ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  ТЮМЕНСКОЙ ОБЛАСТИ 

«ТЮМЕНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ

МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА» 
 
 

                                                                         Кафедра маркетинга и регионоведения 
 

Курсовая  работа 

    по  дисциплине: «Маркетинговые исследования»

    на  тему: «Развитие направлений маркетинговых исследований на рынке молочной продукции г. Тюмень» 
 
 
 
 

                                     

             Выполнила: студентка

4 курса спец-ти маркетинг

Забара  З.В.

Руководитель:

  к.с.н., доцент

  Шеломенцев В.В. 

                                                                                              
 

Тюмень, 2011

    Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение

 

   Современная экономика характерна взаимодействием  трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

    Бизнес  и коммерция в России в настоящее  время развиваются стремительнее, чем когда-либо. Решающий фактор успеха в бизнесе – эффективное применение маркетинговых исследований.

    Маркетинговые исследования служат основой маркетинга, они включают изучение внешней маркетинговой  среды рынка, мотивации потребителей, а также внутренней маркетинговой  среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей свою деятельность на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской деятельности фирмы и реализации ее стратегических направлений.

    Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом фирмы и ее высшим руководством.

    Целью данной работы является анализ направлений маркетинговых исследований и оценка  маркетинговых исследований на примере рынка молочной продукции г. Тюмени

    Цель  исследования предопределила необходимость  решения следующих задач:

1. Определить сущность и этапы развития маркетинговых исследований;
2. Выявить основные направления маркетинговых исследований
3. Проанализировать процесс маркетинговых исследований
4. Рассмотреть методы маркетинговых исследований
5. Рассмотреть рынок молочной продукции г. Тюмени.
6. Проанализировать тенденции развития маркетинговых исследований на рынке молочной продукции г. Тюмени

    Объектом исследования является рынок молочной продукции г. Тюмени Предмет – развитие направлений маркетинговых исследований. 

            
 
 
 
 
 
 
 

    ГЛАВА 1. НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

    1.1. Сущность и этапы развития направлений маркетинговых исследований

 

    Маркетинговое исследование – это систематический  поиск, сбор, анализ и представление  данных и сведений, относящихся к  конкретной рыночной ситуации, с которой  пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно  также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. 

    Раскрывая сущность понятия маркетинговые  исследования, исследователи, как правило, используют такие научные категории, как анализ, сбор, регистрация, отображение, выявление, обработка, переработка, систематизация, представление данных; цель, задачи, объект, процедура исследования и др. [3, с. 20-21]

    Е.П. Голубков: Маркетинговые исследования - систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Эта функция, которая связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды  маркетинга. [5, с. 239]

    Н.К. Малхотра: Маркетинговые исследования - систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей) [12, c. 59]

    А.Дейан: Маркетинговые исследования - поиск, сведение воедино и анализ количественной и качественной информации относительно спроса и предложения товаров и услуг (как реального, так и потенциального) с целью последующего принятия коммерческих решений тактического или стратегического характера. [6, с. 443]

    Ж.Ж. Ламбен: Маркетинговые исследования - диагностирование информационных потребностей и выбор релевантных взаимосвязанных переменных, для которых собирается, записывается и анализируется достоверная информация. [11, с. 159]

    Г.А. Черчилль, Д.Якобуччи: Маркетинговые  исследования – это функция, связывающая  потребителя и производителя с помощью информации, используемой для идентификации рыночных возможностей и проблем; позволяет выработать, уточнить и оценить маркетинговые мероприятия; наблюдать за эффективностью маркетинга; улучшить понимание маркетинга как процесса. [15, с. 697]

    С.Г. Божук: Маркетинговые исследования - инструмент маркетинга, предназначенный для осуществления связи компании с элементами рыночной среды посредством выполнения определенных процедур (постановки проблемы, планирования и реализации методов сбора и анализа данных) с целью получения информации о возможностях для бизнеса или путях разрешения проблемной ситуации, способствующий тем самым снижению риска управленческих решений и пониманию рыночных процессов. [3, c.20-21]

    Классификации МИ, предлагаемые в литературе также весьма вариативны. Так, например, Г.Л. Багиев с коллегами предлагают классифицировать маркетинговые исследования по таким критериям            [1, с. 87-90]:

    - по виду объекта исследования;

    - по территориальному признаку;

    - по временным характеристикам;

    - по продуктивному (вещевому) признаку;

    - по виду показателей, характеризующих  объект;

    - по способу получения данных.

    В работе А.М. Немчина и Д.В. Минаева  МИ классифицируются следующим образом [13, с 340].:

    - по уровню постановки проблемы  – прикладные и фундаментальные;

    -по источнику информации – первичные (полевые) и вторичные (кабинетные);

    -по периодичности проведения/ области использования результатов - разовые (специальные) и стандартные (синдицированные);

    - по степени охвата – сплошные  и выборочные;

    -по уровню измерительной «точности» - качественные и количественные (эмпирические).

    Существуют  и другие классификации, которые  свидетельствуют о сложности  и многомерности маркетинговых  исследований.

    Основные  цели маркетингового исследования:

    - Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе

    принятия  управленческих решений;

    - Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

    Глобальные  цели маркетингового исследования –  это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

    На  макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

    На  микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

    Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

    Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований             [2, с. 174]:

    - Изучение характеристик рынка;

    - Замеры потенциальных возможностей рынка;

    - Анализ распределения долей рынка между фирмами;

    - Анализ сбыта;

    - Изучение тенденций деловой активности;

    - Изучение товаров конкурентов;

    - Краткосрочное прогнозирование;

    - Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

    - Долгосрочное прогнозирование;

    - Изучение политики цен.

    Проведение  маркетингового исследования целесообразно  в следующих случаях:

    - Недостаточный объем информации для принятия решения;

    - Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей,

    механизмов их реализации;

    - Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

    - Изучение причин неожиданного успеха;

    - Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

    Представленная  классификация маркетинговых исследований позволяет более подробно рассмотреть аспекты определения проблемы.

    Маркетинговые исследования предпринимаются для  установления проблем, которые или  являются скрытыми, или существует вероятность их появления в будущем. Основными направлениями маркетинговых  исследований являются рынок, товар, потребители, конкуренты, цены, товародвижение, коммуникационные связи, инфраструктура товарного рынка, внутренняя среда, организация торговли, посредники, планы маркетинговой деятельности и сам процесс планирования в компании, собственный тренд, предоставляемые услуги и др.

  В развитии технологии и направлений маркетинговых  исследований выделяют шесть этапов [8, с 8-9]