стороны, что в исследование включается совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой - что к изучению объектов, их взаимосвязей с другими процессами и объектами применяется комплексный подход;

    - связанность и целеустремленность - направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного участника рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;

    - множественность источников информации - целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные;

    - универсальность - исследования могут быть проведены в целях удовлетворения любой потребности участника рынка в информации для принятия рационального решения;

    - научность - исследованиям должны  быть присущи точность, объективность,  обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.

    Кроме основных принципов важны и методы маркетинговых исследований, позволяющие  решать широкий диапазон маркетинговых задач с применением различных современных приемов. Различают: общенаучные; аналитико-прогностические методы исследований; методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.

    Общенаучные методы включают системный анализ, комплексный подход, программно-целевое  планирование.

    Системный анализ - совокупность методов и средств исследования сложных экономических объектов и процессов, позволяющих подготовить и обосновать управленческие решения. Этот анализ рассматривает любую рыночную ситуацию в контексте внешних и внутренних причинно-следственных связей.

    Комплексный подход предусматривает проявление разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях. Так, проблемы пребывания конкретного товара на рынке во многом определяются спросом, предложением, ценой, распределением, товародвижением, коммуникативной системой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.

    Программно-целевое  планирование применяется при выработке  и реализации маркетинговой стратегии  и тактики, т.е. программируется и  планируется вся маркетинговая деятельность.

    Следующая группа - это аналитико-прогностические  методы, куда входят: комплексное прогнозирование, линейное программирование, экономико-математические модели, экономико-статистические приемы, теория массового обслуживания, теория связи, сетевое планирование, деловые игры.

    Аналитико-прогностические  методы включают [8, c. 21-22]

    - комплексное прогнозирование - разработка системы прогнозов, рассматривающих разные аспекты развития народного хозяйства. Главный методический принцип комплексного прогнозирования - взаимная корректировка различных прогнозов.

    - линейное программирование представляет  собой математический подход  при выборе из ряда альтернативных  вариантов наиболее благоприятного  решения по затратам, прибыли  (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

    - экономико-математические модели - описание экономических объектов, закономерностей, связей и процессов посредством математических знаков и связывающей их совокупности математических соотношений, которые позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

    - экономико-статистический анализ  используется для выборки, ранжирования  закономерностей, определения тесноты  корреляционной связи и т.п.

    - теория массового обслуживания  применяется при выборе очередности  обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и т.д.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

    - теория вероятности способствует  принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного, а также определению значений вероятности наступления определенных событий.

    - теория связи помогает совершенствовать  связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным  рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлений и отгрузки товаров),

    - сетевое планирование обеспечивает  регулирование последовательности  выполнения работ, отдельных операций  в рамках осуществления конкретного  проекта, а также определение  основных этапов, сроков их реализации, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

    - деловые игры - метод имитации  выработки управленческих решений  по заданным правилам в различных  производственных ситуациях. Они  позволяют моделировать и имитировать  (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

    Методы  и приемы, заимствованные из разных областей знаний включают: [8, c. 22 – 23]

    - социология изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев.

    - психология посредством анализа  мотиваций определяет поведение субъектов рынка (изготовителей, продавцов), восприятие ими товаров, услуг, рекламы, выявляя факторы влияния на их поведение.

    - антропология корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной  продукции с учетом национальных  и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на деловой рынок.

    - экология учитывается при изготовлении  товаров, оказании услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.

    - этика проявляется в изучении  социально-культурных этических  и эстетических проблем формирования  гармоничной предметной среды,  создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

    - дизайн используется при определении  формы товарного изделия (комбинация  базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие,  социальный символ, корпоративная  культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).

   Таким образом, любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Маркетинговые исследования должны быть нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики деятельности участников рынка.

    ГЛАВА 3. РАЗВИТИЕ НАПРАВЛЕНИЙ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ Г. ТЮМЕНЬ